«Близкие.ру»: как основатель Qlean Александр Коровин запустил стартап по уходу за пожилыми людьми

Продав свою долю в онлайн-сервисе уборки Qlean, один из его основателей Александр Коровин запустил сервис по организации ухода за пожилыми и маломобильными людьми на дому «Близкие.ру». Компания начала работу в мае 2018 года, на сегодня ежемесячный оборот стартапа превышает 3 млн. рублей, а сам проект вызывает большой интерес у инвесторов. О том, как запускался «Uber для сиделок» и почему его создатели до сих пор находятся в поисках правильной бизнес-модели, Александр Коровин рассказал порталу Biz360.ru.

После запуска «Близких» меня несколько раз назвали «социальным предпринимателем». Мне это определение не нравится. Любой бизнес должен быть социально ориентированным. Это как раз и интересно: ты и зарабатываешь, и людям помогаешь. Нет никакого противоречия.

У меня есть любимая бабуля в Брянске, довольно пожилая. Более года назад родные начали замечать у нее «причуды». Это были первые признаки деменции. Впрочем, я, когда начинал проект, даже слова такого не знал. Просто начал искать сиделку под определённые задачи, не нашёл – и увидел огромный рынок.

Однако идея сервиса по уходу за пожилыми возникла ещё до истории с бабушкой. Она мелькала среди прочих, когда мы в Qlean прощупывали новые рынки, где могла бы сработать модель маркетплейса. Так появилась, например, «Qlean.Стирка». Правда, уход за пожилыми мы даже не обсуждали – казалось, вообще не наша тема.

Покинув Qlean, я смотрел в разные стороны. Рассматривал всё, что связано с услугами самозанятого населения. В рамках текущего экономического положения в стране этот сегмент будет только расти. И «оцифровывание» этих рынков – будь то стирка, уход или ремонт - жутко интересная, и при том серьёзная задача. Здесь есть большой потенциал, много ниш. Я, например, всерьёз думал про рынок ремонтных услуг - несколько знакомых уже занимаются этой темой, и там точно всё будет хорошо. Но бизнес, помимо прочего, должен вызывать эмпатию. История про уход мне оказалась идейно ближе.

Кстати, бабушке сиделка не понадобилась, мы обошлись просвещением мамы, которая ухаживает за бабулей. Я начал заниматься темой, отправил ей материалы с рекомендациями – и этого хватило.

Рынок ухода за пожилыми в России оказался довольно интересным. В основном, это рынок самозанятых. Здесь нет основного игрока, нет нормальной клиентской поддержки, сервиса. Мало кто обучает специалистов по уходу. Нет стандартов качества, нет и прозрачного ценообразования. И культуры ухода в стране нет: люди не знают как общаться с дементными, как перемещать парализованного человека и т.п. Только в этом году о пожилых вообще заговорили, да и то лишь из-за увеличения пенсионного возраста. В общем, по сравнению с Европой и США наш рынок юный и нецивилизованный.

При этом на нём есть пансионаты и стационары, патронажные агентства, агентства по набору персонала, общественные организации. Отдельная история – социальные работники. Они положены только некоторым пенсионерам, приходят два раза в неделю и делают бесплатно определённый набор действий – сходить в магазин, оплатить квитанции, подстричь ногти. Тем не менее, это тоже хорошая вещь, ей нужно пользоваться. Чего не было на рынке ухода за пожилыми до нас – так это прозрачности и автоматизации.

Рынок ухода за пожилыми в России сформирован ситуативно и существует фрагментами. На самом деле в нём много узких ниш (краткие визиты, проживание, дневной присмотр, реабилитация, прогулки и т.п.), в которых нужно работать по-разному. Но патронажные агентства, которые занимаются подбором сиделок и нянь, не видят этой разницы. Подбор специалиста в таких агентствах – процесс, закрытый для клиента. Как они ищут, как готовят – непонятно. Более того, они нередко практикуют скрытые комиссии, чем ужасно портят рынок. Клиент думает, что платит 40 тысяч рублей сиделке. А на самом деле она отдает 50% агентству.

Основной задачей «близких» и было сделать все эти процессы прозрачнее, быстрее и дешевле. Как до Qlean заказывали уборку: человек оставлял заявку, ему перезванивал менеджер, потом приезжал обмерщик, и только на следующий день или через несколько дней вам делали уборку. За какие-то пару лет изменилось понятие о скорости и ценах. То же сделали Uber и «Яндекс» в сфере такси. И в сфере ухода можно сделать услуги быстрее – за счет IT, и для всех выгоднее – за счет плотности графика специалистов.

Основное наше отличие от других участников рынка – прозрачная система. Сиделка нужна не для того, чтобы пол помыть и кашу приготовить. Неожиданно, но она специалист. Перед тем, как приступить к работе, наши исполнители три дня учатся по специальной программе, осваивают базовые навыки по перемещению, коммуникации, гигиене, кормлению. Мы разработали регламент, который регулирует отношения специалиста и клиента. Мы проверяем специалистов на благонадёжность, наличие документов и опыт. У нас два вида страховки - гражданской ответственности (от 5 до 60 млн. выплат) и от несчастных случаев (до 1 млн.).

Мы разработали мобильное приложение для специалистов. В нём видны заказы, идёт коммуникация. После каждого посещения они оставляют здесь отчёт о проделанной работе: гигиена, питание, перемещение, туалет, детальные показатели – всё это он должен зафиксировать. При желании отчёт может посмотреть и клиент (пока, правда, не в приложении). Можно установить видеокамеру, если подопечный не способен дать обратную связь.

Чтобы снизить стоимость ухода, мы придумали формат разовых визитов. Клиент может заказать один или два визита в день. Время визита ограничено только списком задач. В итоге родственники спокойны и платят меньше, чем сиделке, которая находится рядом весь день. И специалисты по уходу тоже в выигрыше – с несколькими клиентами они могут зарабатывать больше, это мотивирует.

Название «Близкие» придумал Владимир Носов из проекта «Коопирайтеры». Оно нам понравилось, потому что сразу охватывает всех-всех, кому может понадобиться услуга ухода.

В феврале-марте 2018 года мы запустили тестовый лендинг, собрали первые заявки, посмотрели спрос. Ещё месяц ушёл на организацию центра обучения для специалистов по уходу, разработку мобильной программы. Потом сделали сайт. Всё - сами, небольшой командой, привлекая точечных специалистов со стороны. В тестовом режиме сервис начал работать с мая 2018 года – тогда же появились первые клиенты.

Для тренинг-центра мы арендовали помещение, заказали разработку учебных материалов, методик, системы контроля качества. Над ними работала целая команда. Менторами проекта стали Елизавета Олескина, основатель благотворительного фонда «Старость в радость», и Наталья Семина, руководитель фонда «Живи сейчас» для людей с боковым амиотрофическим склерозом. Главным экспертом была Лена Андрев из фонда «Старость в радость», преподаватель кафедры «Управление сестринским делом» РУДН. Она - директор по обучению в школе патронажного ухода «Внимание и забота». Оттуда и некоторые другие наши методисты. Двух мы взяли к себе на работу, они занимаются обучением специалистов в тренинг-центре и консультируют как эксперты. Отбор и тренинги сейчас проходят каждый день, в неделю мы обучаем 10-15 сотрудников.

Изначально предполагалось, что нашими клиентами будут дети пожилых людей. Под аудиторию 45+ мы сделали сайт - с крупным текстом и так далее. А через пару месяцев обнаружили, что нас чаще находят «внуки» - молодые люди, которые либо сами являются клиентами, либо передают информацию своим родителям. Сейчас у нас самый активный отклик - у людей 25-30 лет. Они открыты к изучению новой информации, знают, как с ней работать – и влияют на своих родителей. Моя история – тому пример. И эта аудитория требует других коммуникаций.

Второе открытие, которое мы сделали, было связано с вовлечённостью клиентов. Мы полагали, что по аналогии с Qlean (тебе не хочется искать уборщицу, а хочется иметь чистую квартиру), вряд ли люди захотят тратить время на подбор сиделок. Мы вообще не видели в этой стадии особой ценности для клиента. Мы же платформа, на которой можно быстро получить результат! Выставляешь критерии, получаешь оффер, знакомишься и начинается уход. На самом деле всё не так. Люди действительно хотят выбирать, им реально это нужно. Более того, они хотят постоянно контролировать работу специалиста. Поэтому мы придумали новый продукт - подписку, где клиент платит за удобный контроль, а подбор будет бесплатным.

На самом деле чему-то на старте нас учил каждый клиент. Мы выяснили, например, насколько важно учитывать вес подопечного – если он неходячий. Узнали, что люди не понимают, что такое сиделка. Многие реально думают, что это слуга, помощник на все случаи жизни. Некоторые пытались отбирать специалиста по росту, весу и цвету кожи. Поэтому мы всё время занимаемся просвещением.

Люди реально не понимают, что должен делать специалист по уходу. Поэтому и нужен арбитраж в виде платформы, чтобы не было перекоса в сторону клиента или исполнителя.

Обычно сиделки из агентств работают или круглосуточно, или рабочий день – пока не вернутся родственники подопечного. Мы запустились с особым предложением - один или два визита нашего специалиста в день, чтобы избавить от одиночества, покормить и погулять, провести гигиену. Многим казалось, что нет спроса на такое компаньонство, но оказалось, что оно очень востребовано – особенно в будни. Средняя продолжительность визита – 2-3 часа. Здесь мы зарабатываем на комиссии, она плавающая – 15-20%.

Вторая наша модель – подписка – родилась в процессе изучения рынка. Оказалось, что специалист по уходу - тоже человек. Ему нужны выходные - особенно, если это проживание в режиме 24/7. Он может выгорать эмоционально. Ему нужно съездить к родственникам, собрать ребёнка в школу. Каждая такая ситуация - большая боль для всех, потому что нужно срочно искать замену. Это практически то же, что и найти нового специалиста. Поэтому мы придумали новый продукт – месячную подписку за 2990 рублей.

В рамках подписки мы бесплатно подбираем и обучаем специалиста по уходу. Далее клиент и исполнитель сами договариваются об оплате (например, услуги сиделки с проживанием стоят от 31500 рублей) и заключают договор. Мы не касаемся их финансовых взаимоотношений, и не берём никаких комиссий. Наш заработок – плата за подписку, в которую входят бесплатные замены специалиста на выходные, в отпуске и по любым другим поводам, страховка, служба поддержки, консультации медицинского эксперта, мобильное приложение, полная отчётность. Этот формат мы запустили в ноябре.

Совру, если скажу, что какая-то модель нам выгоднее. Это всё ещё гипотезы. На самом деле, мы по-прежнему в поисках, у нас изменения происходят каждую неделю. Постоянно допиливаем продукт.

Я вложил в компанию 10 млн. рублей. Частные инвесторы, среди которых сооснователь проектов CarPrice и Expload Эдуард Гуринович и управляющий партнёр Startupconsult Анастасия Олимпиева (на фото ниже), вложили в сервис «Близкие.ру» ещё 10 млн. рублей. У Эдуарда и Анастасии есть доли - примерно по 3%. Других инвесторов мы пока не раскрываем. На сегодня доли в компании они не имеют.

В создание учебного центра, IT и маркетинг мы вложили примерно поровну, это самые крупные расходы. Хотя сегодня заметно вырос и ФОТ, на зарплаты в структуре затрат приходится уже около 60-70%. В главном офисе у нас работает более 10 человек: два преподавателя в учебном центре, рекрутмент, продажи, служба поддержки клиентов и исполнителей, разработчик, аналитик, дизайнер, PR и маркетинг. Кто-то в штате, кто-то на аутсорсе.

Сейчас у нас примерно 120 постоянных клиентов, в базе - 140 специалистов. Месячный оборот - 3 млн. рублей. Как стартап мы растём довольно быстро: за сентябрь добавили 50%, за октябрь – 100%. На ближайший год планируем 20-30% прироста в месяц по всем показателям. Думаю, в среднем по году так и получится, учитывая сезонность. Какой она будет, мы ещё не знаем. Логика тут не всегда помогает. Так, например, выяснилось, что самозанятое население массово уходит в отпуска во второй половине августа - начале сентября: детей собрать, картошку выкопать. Клиенты, наоборот, в это время возвращаются из отпусков. Непонятно, что будет на Новый год. Например, в сезон отпусков, который мы застали уже на излёте, многие клиенты забирали пожилых родственников с собой на дачу.

Кстати, нашумевший закон о самозанятых в нынешней редакции – абсолютное благо для нашей отрасли. На самом деле рынок его ждёт. Маркетплейсы и так готовы выступать налоговыми агентами самозанятого населения. Конечно, налог включён в цену. И если он уменьшится с 13% до 3 и 6% - замечательно. У нас на сегодня все специалисты, которые работают в формате визитов, зарегистрированы как ИП. Те, кто работает в формате подписки, может быть физлицом, поскольку у нас ним нет денежных отношений.

Разовый визит у нас стоит от 890 рублей, два визита в день – от 1190. Мы тестировали разные цены, сначала ставили чуть дороже, но именно на эту сумму пошёл спрос. Опять же - это был тест, мы не выходили на заложенную маржинальность, а смотрели, какое предложение будет работать.

Около 60% наших подопечных – женщины. Чаще всего востребованы разовые, но регулярные визиты. Некоторые вызывают специалиста каждый день. Список задач зависит от состояния подопечного. Если человек мобилен, речь идёт об общей безопасности - сопровождение в прогулках, походах в магазин и т.п. То есть, если внезапно появится слабость, специалист будет рядом.

Если человеку тяжело передвигаться, то основные потребности связаны с гигиеной. Ванная и санузел - самые опасные места для пожилого. В остальном – ничего необычного. Разве что, как-то клиент-армянин по причине деменции забыл русский, и нам пришлось искать специалиста, понимающего по-армянски.

Очень много инсультов, переломов шейки бедра. Как правило, после инсульта нужно проводить реабилитацию, в которой участвуют несколько специалистов – и мы в том числе. Чисто медицинские услуги мы пока не предоставляем. Но будем в эту сторону двигаться. Реабилитация – большой рынок. Думаю, займёмся им в следующем году. Понадобятся медсёстры, медицинская лицензия. Весь пакет документов будет стоить около миллиона рублей.

У любого маркетплейса два клиента - исполнитель и заказчик. Заказчиков мы ищем через интернет (контекст, реклама), исполнителей – ещё и в офлайне, размещая объявления в газетах. Искать людей точечно по профильным фондам смысла нет, тут для масштабирования нужен постоянный поток.

Мы покупаем контекстную рекламу у «Яндекса» и Google, используем партнёрскую сеть и выдачу. Тестируем таргетинг, платную рекламу в соцсетях. То есть не делаем ничего такого, чего не делают другие. Будем пробовать все инструменты и смотреть на результат, как делали в Qlean. Пока могу сказать лишь то, что во всех каналах лучший отклик идёт на услугу разовых визитов, то есть одно-два посещения в день под определённые задачи. На самом деле эта услуга тоже была одной из продуктовых гипотез – и она выстрелила. Сейчас мы настроили на неё отдельное продвижение. Этот опыт показал, что нужно брать узкие ниши и формировать для них отдельные предложения. Этим мы и продолжим заниматься.

Что касается исполнителей, то в этом бизнесе основной критерий – это доверие. Отсев идёт на всех этапах – в среднем, мы принимаем одного человека из 15 желающих. Сначала отсеиваем на телефоне, потом на собеседовании, потом на проверке службы безопасности, потом на обучении. Служба безопасности - это партнёры на аутсорсинге, которые проверяют людей по разным базам: от обращений в полицию до невыплат по кредитам. При этом текучка среди уже отобранных небольшая, в проживании её почти нет.

Никаких серьёзных конфликтов между подопечными и специалистами за полгода не было. Мы за этим пристально следим. Бывало, кто-то не приезжал, или приезжал не вовремя, но это неизбежно.

Около 95% наших специалистов – женщины, но в Qlean их было вообще 100%! Возраст – в диапазоне 40-65 лет. Основная категория исполнителей – это люди, которые только что вышли на пенсию. Они в хорошей форме, готовы помогать, и для них это - неплохая прибавка к пенсии. Работать с ними - удовольствие. Они очень хороши в истории с разовыми визитами. Любят поговорить, им понятны все проблемы подопечных, у них общие темы - получается классный симбиоз.

Студенты медвузов к нам тоже иногда приходят, но нечасто. Это специфическая аудитория: им надо заработать на айфон, а дальше гори оно огнём. А тут социальная составляющая такая, что зрелый человек лучше.

Рынок ухода, безусловно, перспективный, пожилых с каждым годом становится больше. Да, количество работающих, вероятно, будет уменьшаться – и эти соотношения нужно учитывать. Но мы сейчас так далеко не смотрим.

• Эдуард Гуринович, соинвестор проекта: «В ближайшие пять-десять лет на пенсию будут выходить люди с достаточным объёмом капитала: либо у этой аудитории есть собственные сбережения, либо данную услугу будут оплачивать дети для обеспечения родителям привычного уровня комфорта».

Наши клиенты – это семьи с доходом от 100 тысяч рублей на домохозяйство. Достаточно широкая аудитория. Мы считали несколькими методами – и они говорят, что в Москве есть 600 тысяч человек, которым необходим постоянный уход. Полагаю, 30% семей платежеспособны – и это точно наша аудитория. Если говорить о визитах, то это более широкий рынок - в Москве около 3 млн. пенсионеров. Какой-то части из них требуется реабилитация, сложный уход.

Кроме пожилых у нас есть клиенты, которым нужна паллиативная помощь. Есть ещё запросы от родителей особых детей, но мы пока за них не берёмся – там своя специфика.

• По данным ВОЗ, с 2010 по 2050 год население Земли старше 65 лет увеличится в три раза, до 1,5 млрд. человек. В 2017 году мировой рынок ухода за пожилыми людьми составил $927 млрд., а к 2025 году он вырастет до $1,8 тлрн.

Мы планируем до конца года завершить переговоры по закрытию следующего раунда инвестиций от стратегов и крупных европейских фондов. Суммы пока не могу называть, но они на несколько порядков больше стартовых вложений. Всё, конечно, может сорваться, но мы видим заинтересованность инвесторов к нашему сервису и в целом к этому рынку. Так что я не сомневаюсь, что этот раунд мы закроем.

Инвестиции нам необходимы, чтобы расти. Прежде всего, я подразумеваю маркетинг и IT. Для масштабирования нам нужна автоматизация. Сейчас мы допиливаем функционал для распределения заказов - пока это происходит в полуручном режиме. Дальше это всё будет обрастать дополнительным функционалом: выплаты, система управления и прочее. На сегодня у нас нет, например, мобильного приложения для клиента. Когда мы его сделаем, будет проще решать многие бизнес-задачи – к примеру, клиент будет сразу там видеть отчёты от исполнителей.

Не могу раскрывать все секреты, но есть масса мелких продуктовых задач, которые нам необходимо решить. Каждый бизнес-процесс может быть так или иначе «оцифрован», чтобы исключить людей там, где они не нужны. Автоматизация помогает клиенту, помогает бизнесу.

По нашим подсчётам около 600 тысяч пожилых людей в Москве нуждаются в домашнем уходе. В ближайшие два года рассчитываем охватить 2% этого рынка. Нам интересна не только та аудитория, которой сиделка нужна сейчас и срочно, но также и те, кто пока об этом не задумывался. Многие люди вообще не знают, что есть сиделки. Они не то чтобы не имеют возможности её нанять, а даже не задумываются об этом. Нужно сделать так, чтобы задумались.

Мы хотим предлагать услуги компаньонства и присмотра. Нам интересно организовать уход в больницах и реабилитацию на дому. Человеку после инсульта не поможет месяц в самом крутом реабилитационном центре. Нужна постоянная работа над его состоянием дома. На это очень большой спрос.

Выход в регионы – это планы на более далёкое будущее. Надо сначала отточить все процессы в Москве. В ближайшее время мы здесь.

Помогаем помогать: как устроен и на чем зарабатывает сервис сиделок.
Бизнес в ритме сердца: как заработать на приложении диагностики организма.
Дышите глубже: как заработать на уличных тренировках с инструктором.
biz360