Профессию персонального стилиста в России сейчас вряд ли можно назвать «работой мечты». С одной стороны, искать и подбирать вещи для клиентов стало намного сложнее, чем полтора-два года назад. С другой – возникло много проблем с маркетингом и продвижением: на это приходится тратить больше сил и средств. О том, что представляет собой «шопинг во время санкций», и почему на российском рынке одежды всё не так плохо, как кажется, персональный стилист Евгения Гудошина рассказала порталу Biz360.ru.
Евгения Гудошина – предприниматель из Санкт-Петербурга, персональный стилист. Получила образование в академии моды и дизайна Instituto Marangoni в Милане, после чего повышала квалификацию в крупных школах Москвы и Санкт-Петербурга. Профессионально занимается стилем с 2013 года. Сначала работа в найме стилистом в ТЦ «Галерея», а затем стала предпринимателем. Провела более 1100 шопинг-сопровождений и разобрала более 150 гардеробов. Собирает гардероб по индивидуальному заказу, основываясь на предпочтениях клиента, имидж-задачах, размерах, тканях.
Большинство людей, которые обращаются к стилисту в первый раз – женщины «на пороге перемен». Нередко их подталкивают к этому новый роман, расставание, развод, новая должность, переезд и т.п. А потом большинство из таких клиентов начинают работать со стилистом регулярно. Они понимают, насколько удобно делегировать профессионалу подбор образа и работу над имиджем.
Весной 2022 году спрос на услуги стилистов несколько снизился. Аудитория премиум-сегмента массово уезжала, у многих моих коллег отменялись назначенные шопинги. Но про своих клиентов я такого сказать не могу. В марте прошлого года все несколько «замерли», но уже к концу месяца снова начали обращаться ко мне. Наверное, я в какой-то степени притягиваю клиентов, похожих на меня – активных и целеустремлённых.
В сложных ситуациях у человека есть три основные реакции: бей, беги, замри. Я из тех, кто всегда выбирает «бить». Я довольно быстро собралась, перешла из запрещённых соцсетей в «ВКонтакте», начала там продвигаться.
Мои клиенты тоже быстро сориентировались. У меня весной 2022 года не отменилось ни одного шопинга. Правда, записывалось несколько меньше людей, чем обычно в это время года, но падение было некритичным. Уже к апрелю я стала набирать обороты. Но так происходило не у всех: многие мои коллеги за весенние месяцы 2022 года действительно просели в результатах.
Работа стилиста в 2022-2023 годах усложнилась – как и вообще шопинг. Раньше я могла обойти один торговый центр за два-три часа и отложить нужные клиенту вещи для примерки с ним. Теперь подготовка к шопингу стала похожа на репетицию оркестра. Сначала я смотрю, что есть в онлайне – на это уходит примерно день. Подбираю вещи, делаю пять-шесть заказов, чтобы клиент потом мог всё примерить в пункте выдачи заказов. Для меня интернет-шопинг уже понятен и привычен – я ещё в 2020 году начала объединять онлайн с офлайном.
Пре-шопинг в магазинах тоже занимает день, и одного крупного ТЦ теперь недостаточно. Нужно обойти несколько отдельно стоящих шоурумов и бутиков, плюс посетить два-три торговых центра. Подготовка очень длительная: мы с коллегами тратим много времени и сил, чтобы клиент потратил на шопинг всего полдня. Подбор вещей стал ювелирной работой – как создание украшений по индивидуальному дизайну.
Импортные люксовые аксессуары (сумки, ремни) можно заказать через байеров. Это не так удобно, как раньше – приходится довольно долго ждать нужную вещь. Но клиенты премиум-сегмента привыкают к определённым брендам, и поэтому готовы сейчас к некоторым неудобствам.
В сегменте масс-маркета траты клиентов на шопинг практически не выросли. Здесь нас очень выручает Lamoda: и широким выбором, и невысокими ценами. Для меня несложно найти на этой площадке приемлемые наборы одежды под небольшой бюджет. У Lamoda есть и персональные скидки, и специальные предложения. Были случаи, когда мы укладывались в 2/3 заявленного бюджета, купив на этой площадке всё, что нужно.
В категории middle-up (средний-выше среднего) и премиуме бюджеты на шопинг возросли как минимум на 25-30%. Раньше траты на обновление гардероба составляли в среднем 180-190 тысяч рублей, сейчас примерно 240-250 тысяч рублей. Цены на российские премиум-бренды тоже повысились.
Моя задача – подбирать вещи с идеальным соотношением цены, качества и дизайна. Клиенты хотят не просто качественную одежду по разумной цене – дизайн тоже очень важен. Он должен быть аутентичным, а не просто копией известного бренда. Чтобы найти это соотношение, приходится искать.
У меня две категории клиентов – масс-маркет и middle/премиум. Те, кто предпочитают масс-сегмент, как правило, обращаются ко мне пару раз в год – в январе и июле. Это периоды распродаж, в которые можно прилично сэкономить. Многие из них целенаправленно копят на шопинг. «Лишних» денег на стилиста у них нет. Но они понимают, что со стилистом могут закупаться гораздо выгоднее.
Клиентов из премиум-сегмента тоже немало. Они приходят чаще – в среднем три-четыре раза в год. Такие люди обычно не хотят тратить своё время на бесконечный поиск в магазинах и в интернете – им проще нанять стилиста. А так как поиск усложнился, мои услуги стали в этом сегменте более востребованными. За последний год количество премиум-клиентов у меня возросло: появились новые, вернулись старые.
У меня есть очень небольшой процент клиентов, для которых шопинг – это удовольствие. И они с радостью предаются ему и со мной, и без меня. Но для подавляющего большинства выбор одежды – всё-таки сложная задача, которую хочется делегировать, закрыть в короткий период и не возвращаться к этому вопросу пару месяцев точно.
Рынок стилистов очень разрозненный. Тут нет каких-то низших и высших ценовых планок. Все устанавливают цены, как чувствуют и считают нужным. У питерских стилистов, которые работают с масс-маркетом, средний чек за услугу – 10-15 тысяч рублей. В премиальном сегменте он составляет 30-40 тысяч рублей. В Москве услуги стилиста стоят от 50 000 рублей за один шопинг, верхних пределов нет.
У коллег из Санкт-Петербурга цены примерно на том же уровне, что и у меня. Более того, многие из них в 2022 году делали скидки и промо-предложения. Я тоже запустила маленькое промо в марте прошлого года. Но у меня довольно быстро восстановился спрос, поэтому я его отменила.
Основными каналами продвижения стилистов до 2022 года были две известные заблокированные социальные сети. Сейчас невозможно выделить один-два канала, которые приносят наилучшие результаты. Приходится развивать несколько, каждый из которых даёт какой-то небольшой выхлоп.
Фокусироваться нужно на нескольких каналах одновременно, основной точки приложения усилий больше не существует. Сейчас стилист должен быть «многоруким» и искать свою аудиторию на различных площадках. Нужно осваивать новые для себя каналы, придумывать новые стратегии продвижения и делать это быстро.
Во «ВКонтакте» я перешла практически сразу после начала событий 2022 года. Очень возросло влияние персонального сайта и его продвижения: раньше он не был настолько важен.
При этом «старые» каналы остаются, ими тоже нужно заниматься. Лучший инструмент, которым можно привлечь холодную аудиторию – это Reels (короткие видеоролики). Их можно снимать самому, но съёмку и монтаж лучше делегировать, если не хочешь сойти с ума от многозадачности.
Заниматься продвижением в новых условиях получается далеко не у всех моих коллег. На него зачастую просто не хватает сил и ресурсов. Многих это привело к выгоранию. Некоторые знакомые стилисты всё бросили и сменили сферу деятельности – в первую очередь из-за сложностей с продвижением.
У профессии стилиста есть какой-то «романтический флёр»: человек прошёл с клиентом по магазинам, а тот согласился на покупку всех предложенных вещей. Но в нашей работе далеко не так всё просто, как выглядит со стороны. Про маркетинговую часть вообще мало кто из новичков помнит. И когда возникли сложности, многие начинающие стилисты сказали: «Ну нафиг, пойду учиться на что-нибудь ещё».
Многие растерялись на первых порах, забросили социальные сети, взяли, как сейчас модно говорить «insta detox». Но после таких историй ещё сложнее возвращаться в бизнес и восстанавливать поток клиентов. Это повлияло на присутствие стилистов в инфополе и частично снизило конкуренцию. Но зато, на мой взгляд, возросла конкуренция со школами стиля, которые предлагают профессиональное обучение в этой сфере.
Несмотря на все сложности, я бы не назвала ситуацию на российском рынке одежды критический. Считаю, перспективы у него неплохие. В сегменте масс-маркета российские бренды – большие молодцы. Можно сказать, что им удалось частично заместить ушедшие бренды. Например, Melon Fashion Group, представляющая бренды Zarina, BeFree, Sela, Love Republic в совокупности вполне успешно заменила Zara. В middle-up и премиуме тоже есть интересные российские марки: 12 STOREEZ, Autentiments, Latrika, Pervert, Post Meridiem, Botrois и другие.
Производители из России развиваются, открывают большие флагманские магазины. В целом они способны конкурировать, по крайней мере в нашей стране. Ту же Zarina я советую многим клиентам – даже тем, кто одевается в премиуме. Например, они хорошо «закрыли» нишу недорогих джинсов, которая освободилась после ухода Zara. В масс-маркете у них одни из лучших материалов и посадок.
Я верю в лучшее и вижу позитивные тенденции. Очень многие «массовые» бренды одежды в этом сезоне запустили линейки обуви, что тоже хороший знак. К ним относятся, например, Lime. Обувь появляется и у других брендов, более высокого сегмента.
Интерес к российским производителям растёт, есть рынок, который они могут занять. Покупатели уже готовы их принимать – по крайней мере дать шанс новым для себя брендам. Считаю, нашим компаниям нужно пользоваться такой ситуацией – что они и делают.
С точки зрения стилиста, задачи становятся всё более интересными. Вместо нескольких крупных брендов на рынок приходят десятки и сотни небольших марок. Появляется больше возможностей создать уникальный стиль и гардероб для каждого клиента. Просто на поиск теперь уходит больше времени, но результат того стоит.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
