Песочные часы продаж

Прочтёте за 3 мин.
01 октября 2015

Маркетолог Андрей Зинкевич – об эффективной технике клиентогенерации

IT-инструменты, которые использует Андрей Зинкевич

  • Evernote
  • Мегаплан
  • Wordstat.Яндекс
  • Google Analitics
Если ваш бизнес ориентирован не на разовые или случайные продажи (ритуальные услуги, продажа квартир, торговля на вокзале), а основывается на долгосрочных отношениях с клиентом, то стоит позаботиться о том, как не просто привлечь клиента, но также удержать его и сделать партнером. К сожалению, многие забывают о повторных продажах; более прижилась система привлечения клиентов, известная как воронка продаж. Но у нее есть существенный недостаток: воронка заканчивается непосредственно на самой продаже. А ведь есть еще как минимум два этапа: повторные продажи и «сарафанный маркетинг»
Досье

Андрей Зинкевич, предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта «Привлечение и удержание клиентов». География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг «Конвейер клиентов», «Секреты клиентоориентированности» и «Прибыльные интернет проекты».

Зинкевич.jpg

Воронка продаж

Вы наверняка много раз слышали о таком маркетинговом инструменте, как воронка продаж. В классическом варианте термин под воронкой продаж подразумевают принцип распределения потенциальных клиентов по всем стадиям процесса продаж, от первого контакта до покупки. Сам термин предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году, он сформулировал понятие «потребительская воронка» - путь, по которому потребители передвигаются от знакомства до покупки товара или услуги. 

Для чего нужна воронка продаж? Для того, чтобы понять логику процессов, в которые вовлечен потенциальный клиент, проходящий путь от момента знакомства с продуктом до покупки. 

Стандартная структура воронки примерно такая: 

  • знакомство;

  • интерес;

  • желание;

  • действие.

На этих этапах компания может постоянно находить и исправлять пробоины в своей маркетинговой деятельности, отслеживать эффективность маркетинговых кампаний,  видеть, какое количество клиентов приходит по определенному каналу привлечения (попадают в воронку), и какой процент из этих клиентов переходит на следующие этапы. Но при всех очевидных выгодах, воронка продаж является не идеальным, и не самым лучшим инструментом анализа процесса клиентогенерации. 

Для этого куда лучше подходит менее известный, но более эффективный метод, известный как песочные часы маркетинга. 

Что такое песочные часы маркетинга 


Песочные часы маркетинга - это не столь популярный, но в то же время более эффективный аналог воронки продаж. Песочные часы позволяют наглядно оценить эффективность каналов привлечения клиентов, конверсию и программы удержания. Состоят песочные часы из семи элементов. Давайте детально рассмотрим каждый из них.

Песочные часы продаж.jpg 

№1. Обратить внимание 

Этап ознакомления - первый этап привлечения клиентов. На этом этапе мы пускаем вход маркетинговые и рекламные кампании, пытаемся найти потенциальных клиентов и рассказать им о нашей компании и ее продуктах, внедряем партнерские программы и т.д. Ключевая задача компании на этом этапе - обратить внимание целевой аудитории на свои продукты. 

№2. Понравиться 

После того, как потенциальный клиент отреагировал на маркетинговую кампанию (заглянул на сайт, прочитал статью, записался на семинар и т.д.), наша задача - понравиться клиенту и замотивировать его совершить целевое действие. И - обязательно получить его контакты. 

  • Целевыми действиями могут быть: 

  • Скачивание бесплатных электронных материалов (white papers);

  • Переход на целевую страницу;

  • Подписка на рассылку;

  • Заполнение анкеты;

  • Лайк страницы в социальной сети;

  • Заказ обратного звонка.

Цели, естественно, определяет сама компания, учитывая специфику своего бизнеса. 

№3. Сформировать доверие 

Этап формирования доверия одновременно является и этапом «подогрева» клиента. Наша задача на этом этапе - убедить клиента в том, что мы можем качественно решить его проблему, и побудить его воспользоваться нашим продуктом. 

С помощью чего это можно сделать? Вот несколько инструментов: 

  • Кейсы (мы рассказываем и показываем, как уже решали схожие проблемы);
  • Обучающие материалы (материалы, в которых потенциальный клиент может найти ответы на свои вопросы);
  • Презентации (презентации продукта или услуги, выгоды от его использования, отличия от конкурентов, обоснование цены);
  • Доказательства (результаты клиентов, использовавших нашу продукт или услугу);
  • Бесплатная консультация (консультация клиента по использованию продукта, презентация выгод).

Этап формирования доверия стоит перед горлышком песочных часов, ведь если потенциальный клиент не поверит нашей компании, он не захочет с нами сотрудничать (а значит, не попадет во второй сосуд песочных часов). Ключевые задачи на этапе формирования доверия: 

  • Обучать клиента;
  • Помогать клиенту в решении его проблем;
  • Убедить клиента в том, что наша компания способна качественно решить его проблему; Подтолкнуть клиента к действию.

№4. Дать попробовать
 

«У любого клиента, перед тем как он расстанется с деньгами, есть масса опасений: а вдруг не понравится? а если не подойдет? Если у нас есть возможность дать попробовать продукт потенциальному клиенту, это лучший способ развеять его сомнения». 

Так, производители различного программного обеспечения предлагают воспользоваться своей программой бесплатно в течении тестового периода (так делают, к примеру, «Мегаплан» или «1С-Битрикс»). А Evernote предлагает пользоваться бесплатно программой в рамках 60 МБ в месяц, после чего предлагается платная версия. Производители продуктов питания и алкоголя проводят дегустации, чтобы убедить потенциальных клиентов в качестве своих продуктов. 

Поэтому подумайте над тем, каким образом вы можете дать клиенту попробовать свой продукт. Если продаете услугу, подумайте о бесплатном периоде пользования ей, сделайте обучающий курс по ее использованию или проведите мастер-класс, пригласите на бесплатную консультацию. Если продаете физический товар, предложите потенциальному клиенту воспользоваться им в течении 14 дней с возможностью вернуть его обратно, если товар не понравится.

Ваша задача - дать попробовать свой продукт, ответить на все вопросы клиента и убедить в покупке.

№5. Продать 

Этап продажи - логическое завершение цепочки работы с клиентом. Любая классическая воронка продаж заканчивается этапом продажи. Но на самом деле маркетинговый цикл работы с клиентом не заканчивается продажей. Ведь нашей компании нужно удержать клиента и продать ему повторно (если только вы не ориентированы на единоразовую услугу). 

Продать клиенту - основная задача компании на этом этапе. Но продать можно по разному: можно «впарить» свой продукт, после чего клиент будет чувствовать разочарование, а можно показать клиенту все выгоды от использования продукта и научить его использовать эти выгоды. 

На этапе продажи на помощь компании приходят два инструмента: 

  • отзывы и рекомендации довольных клиентов, уже воспользовавшихся продуктом компании;

  • гарантия возврата денег в том случае, если клиента не устроит продукт или услуга. 

Обычно эти два инструмента убеждают клиента совершить покупку (конечно, если его устраивает само качества продукта или услуги).

№6. Продать повторно (плюс послепродажное обслуживание) 

Как уже упоминалось выше, цикл работы с клиентом не должен заканчиваться на этапе продажи. Если мы хотим, чтобы клиент не ограничился единоразовой покупкой, а оставался с нами надолго, нам нужно понять, насколько он остался доволен работой с нашей компанией и качеством нашего продукта. 

Для этого, безусловно, нужно получить обратную связь от клиента. Если у него возникли проблемы или сложности в использовании продукта, нужно максимально быстро помочь ему. Если клиент остался недоволен сервисом, нужно узнать, что именно ему не понравилось, и исправить это. Если же все в порядке, наша задача - получить отзыв клиента, а также поработать над программами удержания. После чего можно переходить к последнему этапу клиентогенерации. 

№7. Запуск «сарафанного радио» 

После получения обратной связи и внедрения программ удержания клиентов мы переходим к завершающему этапу песочных часов - запуску сарафанного радио. Наша задача - сделать клиента нашим агентом по продажам. Мы можем просить клиента порекомендовать нашу компанию своим знакомым, сделать его нашим партнером, предложив % от продаж за каждого приведенного им клиента. А также делать специальные предложения, которыми он может воспользоваться только в том случае, если приведет компании хотя бы одного нового клиента. Как только клиент соглашается помочь вам и начинает рекомендовать вашу компанию, песочные часы переворачиваются и начинается новый процесс клиентогенерации. 

Подводя итог 

Песочные часы маркетинга - очень эффективный инструмент анализа процесса клиентогенерации. В отличии от воронки продаж, песочные часы позволяют отследить всю цепочку работы с клиентом - с момента, как он узнал о компании, до этапа запуска «сарафанного радио». Пользуясь песочными часами, компания сможет более эффективно управлять каждым этапом работы с потенциальным клиентом, а также обнаруживать свои слабые звенья.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
Все материалы