Успех предпринимателя зависит не только от его знаний в области экономики, маркетинга или клиентского сервиса. Существуют факторы, которые значительным образом влияют на принимаемые им решения и, в конце концов, приводят к росту или краху бизнеса. В своей книге «Бизнес incognita» Ярослав Каплан, президент консалтинговой компании Kaplan Research Company, описывает эти факторы. С разрешения издательства «Альпина PRO», которое выпустит эту книгу в конце ноября, мы публикуем ключевые выдержки из неё.
Если человек не может хорошо распознавать и оценивать происходящие в его жизни события, то ему остаётся доступен лишь метод проб и ошибок, который, по сути, означает отсутствие знания и понимания.
Человек, способный диагностировать происходящее и объективно воспринимать окружающую его среду, обладает уникальным конкурентным преимуществом в виде способности анализировать и классифицировать информацию. Это умение крайне важно для анализа любой сложной области деятельности, характеризующейся либо большим количеством элементов, либо высоким уровнем неопределённости поведения объектов в этом окружении.
Без классификации каждый объект воспринимается как уникальный, в результате человек оказывается перегружен их количеством и разнообразием, а его внимание рассеивается, блокируя возможность понимания всей области. Структурирование данных, напротив, упрощая многие вещи, делает представление о взаимодействии элементов системы более доступным.
Одной из причин высокой «смертности» в бизнесе является отсутствие какой бы то ни было упорядоченной структуры данных в конкретной области деятельности предпринимателя.
Следующей ошибкой предпринимателя можно назвать непонимание своего окружения (отрасли, категории). Продукт не существует сам по себе, он есть часть рыночного окружения (страны, отрасли, категории, сегмента целевых клиентов и т.д.), в котором постоянно происходит большое количество изменений.
В целом эти изменения имеют два разнонаправленных течения. Первое убивает воспринимаемую ценность продуктов, а второе, наоборот, усиливает её, давая продуктам дополнительный шанс. Незнание существования этих течений может привести к тому, что предприниматель проигнорирует «дорогу жизни» и выберет «дорогу смерти». К сожалению, такое развитие событий не редкость, особенно на технологичных рынках.
В каждой категории рынка существуют свои катализаторы роста – что-то, что сегодня ценится больше, чем ценилось вчера. Соответственно, что-то, что высоко ценилось вчера, не так высоко ценится на рынке сегодня. В конечном счёте смысл этой ошибки предпринимателя заключается в том, что он часто игнорирует катализаторы роста в своей категории как доступный ему ресурс, который он может использовать в своих целях.
В химии катализаторы обеспечивают менее затратные пути реакции, что позволяет более эффективно использовать сырьё. По сути, они дают возможность превратить низкосортное сырьё в высокоценные продукты.
Аналогичные процессы происходят и в предпринимательстве. Ускоряя «химическую реакцию» на целевом рынке, мы получаем резкий рост воспринимаемой ценности продуктов, даже если сами характеристики продуктов не изменялись. В результате происходит быстрое снижение расходов на взаимодействие, и движение потребителей по кривой оптимизации ценности существенно ускоряется.
В качестве катализаторов ценности могут выступать любые внутренние или внешние факторы окружения, способные оказывать влияние на взаимодействие с потребителями: изменения в регулировании, скорость принятия технологии, соответствие тенденциям (зелёные технологии, безотходное производство, экологически чистые материалы и т.д.), новые решения, связанные с сокращением рисков и повышением безопасности, новые технологии (искусственный интеллект, блокчейн) и т.д.
Я называю этот фактор «не то, не там, не туда». Это происходит чаще всего не в результате ошибки в наблюдениях, исследованиях и расчётах, а под влиянием отсутствия таких наблюдений вообще – человек просто не смотрит на своё окружение. Предприниматель не размещает свою точку отсчёта ценности в той области, где он обладает необходимым набором ресурсов и возможностей.
Понятие ценности весьма относительно. Воспринимаемая ценность тех или иных продуктов может существенно меняться по мере развития общества и появления многочисленных новых факторов (демографических, технологических, культурных, регуляторных и др.). Соответственно, у потенциальных клиентов постоянно трансформируются способы решать насущные проблемы, с которыми им приходится сталкиваться. Само по себе это непрерывно создаёт новые рынки и категории в бизнесе.
Чтобы улучшить способность предпринимателя к распознаванию динамики ценности на рынке, я рекомендую взглянуть на неё с различных перспектив наблюдения:
-
динамики ценности продуктов (характеристик самого продукта);
-
динамики ценности услуг, связанных с этими продуктами;
-
динамики ценности взаимоотношений с клиентами.
И если с первым пунктом предприниматель обычно справляется неплохо, что проявляется в виде создания новых характеристик и модификаций продукта, его качества, удобства использования, дизайна, гарантийного обслуживания и т.д., то второй и третий пункты зачастую остаются незамеченными. А ведь они обладают потенциалом, который в короткий срок способен изменить положение дел в большинстве компаний.
Восприятие всего происходящего в данный момент осуществляется сквозь призму приобретённых в прошлом знаний. Когда человек смотрит на своё настоящее и будущее в линзах прошлого, возникает очень странная ситуация. Можно сказать, что такие люди исследуют не окружающий мир, а собственный «туннель опыта», в который вошли много лет назад и теперь бредут по этому пути, заданному существующей конфигурацией (какой бы замысловатой она ни была).
Прошлое человека (вход в этот туннель) определяет его настоящее (где он сейчас находится) и будущее (где он будет находиться). Степень понимания происходящего в окружении на выходе мало отличается от того, что было на входе. Данная ситуация – результат попадания в ловушку нашего разума.
Я считаю, что предпринимателю полезно время от времени снимать свои линзы прошлого и смотреть на мир глазами младенца.
Предприниматель, вместо того чтобы задать свою собственную точку отсчёта ценности, заимствовал её у других участников рынка, а значит, заранее перенёс все свои действия в плохо известную ему систему координат, в чужое пространство. Это всё равно как разместить членов своей семьи в не своём доме и пытаться их в этот момент контролировать. Маловероятно, что из этой затеи что-то выйдет.
Отсутствие своей собственной точки отсчёта ценности приводит к тому, что предприниматель принимает ложное допущение, что рынок – его целевая аудитория – уже имеется для его продуктов в готовом виде. Правда состоит в том, что этот рынок существует не для него, а для кого-то другого. Того, кто когда-то в прошлом задал для новой категории свою точку отсчёта ценности, которую так неосмотрительно заимствовал наш неудачливый предприниматель.
Свобода от подобного заблуждения позволяет предпринимателю, не теряя времени, приступить к созданию СВОЕГО рынка – своей целевой аудитории в принадлежащей ему сетке координат мышления вместе с собственной точкой отсчёта ценности. Как это сделать? Самый эффективный способ – изменить мышление своих потенциальных клиентов. Согласитесь, нет большого смысла делать пересадку новой печени алкоголику без изменения его образа жизни.
Оказывать влияние на мышление своих клиентов можно только в случае существования собственной точки отсчёта ценности, иначе получится лишь мотивировать клиентов к совершению одноразовых действий по принципу «сделай так – вот тебе конфетка». Обычно такие стратегия и тактика приводят лишь к потере большей части созданной ценности.
Потребитель готовых решений, как правило, не хочет разбираться со способами преодоления проблем, с тем, как их можно структурировать в своей области деятельности. Его не интересует, почему всё так происходит, – он хочет лишь знать, что ему делать. Этот вопрос по своей природе не является исследовательским, его скорее можно отнести к управленческому типу задач. Он не способен выявить ту область, которую требуется изучить, или ту часть мировоззрения предпринимателя, которую нужно изменить.
В кругу предпринимателей, к сожалению, немало представителей когорты «делать что-нибудь» – потребителей чужого опыта, готовых решений, устаревших методик и заранее подготовленных чек-листов. Они всегда смотрят на любую проблему через призму прошлого опыта – своего или чужого. У них нет решений, отсутствует настоящая философия, потому что их не интересует какая-то конкретная область, они не умеют выявлять проблемы, структурировать их и искать оптимальные решения.
Каждый представитель мира бизнеса обладает двумя наборами уникальных характеристик, которые подобно отпечаткам пальцев отличают его от остальных людей:
-
Ресурсы предпринимателя (деньги, связи, опыт, навыки и пр.), которые он может конвертировать тем или иным способом в конкретные возможности;
-
Личностные качества (особенности культуры, воспитания, образования, а также сферы интересов, ценности и т.д.), которые отражаются на его решениях.
Использование этих двух «ингредиентов» в деятельности создаёт для предпринимателя «право на выигрыш» в бизнесе. В этой связи предпринимателю очень неразумно игнорировать понимание своих ресурсов и личностных качеств на старте, так как это создаёт высокий уровень неопределённости для последующего развития всей его деятельности.
Пока он не осознает свои собственные ресурсы и личностные качества (способности, знания, образование, опыт, связи и т.д.) и те потенциальные возможности, которые возникают у него от конвертации этих ресурсов в реальные возможности, он не сможет уделить достаточное внимание ни клиентам, ни продуктам, потому что большую часть времени будет тратить на то, чтобы выяснить, каким потенциалом он на самом деле обладает.
Именно поэтому личностное развитие является самой надёжной скоростной дорогой к успеху. Личность предпринимателя проявляется в его поведении, чертах характера, восприятии самого себя, своего Я, общении и взаимодействии с окружающим миром и имеет мало общего с личным брендом.
Можно выделить четыре основные области, которые являются следствием личностного осознания предпринимателя:
-
Видение будущего;
- Принятие решений;
-
Способность претворять принятые решения в жизнь;
-
Распознавание возможностей на рынке.
Другими словами, мы могли бы смело утверждать, что личность самого предпринимателя может стать либо его ключевым конкурентным преимуществом, либо основным источником его поражения. И это не преувеличение!
Можно быть предпринимателем и не иметь формального бизнеса или быть владельцем бизнеса и не являться по сути предпринимателем, а быть лишь тем человеком, чьи имя и фамилия указаны в регистре собственников предприятия.
Быть предпринимателем и быть владельцем бизнеса – не одно и то же. Это два разных состояния. Но это совершенно не означает, что один и тот же человек не может находиться в них одновременно. Мы же можем быть параллельно и мужьями (женами), и братьями (сестрами), и родителями, и специалистами, и друзьями, и сотрудниками, и т.д. Просто каждое из этих состояний проявляется в свой отдельный момент времени.
Чтобы что-то делать, необходимо иметь некоторую предрасположенность к этому – потенциальное состояние. Как правило, его легко разглядеть в том, что у человека получается лучше, чем у других. Вероятность добиться в этих областях значимых результатов у него существенно возрастает.
Способы мышления предпринимателя, его поведение, манеры, стиль взаимодействия с окружением полностью определяются тем, что он сам думает о себе и кем себя считает. Это особый вид знания. Именно он (явно или неявно) предопределяет поведение предпринимателя и влияет на вероятные результаты его деятельности, а значит, и формирует отношение окружения к нему самому и восприятие ценности взаимоотношений с ним.
По сути, этот фактор – знание предпринимателя о себе самом – является одним из ключевых вопросов в его жизни и в значительной степени определяет результаты его деятельности. Это и есть то, что лежит в самом центре философии предпринимателя.
Подробнее о предпринимательском мышлении читайте в книге Ярослава Каплана «Бизнес incognita». Книга появится в продаже в конце ноября.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
