Для многих компаний, которые хотят масштабировать бизнес, одним из эффективных инструментов решения этой задачи может стать построение франчайзинговой сети. Но часто бывает так, что даже при наличии качественного продукта компании сложно продать свою франшизу – конкуренция на этом рынке огромная, за внимание потенциальных франчайзи борются тысячи игроков. О том, как отстроиться от коллег-конкурентов, в своей книге «Франшиза на 360°» рассказал Виктор Ляшевский, эксперт по франчайзингу и масштабированию бизнеса. С разрешения издательства «Альпина PRO» мы публикуем несколько важных идей из этой книги.
В маркетинге УТП – это уникальное торговое предложение, то есть уникальная характеристика продукта, благодаря которой клиент выбирает именно вашу компанию. Во франчайзинге УТП работает точно так же: уникальная характеристика франшизного предложения сподвигает клиента выбрать именно вас, а не конкурента.
Но рынок франшиз – это не монолитная структура, а своеобразное лоскутное одеяло из продуктов в различных нишах, клиенты которых практически не пересекаются. Поэтому игроки этих них зачастую используют одинаковые УТП. К примеру, франшиза центров развития ребёнка и франшиза фастфуда могут совершенно спокойно применять одинаковое УТП – ведь у них абсолютно разные клиенты. Поэтому у вас как у франчайзера есть уникальная возможность без зазрения совести подсматривать УТП для своей франшизы на соседних франшизных рынках.
На самом деле я уже подсмотрел для вас работающие франшизные УТП и сейчас про них расскажу.
Это очень широкое УТП, которое многие франчайзеры могут примерить на себя. Сводится такое УТП к указанию уникальных свойств продукта, который продаёт франшизная точка. При этом в рамках одного франшизного рынка может быть несколько игроков с таким УТП, делающих упор на различные аспекты своих продуктов.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам, которые очень много ресурсов, сил и внимания вкладывают в свой продукт.
-
Франчайзерам, у которых продукт уникален на фоне остального рынка, привлекателен для конечного потребителя и явно коммерчески перспективен для франчайзи.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «захват рынка», «манимейкинг».
Пример франшизы
Сеть кафе-мороженых «33 пингвина» предлагает уникальное мороженое «на сливочках» с необычными вкусами - мохито, ананас и др. Изначально «33 пингвина» выходили на конкурентный рынок с крупными международными игроками и сильным лидером – сетью «Баскин Роббинс». Понимая, что нужно отстраиваться от конкурентов, менеджмент выбрал отстройку именно по уникальности продукта. УТП сработало на ура – франчайзер не ошибся в том, что такой интересный продукт будет востребован конечным потребителем, а значит, франшиза будет прибыльной.
С каждым годом региональные франчайзи всё чаще выбирают франшизы родом из российских регионов, понимающие их специфику и проблемы. Долгое время на рынке доминировали столичные франшизы, однако их бизнес-модели далеко не всегда работали в регионах из-за разницы в уровне доходов и плотности населения. Сегодня франчайзи предпочитают покупать франшизы, которые с большей вероятностью будут работать и приносить прибыль в их населённых пунктах.
Понемногу это УТП дифференцируется – появляются «франшизы для небольших городов», «франшизы для городов- миллионников» и т.д., ориентирующиеся на более узкие сегменты франчайзи.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам из регионов, которые построили там небольшие, но успешные филиальные сети.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «манимейкинг», «снятие сливок».
Пример франшизы
Сеть детских садов Bambini Club родом из Новосибирска, который, хоть и является крупным городом, всё-таки сильно отстаёт и от Москвы, и от Санкт-Петербурга. Bambini Club изначально строил собственную филиальную сеть в Новосибирске, открыл 15 собственных точек и лишь затем стал продавать свою франшизу. Естественно, их основным УТП стал посыл «региональная франшиза, которая хорошо знает специфику российских регионов и сделала модель, подходящую для них». Это УТП отлично сработало – сегодня сеть Bambini club насчитывает больше 90 точек и входит в тройку крупнейших сетей детских садов в РФ.
Покупая франшизу, франчайзи всегда рискует потерять свои инвестиции. Да, этот риск меньше, чем при самостоятельном старте бизнеса, но он есть. УТП «Франшиза с выкупом» снижает этот риск до минимума. Ведь даже если бизнес не пойдёт, франчайзер обязуется выкупить у франчайзи продукцию. Таким образом, франчайзи может вернуть себе существенную часть инвестиций, даже если его точка не стала успешной.
Кому подойдёт:
-
Торговым франшизам, чей основной продукт не портится и не выходит из моды.
-
Франшизам, в которых основные инвестиции – вложения в износостойкое оборудование.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «захват рынка», «сбытовая сеть», «производственная сеть»
Пример франшизы
Торговая франшиза «Даджет» стартовала именно с этого УТП и долгое время была ему верна. Причём основатели предлагали франчайзи в случае неуспеха выкупить не только продукцию, но и торговое оборудование. А у франчайзи из Москвы и Санкт-Петербурга франчайзеры были готовы выкупить даже арендные депозиты. Это помогло «Даджету» быстро расширить сеть присутствия.
Покупка франшизы в большинстве случаев требует существенных инвестиций как на оплату паушального взноса, так и на запуск бизнеса. И это даёт возможность отстроиться от конкурентов, создав самую бюджетную франшизу, то есть франшизу, открытие которой потребует значительно меньше инвестиций, чем у конкурентов.
Это очень сильное УТП, которое привлекает огромное количество потенциальных франчайзи. Поэтому, если вы выбираете его, готовьтесь к тому, что вам нужно будет создать мощную систему оценки и отсева франчайзи.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам с бизнес-моделью, которая предполагает небольшой объём инвестиций.
-
Франчайзерам, которые готовы софинансировать открытие франшизных точек.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «предпринимательская корпорация», «манимейкинг».
Пример франшизы
Франшизы в сфере общепита – это достаточно дорогие проекты. Особенно если говорить про такие раскрученные бренды, как McDonald’s – для открытия такой франшизы нужно не менее 1,2 млн. долларов. Однако если на этом рынке сделать предложение с минимальной ценой, то вас ждёт громкий успех. Сеть Chick-Fill-A берёт с франчайзи всего 10 000 долларов, то есть в 120 раз меньше, чем McDonald’s. В итоге к ним приходит огромное количество потенциальных франчайзи, из которых компания может отбирать самых лучших. Благодаря такому УТП сеть уже насчитывает больше 2000 точек по США и растёт самыми быстрыми темпами в своём сегменте.
Одним из значимых страхов для большинства франчайзи является недобросовестный франчайзер, который хочет только одного – заработать на франчайзи, не обращая внимания на его финансовое положение. «Честная франшиза» – это УТП, при котором франчайзер показывает себя как честного партнёра, который находится «в одной лодке» с франчайзи, зарабатывает не на нём, а вместе с ним.
При таком УТП франчайзер не берёт роялти и паушальный взнос, а зарабатывает с совместных проектов или совместных продаж с франчайзи. В этом случае франчайзер охотно раскрывает потенциальным франчайзи финансовые показатели своих точек и точек своих франчайзи.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам с хорошими финансовыми показателями и бизнес-моделью.
-
Франчайзерам, которые выбрали в качестве каналов монетизации продажу продукции с наценкой, продажу сырья с наценкой, федеральные общесетевые проекты, продажу основного продукта.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «эффект масштаба», «сбытовая сеть».
Пример франшизы
Франшизная сеть «Белорусская косметика» изначально выходила на очень конкурентный рынок, бренду приходилось соревноваться с такими гигантами, как Mixit, «Магнит косметикс» и другими. Изучив основные негативные отзывы франчайзи своих конкурентов, они пришли к выводу: чтобы отличаться, нужно подавать себя как честную и открытую франшизу. Они давали франчайзи доступ к финансовой информации, убрали скрытые платежи и даже паушальный взнос, вопреки рыночной норме, расписали по статьям расходов. Такая стратегия принесла свои плоды: за два года сеть открыла более 50 точек.
Для подавляющего большинства франчайзи основная сложность в ведении бизнеса – это продажи продукта. Поэтому франшизы, которые готовы помочь франчайзи в этом нелёгком деле, неизменно пользуются большим спросом. При таком УТП франчайзер обещает франчайзи гарантированный объём продаж или заявок от клиентов на определённую услугу.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам с хорошо выстроенным маркетингом и системой продаж.
-
Франчайзерам, которые выбрали в качестве каналов монетизации федеральные общесетевые контракты, маркетинг и маркетинговые услуги для франчайзи, продажу сырья, продажу основного продукта.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «эффект масштаба», «снятие сливок», «сбытовая сеть».
Пример франшизы
Основатели франшизной сети «Ремонтофф» изначально обладали хорошими компетенциями в интернет-маркетинге. Они отлично понимали, как выстраивать маркетинг на ремонтные услуги в любом городе России. Поэтому в своей франшизе они сразу выбрали УТП «Гарантия продаж»: франчайзер по договору обещает франчайзи предоставлять не менее 10 клиентов каждый месяц. Такой ход позволяет легко привлекать клиентов – ведь продажи для них практически гарантированы! В итоге за 2 года компания открыла более 30 точек по РФ.
Для такого УТП вовсе не нужна прямая государственная поддержка именно вашей франшизы. Достаточно, чтобы были приняты соответствующие программы о поддержке игроков отрасли при соответствии определённым критериям. В таком случае франчайзер может подавать себя как франшизу с гарантированным финансированием от государства. Естественно, это УТП очень привлекательно для франчайзи, ведь оно помогает минимизировать риски.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам, работающим в сферах, в которых действуют программы государственной финансовой поддержки или субсидирования.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «манимейкинг», «инвесторская стратегия».
Пример франшизы
Сеть детских садов «Маленькая страна» позиционирует себя как франшиза, поддерживаемая государством. Как это получилось? Всё просто: есть государственная программа, которая выплачивает лицензированным частным детским садам субсидию на каждого занимающегося у них ребёнка. При этом «Маленькая страна» в рамках франшизного пакета помогает своим франчайзи получить лицензию и оформить субсидию. Во многом благодаря такому подходу компания смогла продать больше 100 франшиз и сместить с пьедестала бывшего лидера в своей нише.
Самое мощное УТП – конечно же, гарантия успеха для франчайзи. При таком формате нет никаких рисков: если бизнес не пойдёт, франчайзер всё компенсирует. Однако с этим УТП нужно работать очень осторожно, в некоторых нишах оно может отталкивать франчайзи, которые будут оценивать ваше предложение как «подозрительно выгодное».
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам, которые идеально отработали свою бизнес-модель и абсолютно в ней уверены.
-
Франчайзерам, которые детально просчитали финансовую модель и точно знают, что к разрешённому моменту выхода франчайзи из сети они уже окупили для себя возвращаемую сумму за счёт роялти или иных платежей.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «манимейкинг», «инвесторская стратегия».
Пример франшизы
Украинская франшизная сеть ресторанов Mafia изначально отточила свою бизнес-модель и построила известный бренд. Поэтому при выходе на высококонкурентный рынок франшиз в сфере питания они выбрали УТП «Франшиза с гарантией успеха». Они гарантировали партнёрам, что, если те не окупят вложения за 24 месяца работы, управляющая компания компенсирует им остаток средств. Это УТП отлично сработало: сейчас Mafia – одна из крупнейших ресторанных сетей на украинском рынке.
Для франчайзи один из важнейших критериев выбора франшизы – срок окупаемости. Поэтому если вы можете предложить им франшизу, которая окупается существенно быстрее, чем у конкурентов, то продажи у вас пойдут отлично. Зачастую для использования этого УТП вовсе не обязательно обладать по-настоящему быстро окупаемой моделью бизнеса, можно просто качественно проработать финансовую модель франшизной точки. Для уменьшения сроков окупаемости используются самые разные приёмы: от каникул по роялти в первые три месяца до рассрочки по оплате паушального взноса, закупке оборудования или товара.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам с хорошо отработанной и быстроокупающейся бизнес-моделью.
-
Франчайзерам, работающим в ценовых сегментах «суперэконом» или «эконом».
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «манимейкинг».
Пример франшизы
Детский онлайн-лагерь «Викинги» с объёмом инвестиций в 50 000 -100 000 рублей сразу попал в суперэконом-сегмент. Но основной успех проекту принесло УТП самой быстроокупаемой франшизы: их модель позволяла окупать инвестиции за одну неделю! Естественно, «франшиза, которая окупается за неделю» быстро обрела популярность. За первый же месяц они сделали пять продаж, а через три месяца стали безоговорочным лидером в своей нише.
Часть франчайзи, покупая франшизу, приобретают в первую очередь не бренд и бизнес-модель, а уникальную технологию, которую ни они сами, ни их конкуренты не смогут с лёгкостью повторить. Для таких потенциальных франчайзи отлично работает УТП «Самая инновационная франшиза», то есть франшиза, которая подаёт себя как самая наукоёмкая в своём сегменте, обладающая уникальными разработками и технологиями.
Такие франчайзеры всячески демонстрируют связь с академическими институтами и авторитетами, причастность учёных к разработке продукции. При этом зачастую не обязательно обладать действительно инновационным и наукоёмким бизнесом, достаточно работать в технологической сфере и активно использовать вышеописанный подход.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам, в основе продукта которых лежат уникальные собственные разработки.
-
Франчайзерам, которые работают в технологических сегментах: IT, производство, образование.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «манимейкинг», «захват рынка».
Пример франшизы
Сеть диагностики человека по отпечаткам пальцев Genetic Test изначально подавалась как проект, разработанный учёными Новосибирского академгородка. Они активно участвовали в различных инновационных мероприятиях: выставках, форумах и конференциях, везде демонстрируя свой продукт. И с большим отрывом заняли первое место в номинации «Самая инновационная франшиза» от портала BeBoss. Такое УТП отлично подошло для франшизы с околотехнологическим продуктом и серьёзной IT-составляющей. В итоге это принесло свои плоды: Genetic Test смогли открыть более 2000 франшизных точек по всему миру.
Очень острый вопрос для любого франчайзи – финансирование открытия франшизной точки. Далеко не у всех находятся достаточные деньги для запуска интересной им франшизы, особенно если она из верхнего или верхнего среднего ценового сегмента. При УТП «Франшиза с софинансированием» франчайзер идёт навстречу своим франчайзи и помогает им привлечь средства на открытие точки.
Для этого франчайзеры могут использовать свои собственные средства, как американская сеть Chick-Fill-A, или просто участвовать в программах софинансирования от банков или других финансовых организаций. В любом случае при таком подходе франчайзи не обязательно сразу иметь всю сумму инвестиций, что очень сильно повышает востребованность франшизы.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам, обладающим ресурсами и желанием, чтобы соинвестировать открытие франшизных точек самостоятельно.
-
Франчайзерам, которые могут участвовать в программах софинансирования от финансовых организаций.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «предпринимательская корпорация», «инвесторская стратегия».
Пример франшизы
Город профессий «Мастерславль» – дорогая франшиза: в открытие точки нужно вложить не менее 80 млн. рублей. Естественно, многим потенциальным франчайзи сложно собрать такую сумму. Поэтому «Мастерславль» помогает им привлекать инвестиции на запуск.
Во многих сферах бизнеса успешность бизнеса определяется его встроенностью в федеральные или международные проекты. Это относится к бизнесам, которым крупные партнёры предоставляют заказы (например, в случае рекламных франшиз) или делают услугу более востребованной за счёт соответствия федеральным или международным стандартам (в случае образовательных франшиз).
Наличие крупного партнёра – показатель того, что франшиза существует не в изоляции, а работает под крылом солидной организации. И, следовательно, у такой франшизы с продуктом и продажами должно быть всё хорошо. Именно такая логика рассуждений и делает франшизы с этим УТП привлекательными в глазах потенциальных франчайзи.
Кому подойдёт:
-
Франчайзерам, которым федеральные/международные партнёры помогают с привлечением клиентов.
-
Концепциям, при которых федеральные/международные партнёры обеспечивают повышение качества продукта в глазах конечного потребителя.
-
Франчайзерам, выбравшим стратегии «снятие сливок», «инвесторская стратегия».
Пример франшизы
Франшиза детских школ английского языка GET English в своём продвижении делает упор на партнёрство с ETS Global – разработчиками повсеместно используемых тестов на знание английского языка TOEFL. Такое партнёрство существенно повышает привлекательность школы в глазах конечных потребителей. Как следствие, и потенциальные франчайзи понимают, что с таким партнёром их точка будет успешной и прибыльной. Подобный подход отлично работает – франшиза Get English за первый год открыла больше 30 точек по России и СНГ.
Если вы вдруг не нашли среди работающих УТП пункта, подходящего для вашей франшизы – вы можете разработать его самостоятельно. Для этого вам надо понимать, что хорошие УТП давят на одну из трёх ключевых «болевых точек» потенциальных франчайзи:
-
Окупаемость. УТП, работающие на эту потребность, помогают сделать франшизу максимально прибыльной, быстроокупаемой и привлекательной по своим экономическим показателям. /
-
Рисковость. Работая с этой «болевой точкой», ваше УТП должно снижать возможные риски франчайзи, частично или полностью компенсировать его убытки в случае, если франшизная точка не была успешной.
-
Востребованность. Здесь вы делаете ставку на то, что ваша франшиза позволит франчайзи получить частично или полностью гарантированный спрос на его товары или услуги.
Подробнее о том, как разработать и развивать франшизу, читайте в книге Виктора Ляшевского «Франшиза на 360°».
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
