Пандемия коронавируса и связанный с ней локдаун изменили отношение людей ко многим ранее привычным вещам, в том числе к выбору одежды и обуви. Новые потребительские привычки заставили производителей вносить коррективы в работу: менять ассортимент, ценовую политику, маркетинг, каналы продаж. О том, как изменилось потребительское поведение покупателей одежды и обуви, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал сооснователь компании Digit Trading Данил Концевой.
Данил Концевой – сооснователь ecommerce-компании
Digit Trading. Окончил МЭИ и имеет степень MBA. Работал руководителем подразделений в компаниях Nike, Walt Disney Russia, Global Brands Group. Digit Trading существует на рынке 4 года, компания выпускает одежду, обувь и аксессуары. Все производства размещены в странах Азии, продукция реализовывается через маркетплейсы.
В прошлом году в сегменте одежды и обуви произошёл взрывной рост интернет-продаж: они увеличились в три раза. Торговые центры из-за пандемии были закрыты, и люди могли заказывать вещи только онлайн. Сейчас ситуация постепенно приходит к динамике 2017-2018 годов. Я бы назвал это возвращением к реальности.
Мы заметили, что покупатель стал экономнее: например, при выборе кроссовок по цене 1300 и 1200 рублей, он чаще купит последние. Даже 100 рублей теперь имеют значение для клиентов. Средний чек по нашим брендам в эконом-сегменте сократился: в 2019 году он составлял 1 365 рублей, в 2020 – 1 295, а в первом полугодии 2021 года – 949 рублей.
Ещё одной специфической формой экономии стала более осмысленная трата денег. Многие люди начали совершать меньше покупок в эконом-сегменте, отдавая предпочтение небольшому количеству вещей, но более высокого качества.
Интересная тенденция наблюдается в премиум-сегменте: из-за падения национальной валюты и необходимости сохранить сбережения стало совершаться больше покупок дорогих аксессуаров, качественной верхней одежды. Люди приобретают «инвестиционный продукт», который потом можно долго использовать.
Неслучайно, по данным Knight Franjk, среди международных ритейл-брендов, которые пришли на российский рынок за первые шесть месяцев этого года, 86% относятся к премиальному сегменту. Это Bernadette, Byredo, The Frankie Shop, Shikkosa и другие.
Как ни странно, на рост продаж люксовой одежды и обуви в России повлияла пандемия. Люди перестали выезжать заграницу, а, значит, стали тратить деньги у себя на родине. Аналогичная ситуация наблюдается в Китае.
Если падения продаж из-за пандемии мы не ощутили, поскольку работаем только онлайн (продаём одежду, обувь и аксессуары на маркетплейсах), то закрытие границ ощутимее отразилось на бизнесе.
Наши производства размещены в Азии. В Китай в прошлом году нельзя было приехать, а наш формат работы предполагает личные встречи с нашими партнёрами и посещения фабрик. Пришлось оперативно нанимать сотрудника, который живёт в КНР: он гражданин Китая, но с русскими корнями, этот человек тогда нам здорово помог.
Ещё одной проблемой стал резкий рост цен на перевозки. В 2019 году доставка в Москву железнодорожного контейнера стоила $4–4,5 тысячи, а сейчас – $13–15 тысяч. Мы также вынуждены поэтапно повышать цены, чтобы прийти к той маржинальности, которая была до увеличения стоимости перевозки.
К тому же китайские провинции за прошедшие полтора года неоднократно закрывали на карантин вместе с контейнерами, которые стояли с грузом в их портах. Эта ситуация иногда растягивалась на месяцы, в течение которых контейнеры нельзя было ни забрать, ни разгрузить. Мы понимали, что могут возникнуть такие сложности, и стали размещать заказы на полтора-два месяца раньше, чтобы не опоздать с вещами к новому сезону.
Мы работаем с ассортиментом по принципу ABC-анализа. То есть определяем наиболее перспективные товары, которые приносят максимум прибыли. Помните известное правило Парето о том, что 20% усилий приносит 80% результата? В бизнесе оно прекрасно работает.
Мы анализируем всю нашу продуктовую матрицу и вычищаем неэффективные 80%, а 20% позиций, которые генерят основную прибыль, усиливаем ещё больше. Это помогает нам грамотно формировать ассортимент в постпандемийное время.
В этом году у нас на треть упали продажи женских кроссовок – и по этой причине сейчас мы сократили их выпуск. При этом стали отлично покупать кеды – их продажи взлетели на 50%. Думаю, у девушек уже есть несколько пар кроссовок из-за того, что последние пять лет они были в моде. Вот они и стали покупать их меньше.
Ещё в женской обуви обозначился запрос на невысокий каблук, так как удобство и скорость сейчас для многих в приоритете. Разумеется, кроссовки не уйдут из нашей жизни. В современном мире с его темпом и ритмом жизни без комфортной обуви уже никуда. Но спортивная обувь постепенно возвращается туда, откуда пришла: её будут покупать для занятий фитнесом, прогулок и т.д.
Что касается спортивных костюмов, худи оверсайз и толстовок, женщины не перестанут их носить, просто надевать их станут реже. Поэтому мы не планируем убирать их из своего ассортимента. Но добавим в продуктовую матрицу платья, юбки, приталенные жакеты.
В мужской моде тоже происходят изменения. Если говорить про Москву, то представители сильного пола стали одеваться изысканнее, чем раньше. В их гардеробе появились сложные цвета, а не только чёрный, белый и синий. Образы стали более интересными. До регионов это ещё не дошло, но тенденция уже наметилась.
Сейчас не бренды диктуют, что носить, а потребители рассказывают, что им нужно. Поэтому очень востребованной оказалась система дропов – выпуска лимитированных коллекций.
Для бренда дропы удобны тем, что позволяют быстро меняться и оперативно реагировать на потребности покупателей. Особенно это было актуально в пандемию, когда запросы мгновенно изменились: стала не нужна офисная одежда и резко увеличился спрос на спортивные костюмы и домашнюю одежду.
Лимитированные коллекции, в отличие от сезонных, хороши ещё и тем, что быстро продаются – здесь практически не бывает остатков.
У компаний есть клиентская база, по которой они рассылают анонс новинок. Люди делают предзаказы, а бренды понимают примерное количество потенциальных покупателей и могут таким образом регулировать пошив.
В 2020 году на некоторых маркетплейсах, с которыми мы сотрудничаем, появилась предоплата.
В первые несколько недель, когда Wildberries только начал работать по новой схеме, наши продажи сократились на 30%. Потом они восстановились, а выкуп увеличился с 30–40% до 60–70%.
То есть люди стали более ответственно делать заказы, внимательнее смотреть на размеры и цвета, изучать отзывы.
Сейчас, когда предоплата стала нормой, клиенты по-прежнему сохраняют внимательность при онлайн-шопинге. Для нас, как для производителя, это в конце концов оказалось даже лучше – заказанные у нас вещи возвращают реже.
Мы понимаем, что в сезоне осень/зима-2021 мы увидим продолжение прошлогоднего всплеска продаж трикотажа. Его будет, как всегда в холодное время года, очень много. Из особенностей – тренд на очень крупную вязку.
Но несмотря на то, что есть много компаний, анализирующих будущие тренды, никто точно не скажет, что будет востребовано в следующем году. Заявить можно десятки трендов, а что в итоге «выстрелит», непонятно. Маленьким дизайнерским проектам, которые могут быстро адаптировать свои коллекции под вкусы потребителей и внешние условия, в этом смысле проще работать.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
