Смотрим в оба: как провести конкурентный анализ на маркетплейсе

Кажется, что начать продавать товары на маркетплейсе довольно легко и просто: зарегистрировался на торговой площадке, выложил фото своих товаров, заполнил карточки на них, поставил цену – и ты мощный селлер. На самом деле, чтобы не нарваться на убытки, первым делом как минимум нужно провести анализ конкурентов. О том, как провести его грамотно и эффективно, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказывает Анастасия Ермакова, специалист по B2B-маркетингу маркетплейса Flowwow.

Перед выходом на маркетплейс проанализируйте магазины своих ключевых конкурентов. Почему это важно? 

• Во-первых, это сделает вас максимально подготовленными. Без анализа рынка на новой площадке невозможно определить сильные и слабые стороны своего бизнеса, адекватно преподнести товары и даже установить релевантную цену.
  
  

• Во-вторых, продавцу необходимо быть в курсе трендов и тренировать насмотренность. В том, чтобы перенимать удачные идеи у успешных конкурентов, нет ничего плохого.
  
  

• Наконец, в-третьих, проанализировав товары, цены и продающий контент, можно составить примерный портрет аудитории конкретной площадки и проверить, подходит ли эта платформа вам в качестве канала онлайн-продаж. 

Существует множество маркетинговых методик и инструментов для проведения конкурентного анализа. Но необязательно использовать все, чтобы качественно изучить предложения других игроков. Достаточно следовать нескольким принципам. 

• Перед началом исследования обязательно сформулируйте вопросы, на которые будете искать ответы.
  
  

• Ставьте реализуемые цели. Не стоит пытаться проанализировать все магазины в вашей нише. Лучше выберите три-пять наиболее успешных селлеров, продающих товары, похожие на ваши.
  
  

• Формализуйте ваши запросы. Общее впечатление от магазина, безусловно, важно. Однако лучше всего, чтобы результатом вашего исследования стали чётко сформулированные особенности магазина.
  
  

• Старайтесь быть точными. Например, не просто «большой выбор», а конкретное число товарных единиц.
  
  

• Заканчивайте анализ выводами. Внимательно изучив всё, что вы зафиксировали по итогам изучения, составьте список рекомендаций, что взять на заметку для собственного магазина. 

Прежде, чем приступать к конкурентному анализу, уточните предмет изучения. Это важно сделать, чтобы не упустить необходимые данные и вести исследование последовательно, а не хаотично. Рекомендую проанализировать выбранные магазины по следующим параметрам, чтобы картинка была полной и информативной. Буду приводить примеры, опираясь на работу Flowwow: 

• Ценообразование. Выясните максимальную и минимальную цену на товар в вашем сегменте, подсчитайте среднюю стоимость. 
  
  

• Ассортиментная матрица. Тут не обязательно проводить глубокий анализ: достаточно по каталогу магазина посмотреть, сколько товарных единиц и товарных категорий в нём представлено. Обратите внимание на комбо-предложения: по какому принципу они составлены? Например, популярное комбо для магазина подарков – бокс с кружкой, чаем/кофе, сладостями и открыткой. 
  
  

• Популярные товары. Используйте сортировку по популярности, чтобы увидеть, какие товары в интересующей вас категории покупают чаще всего. Обратите внимание: каких товаров на платформе в целом больше. Если клиенты демонстрируют повышенный спрос на тот или иной тип товара (белые пионы, посуда из эпоксидной смолы и т.д.), продавцы реагируют на это и увеличивают предложение. Таким образом, если на площадке какого-то товара много, значит, на него существует повышенный спрос. 
  
  

• Рейтинг магазина. Очень важный фактор, влияющий и на позицию в выдаче, и на доверие клиентов. На Flowwow, например, рейтинг складывается из средней оценки магазина клиентами после выполненного заказа. 
  
  

• Отзывы. Оценки – хороший количественный показатель, а реальные отзывы клиентов – более глубокий, качественный источник информации. Можно выяснить, на что обращают внимание клиенты при покупке, что им нравится или не нравится в сервисе. 
  
  

• Формат заполнения карточек товаров и профиля магазина. Посмотрите, о чём пишут в карточке товара, аналогичного вашему. Каков общий тон обращения к клиенту? Можно выбрать пять наиболее популярных товаров и внимательно изучить их карточки – об этом далее расскажу подробнее. 
  
  

• Использование функционала площадки. На каждом маркетплейсе есть свой набор дополнительных инструментов для увеличения конверсии. Их эффективность тоже можно оценить при изучении конкурентов. Например, на Flowwow интересно посмотреть, у какого количества магазинов-лидеров есть статус «Супермагазин». Также можно обратить внимание на то, подключены ли они к программе лояльности WowPass. Наибольший интерес представляют магазины-лидеры, не пользующиеся дополнительными инструментами. Если такие магазины есть, крайне важно понять, в чём их ключевые преимущества. Если лидеров нет – можно смело делать вывод, что использовать возможности площадки необходимо. 

Карточка товара – это ценный объект изучения. Иногда её бывает достаточно, чтобы сделать основные выводы и успешно выйти на площадку. Вот на какие параметры нужно опираться.

• Название и описание. Вам может показаться, что название недостаточно креативное, а описание слишком сухое. Но иногда именно такие дают магазину высокую конверсию. Обратите внимание, длинные или короткие имена присвоены наиболее популярным товарам, какие их свойства выведены прямо в название.
  
  

• Состав товара. Если конкуренты пишут, из какого воска сделана свеча, какие масла включены в ароматическую композицию – вероятно, вам тоже не стоит пренебрегать этими параметрами при описании товара.
  
  

• Качество и формат фотографий. Обратите внимание на построение кадра: с каких ракурсов успешные продавцы снимают свой товар, на каких деталях делают акцент. Также обратите внимание, сколько в среднем снимков размещается в одной карточке товара. 
  
  

• Видеообзор. Сейчас на многих площадках популярен формат коротких видеороликов о товаре, пользователи проявляют к ним интерес. Вопрос в том, какими должны быть эти видео: со звуком или без, какого хронометража, что на них уместно показать. 

Я бы выделила три важных нарушения, которые совершают продавцы при конкурентном анализе. 

• Использование неполных данных. Увидеть топ товаров в выдаче, но не изучить рейтинг и отзывы о магазине. Или смотреть только на общую оценку, игнорируя число отзывов. 
  
  

• Изучение нерелевантных магазинов. Позиционирование и описание товаров в карточках во многом зависит от товарной категории: лучше выбирать те магазины для изучения, которые «поближе» к вашему бизнесу. 
  
  

• Внимание только сильным или только слабым сторонам конкурентов. Например, вы изучаете страницу магазина и видите неудачные, малопривлекательные фото. Вы мысленно выбраковываете магазин, а, между тем, у него неплохие повторные продажи за счёт подробного описания товаров. Ищите золотую середину, практикуйте комплексный подход. Возможно, магазины не покрывают какую-то часть потребностей клиентов, и вы сможете удачно вписать это направление в свою стратегию. 

Ещё один вопрос, который часто задают нам новые партнёры: есть ли гарантия, что те механики и инструменты, которые применяют другие, окажутся эффективными и для меня? 

Вот ответ: как показывает наш опыт работы с тысячами продавцов в России и за рубежом, лучше опираться на проверенные правила и инструменты. Изобретать велосипед здесь невыгодно и бессмысленно. При этом повторить за успешным конкурентом мало, нужно заставить инструменты работать на вас. Продуманную механику необходимо адаптировать под свой товар, бренд и аудиторию.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360