Предпринимателям и брендам нужно не только создавать качественный продукт, но и уметь рассказывать о нём потенциальным клиентам. Поэтому в маркетинге контент, в том числе в соцсетях, приобретает всё большее значение. «Зацепить» внимание аудитории можно с помощью сторителлинга – искусства рассказывать истории, считает Дамир Халилов, один из ведущих специалистов по SMM в России. В своей книге «Метод скользкой горки» он рассказывает об этом и других приёмах интересного ведения бизнес-аккаунтов. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», которое в ближайшее время выпустит эту книгу, мы публикуем некоторые рекомендации из неё.
Какими могут быть истории для бизнес-блога? Я приведу свою классификацию и примеры использования сторителлинга для бизнеса.
Бесконечный конструктор для создания новых историй о компании, людях, которые её создавали, сложностях, проблемах, достижениях. О сотрудниках, партнёрах, источниках вдохновений.
Несколько примеров:
-
«Как я ушёл с работы и открыл своё дело» (тема хоть и изрядно потрёпанная «коучами по успеху», однако вечно интересная для читателя).
-
«Как я нашёл дело своей жизни».
-
«Как я придумал идею нового продукта».
-
«История одного стартапа».
-
«Почему не нужно работать с родственниками».
Традиционно под легендами принято подразумевать «преданья старины глубокой», истории с сомнительной правдоподобностью, передаваемые из поколения в поколение. В бизнес-сторителлинге легенда означает знаковую историю, которая передаёт ценности компании и активно транслируется ею в разных форматах.
Рассмотрим несколько вариаций бизнес-легенды. Я намеренно приведу примеры из самых разных сфер бизнеса, чтобы показать универсальность подобного формата.
Легенда компании. Рассказ о том, как именно вы создавали компанию, как возникла идея, с какими сложностями пришлось столкнуться.
Легенда личности. Есть множество историй становления, превратившихся в легенды, – от истории о Стиве Джобсе до рассказа о мастере макияжа. Человеческие истории в бизнесе всегда живее и ярче. Читателю свойственно соотносить их с собой, брать пример с героев.
Легенда сотрудника. Однажды я сидел в офисе нашего филиала в Астане и вдруг услышал шум в коридоре. Внезапно дверь распахнулась, вбежал совсем молодой запыхавшийся парень и выпалил: «Дамир, я прочитал в Facebook, что вы открыли бизнес в Астане, и я хочу у вас учиться и работать с вами».
Следом влетел охранник – оказалось, что паренёк перепрыгнул турникет и забежал к нам на пятый этаж. Мы не планировали брать новых сотрудников, однако я очень уважаю людей, которые готовы на поступок ради собственных жизненных целей. Я попросил охранника оставить парня в покое и провел с ним небольшое собеседование. Оказалось, что у него совершенно не было опыта, но мы взяли Диму (так его звали) джуниор-менеджером с минимальной зарплатой и задачей помогать старшим SMM-специалистам. Дима очень старался – вникал в каждый процесс, приходил раньше других, уходил позже. И уже через месяц мы перевели его на штатную должность SMM-специалиста.
На этом этапе большинство людей успокоилось бы, но Дима – человек другого склада. Он продолжал совершенствоваться, брался за самые сложные проекты, не брезговал никакой работой. И через полгода он стал руководителем филиала.
Эта история, с одной стороны, характеризует нашу кадровую политику: мы всегда готовы дать шанс человеку, который способен на поступок. С другой – это сильная история о том, как нужно идти к своей цели. Ну и помимо прочего, это пример легенды сотрудника.
Безусловно, все форматы легенд взаимосвязаны и классификация несколько условная – за большинством легенд компаний и товаров стоят конкретные люди. Поэтому вы сами делаете выбор, на чём акцентироваться в каждом конкретном случае.
Вы рассказываете историю и параллельно передаёте знания. В данном примере ребята рассказывают историю своего стартапа и одновременно дают рекомендации по матчасти запуска нового бизнеса.
Летом 2019 года мы зарегистрировали американский стартап Readlax, Inc. Для этого нам не понадобилось лететь в Америку. Мы всё сделали онлайн, можно сказать, просто сидя на диване. Давайте разберём, как это сделать с минимальными затратами времени и денег. Три основных пункта при открытии стартапа в США:
-
Зарегистрировать компанию.
-
Получить EIN (налоговый идентификатор, Employer Identification Number).
-
Открыть счёт в американском банке.
И так далее…
Истории ваших взаимоотношений с клиентом. Чем сложнее ваша история любви (с «изменами», расставаниями и воссоединениями, общими и приёмными «детьми»), тем она будет интереснее читателю.
Метафора, связанная с отношениями, крайне благодатное средство для описания бизнес- процессов. Тема отношений всегда интуитивно понятна каждому человеку и неизменно вызывает эмоции.
Любовная линия может быть разной. И сейчас мы в этом убедимся.
Любовь с клиентом. Расскажите об отношениях со своими клиентами.
Поддержка родных. Расскажите, как в момент отчаяния именно поддержка близкого человека помогла собраться с силами и «дать сдачи» ударам судьбы.
История партнёрства. Как вы нашли партнёра для своего бизнеса, как притирались, как дополняете друг друга в своей деятельности.
Тёплые отношения с командой. Постарайтесь избегать «офисной демагогии» – разговоров про «корпоративную культуру», «грамотно выстроенную систему мотивации персонала». От подобных терминов всегда разит неискренностью и формализмом. Короткий фрагмент теплого диалога с сотрудником, рассказ о том, как сотрудник выручил вас в сложный момент (вне рамок своих должностных инструкций), – это и есть самые настоящие истории любви.
Любовь к своему делу. Человек, который искренне любит своё дело, горит им, прикладывает все усилия, чтобы разобраться в нём лучше, – прекрасен. Наверняка у вас было такое, что смотришь на официанта, который обслуживает посетителей с радостью, или следишь за работой фотографа в состоянии потока – и на сердце становится тепло. Удивительно, но такое чувство можно транслировать через текст.
Отдельную ценность эти истории имеют в контексте актуального сейчас бренд-амбассадорства – формата интеграции, когда лидер мнений на постоянной основе рассказывает о продукции компании. В этом случае именно «история любви» объясняет, почему лидер мнений выбрал конкретный бренд.
История «бега с препятствиями». Расскажите, как вы преодолевали сложности – застой в бизнесе, кассовый разрыв, выгорание, сложное техническое ограничение. Это классическая голливудская формула: «Всё было против героя». Чем больше сложностей вам пришлось преодолеть в процессе реализации, тем интереснее будет описание кейса.
Люди очень любят истории о мошенниках, лжецах, непрофессионалах. Разумеется, в подобных историях добро должно восторжествовать, а мошенники должны быть разоблачены и наказаны.
Например, ученик нашего курса по таргетированной рекламе после его прохождения зашёл в свой рекламный кабинет и обнаружил, что таргетолог откручивает рекламу китайских товаров за его счёт. Эта история интересна сама по себе, однако также она доносит до читателя ценность курса для собственника бизнеса.
Ценность таких историй в том, что мы показываем образ «врага» и посредством этого доносим до читателя систему координат и ценностей – каких шагов и решений стоит избегать. Также истории о «плохих ребятах» позволяют читателю застраховаться от обмана.
Опишите сложную ситуацию, в которую попал человек или компания, и как можно было бы этого избежать, используя ваш продукт. Например, компания попала в зону внимания налоговых органов из-за проблем с отчётностью. Если вы предоставляете консалтинговые услуги в финансовой сфере, расскажите на альтернативном примере своего клиента о том, как вы помогли избежать такого развития событий. Читатель примеряет негативный сценарий к себе и теперь знает, что делать, чтобы подобного не случилось. Причем в его сознании закрепляется ассоциация «защита от негативного сценария – ваш продукт».
Кто сказал, что история должна происходить именно с вами или вашей компанией? Вы можете рассказать историю человека, чьи ценности близки вам и из чьей биографии читатель сможет сделать важные для себя выводы.
Так, театральный менеджер может рассказать историю Сергея Дягилева и его «Русских сезонов». Компания, занимающаяся дизайном одежды, приводит в пример визуальные находки Фриды Кало.
История, в которой проявляются ценности компании или человека. Ценности – материя, которая очень слабо воспринимается в абстракции. Вы можете написать пост, в котором просто расскажете о том, что главное для вас – польза для клиента, либо что контроль качества – ключевой приоритет. Но всё это лишь слова. Расскажите историю, из которой читателю станет очевидно, что действительно важно для вашей компании.
Есть что-то привлекательное в историях о проваленных проектах, бизнесах и любых других неудачах. Провал всегда драматургичен, всегда строится на принципе американских горок. И всегда содержит в себе важный урок для читателя.
Не бойтесь показаться смешным, нелепым, непрофессиональным – напротив, честный рассказ о собственном провале делает вас ближе к читателю, формирует сопереживание и показывает вас как сильного человека, который не боится неудач.
Это классический голливудский приём, который часто встречается в хоррорах. Когда в привычной среде появляется условный или реальный монстр: дом с призраками, скрывающийся в подвале маньяк, одержимость человека демонами. На этом же построены многие шпионские истории – милый человек оказывается совсем не тем, за кого себя выдаёт.
Зрителю всегда жутко, когда привычный уют разрушается присутствием злой силы. И конечно же, эту технику можно и нужно адаптировать для бизнес-среды. История предательства сотрудника, партнёра, близкого человека. История о том, как Вы нашли «червячка», который подтачивал ваш бизнес изнутри. В качестве примера очень рекомендую прочитать потрясающую историю Максима Спиридонова «Как психопат чуть не разрушил мой бизнес».
Я привёл собственную классификацию бизнес-историй, которая, разумеется, не претендует на полноту. Поэтому буду рад, если вы найдёте свои оригинальные истории.
Подробнее о сторителленге и других форматах контента для соцсетей читайте в книге Дамира Халилова
«Метод скользкой горки».
