Рубрики:
  • Маркетинг
  • (Нет голосов)

«Продающее письмо»: ключевые идеи бестселлера Дэна Кеннеди

Прочтёте за 5 минут
25 сентября 2015

Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов

Дэн Кеннеди - автор 13 деловых книг. Серийный предприниматель, создавший, купивший, построивший и продавший немало бизнесов разных типов и масштабов. Чрезвычайно востребованный и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу. «Продающее письмо» - это самая известная книга Дэна Кеннеди – практические советы о том, что нужно сделать, чтоб письмо прочитало как можно больше клиентов и оно не попало в мусорную корзину до того, как его прочитают. С разрешения компании SmartReading мы публикуем подготовленный ею саммари этого издания.

Досье

SmartReading – новый проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнеров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

Dan Kennedy

Часть первая. До написания продающего письма  

1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник - даже кассир в магазине.  

1.2. Общие рекомендации к новичкам таковы:  

  • Читайте больше (особенно профильных книг);
  • Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;
  • Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);
  • Пишите (блоками, предложениями, словами…);
  • Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).

Главная цель на этапе подготовки — понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:

  • Какая у ваших потребителей система мышления?
  • Есть ли у них свой язык или жаргон?
  • Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?
  • Что заставляет их просыпаться ночью?
  • Кто еще продает товары этой аудитории и как?

В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант — понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.

1.3. Следующий шаг — это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках - вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.

«Некоторые компании используют формулу «если вы …, то мы не для вас». Готовится она так: берете противоположные черты товара или услуги. Получается: если вы хотите развиваться медленными темпами, то мы не для вас; если вы зациклены на низкой стоимости, то мы не для вас (потому что мы обращаем внимание на качество); и т.д.»

1.4. Важная часть подготовки - это дизайн бумаги и конверта. Листы бумаги должны быть лучшего качества (по финансовым возможностям компании). В этом вопросе копирайтеры единогласны. Конверт должен быть запоминающимся, дизайнерским. Большинство людей любят все новое, яркое и интересное. 

Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании? 

Часть вторая. В процессе работы над продающим письмом 

2.1. Письмо - это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании. 

Нельзя забывать и о ядре - показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) - нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими: 

  • Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);
  • Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);
  • Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д. 

2.2. Второй общий совет для всех - пишите и переписывайте больше! Повторение - мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.

«Желательно использовать в письме «престижные» слова. Примеры слов: альтернативный, альянс, эффективный и т.д. Подобные слова создают репутацию «интеллектуальной» компании».

2.3. Один из самых больных вопросов - как отвлечь внимание покупателя от цены товара (особенно если цена очень высокая)? Есть несколько техник: 

  • Проблема - потрясение - решение («Вам часто снятся кошмары - Из-за этого вся ваша нервная система может быть разрушена! - Снотворное АВС приведет ваш сон в порядок»);
  • Предсказания («Вкладывая эти деньги сейчас, вы сможете окупить их уже через год!»);
  • Страх быть неудачником («Какова будет ваша следующая причина «неработающего интернета»?»).

2.4. Не бойтесь в письме указывать про дополнительную выгоду. Так у клиента развяжутся руки для покупки! Применимые стратегии в таких случаях:

  • Бесплатный тест-драйв;
  • Бесплатная консультация;
  • Гарантированный возврат денег («Не понравится - вернем 100% стоимости!»);
  • Многословность и возврат денег («Получите 100% с каждого вложенного пенни = возврат стоимости»);
  • Точное время как преимущество («Домино пицца» - гарантированная доставка в течение 30 минут»).

2.5. Подтверждайте ваши слова. Можете говорить об одном и том же продукте с разных сторон:

•  В прямом обращении («самый мощный пылесос»);
•  В истории («компания была основана в 1865 году и уже тогда заботилась о самом высоком качестве»);
•  В отзывах клиентов (с подписью);
•  В рекомендациях экспертов (желательно с указанием имени).

2.6. Итак, вы написали письмо! На какие вещи стоит обратить внимание при окончательном оформлении:

  • Читабельность текста (каждый пункт - 3–4 предложения);
  • Незаконченность фраз в конце страницы (чтобы читатель дочитал все до конца);
  • Занимательность текста (чтобы читатель взял на заметку нечто интересное);
  • Эмоциональность письма (представьте, что вы убеждаете в чем-то возлюбленную/возлюбленного).

Форма — тоже важная часть. Помимо особого графического оформления возможных купонов или сертификатов нужно тщательно продумать само письмо. Учтите следующие пункты при проверке:

  • Маркеры;
  • Нумерации;
  • Подчеркивание, курсив, жирность;
  • Фон;
  • Выделение;
  • Расположение фотографий;
  • Подзаголовки;
  • Cимулирование рукописного текста в постскриптуме (по возможности).

2.7. Не стоит забывать, что лучше после написания письма оставить его в покое на 3–5 дней (идеальный вариант). За это время все мысли и чувства угомонятся. Появится шанс посмотреть объективно на результат своей работы.

Часть третья. После написания продающего письма

3.1. После текстового и графического этапа редакции все только начинается. Сначала не поленитесь и сравните ваше письмо с эталонами, которые можно найти в интернете. Так есть большая вероятность заметить ошибку. 

Для копирайтера есть два типа ошибок: печати и автора. Первая категория - это грамматические и всяческие языковые нарушения. Вторая же группа намного серьезнее - это фактические ошибки. В таком случае, если копирайтер пропускает один символ, компания рискует потерять большие деньги. 

3.2. Как эффективно проверить качество письма? Есть три основных методики:

  • Прочитать самому себе вслух;
  • Попросить ребенка прочитать текст (и убрать оттуда непонятные ему слова);
  • Озвучить письмо типичным покупателям.

Один опытный копирайтер создавал продающее письмо рабочим на заводе. Он писал текст, а потом ходил в бар. При угощении пивом целевая аудитория давала очень ценные советы. Итог: письмо сработало на все 100%! 

Можно самим клиентам дать шанс оценить ваше письмо. Например, некоторые компании используют «сертификат критика». Он может выглядеть приблизительно так: 

 Сертификат критика

 Имя _______________________________
 Фамилия __________________________ 
 Город _____________________________
 Возраст ____________________________
 Пол _______________________________
 Профессия _________________________
 Что Вам понравилось (2 пункта) ________
Что Вам не понравилось (2 пункта)______
 Оцените письмо (от 0 до 10 баллов) ____

 Спасибо за Ваш отзыв! 

3.3. Вопрос следующий - кому и как отсылать продающее письмо? Хороший копирайтер должен обратить внимание на:

  • Возможности необычной упаковки (дизайна);
  • Пометки («быстро», «срочно»);
  • «Личный адрес» (отсылка с указанием ФИО, не просто с обращением «дорогие жильцы/работники и т. д.»);
  • Массовая рассылка по вашей нише.

Иногда внимание продукту лучше обеспечить через популярных людей региона/страны/мира. Они обеспечивают интерес со стороны поклонников и рост кредита доверия общественности.  

3.4. Самое главное правило раскрывается в конце книги - это сила последовательности. Настоящий профессионал не будет фокусироваться на одиночной рассылке. Важно сохранить внимание действующего и потенциального клиентов надолго. Для этого нужно создавать целую цепочку последовательных продающих писем. 

3.5. Несколько слов не только о письмах. Такой вид продаж может быть эффективен. Но он должен подкрепляться и другими способами:

  • Телемаркетинг (в умеренных количествах);
  • Служба «перезвоните нам» (для более оперативного отклика);
  • Создания потока потребителей (кому будут отсылаться предложения раз в месяц);
  • Презентация продукта действующим или бывшим клиентам;
  • Поощрение рекомендаций друзьям;
  • Постпокупочное письмо («Поздравляем вас с приобретением!»);
  • Все доступные виды деловой и личной корреспонденции.

Заключение  

Книга «Продающее письмо» является источником рекомендаций для предпринимателей и копирайтеров. Автор особенно выделяет следующие мысли:

  • Копирайтером в компании может стать любой сотрудник. У него есть преимущество - он знает товар значительно лучше, чем нанятый посторонний человек.

  • Неизгладимое преимущество в сфере - это чтение профильных книг, общение с потенциальными клиентами, знание особенностей их языка, образа жизни и т. д.

  • Перед тем как приступать к написанию продающего письма, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию и свой продукт.

  • В письме следует обращать внимание на содержание (текст) и форму (дизайн, оформление).

  • Ядро письма - это выгода, которую ваша компания принесет клиенту в нужное время и в нужном месте в обмен на деньги.

  • Дополнительные преимущества в письме (например, бесплатная консультация или скидка на первый визит) только поможет привлечь потребителей.

  • Пишите письмо понятным и ярким языком. Представьте, что вы объясняете что-либо любимому человеку.

  • Цена в письме должна быть отражена особым образом. Также есть техники отвлечения внимания от цены и фокусирования на результатах.

  • После написания письма все только начинается: утвердите оформление письма в целом, выберите адресатов, продумайте стратегию подкрепляющих инструментов продаж.

  • Сила - в последовательности. Старайтесь через письменную речь выстраивать долгосрочные отношения с потенциальными и действующими клиентами. А также через письма есть шанс восстановить связь с бывшими потребителями.

 The Ultimate Sales Letter



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Все материалы