Вывести на рынок новый продукт – не самое простое дело. Даже когда его польза очевидна, а цена низкая, новаторы должны объяснять потенциальным клиентам особенности и преимущества своего предложения. На это обычно требуется много времени, усилий и ресурсов. О том, как запустить производство инновационного антисептика и почему в его продвижении помешал коронавирус, основатель проекта CleanSmart в России Владимир Спирин рассказал порталу Biz360.ru.
Владимир Спирин – 60 лет, предприниматель из Москвы, основатель проекта
CleanSmart в России. Окончил факультет международных экономических отношений МГИМО. После окончания учёбы был направлен на четыре года на работу в торговом представительстве СССР на Кипре. Позже работал в европейских и американских компаниях. В 2019 году основал компанию «Клинсмарт» по производству антибактериального спрея.
Я занимаюсь предпринимательством с 1990-х годов, запустил более десяти проектов в разных областях. Но CleanSmart – это первый проект, связанный с производством. Мой основной партнёр – американский предприниматель Джеральд О'Шонесси. У его семьи есть инвестиционный фонд, который финансирует различные проекты, в первую очередь инновационные.
В 2015 году во время встречи Джеральд показал мне пузырёк с какой-то жидкостью. Это был принципиально новый антисептик на основе хлорноватистой кислоты (ХВК), которая вырабатывается организмом млекопитающих для борьбы с вирусами и бактериями. ХВК – самый сильный природный антисептик с широчайшим спектром действия. Фактически он убивает любую патогенную флору.
Свойства ХВК известны уже десятки лет. Её довольно давно научились синтезировать. Более того, она довольно широко применяется для дезинфекции различных помещений – в частности, больниц. Проблема в том, что хлорноватистая кислота очень неустойчива. Она быстро разлагается, превращаясь в физраствор.
Фонд семьи О'Шонеcси поставил себе задачу создать стабильный раствор ХВК с длительным сроком хранения, чтобы его можно было продавать в магазинах и аптеках. Важными условиями были масштабируемость технологии и экономическая рентабельность. Сделать что-то в лаборатории обычно не проблема. Самое сложное – масштабировать производство, поставить инновацию «на поток» и при этом зарабатывать.
В 2010 году О'Шонесси выкупили лабораторию в Ирландии и в течение пяти лет финансировали исследования ХВК. В результате к 2015 году они создали технологию и оборудование для массового выпуска стабильного раствора ХВК. На нём они начали промышленное производство нового антисептика под брендом CleanSmart в США. До недавнего времени он продавался только в США, Великобритании и Ирландии.
Когда Джеральд О'Шонесси рассказал мне о своём продукте, я загорелся идеей и начал изучать эту тему. К 2018 году мы построили завод по производству инновационного антисептика в Болгарии. Но мои партнёры, которых я привлёк, повели себя непорядочно, и мне пришлось закрыть этот проект.
В 2019 году я начал строить новое производство в подмосковном городе Дзержинском, рядом с МКАД. На следующий год я забрал оборудование из Болгарии и привёз его в Россию. Но наступил локдаун, и мы не успели открыться. Всё затянулось более чем на год.
Полноценное производство было запущено только в августе 2021 года. Первым клиентом стала торговая сеть «Перекрёсток». Для неё мы изготовили небольшую партию в 10 000 штук под собственной торговой маркой сети - Home Story.
Мы с самого начала хотели создать образцовое производство для выпуска продукции самого высокого качества. Я не могу раскрывать конкретные суммы из-за ограничений на разглашение данных. Но могу сказать, что десятками миллионов рублей не обошлось. Львиная доля затраченных средств ушла на закупку лицензий, технологии и оборудования по производству ХВК. Значительная часть вложений (около 30%) пришлась на систему водоочистки и автоматическое упаковочное оборудование.
У нас лицензионное производство – мы купили лицензию у американских партнёров. Мы согласовываем с ними все аспекты производства, начиная от качества сырья и заканчивая содержанием текста на этикетках и в рекламных материалах. Наши партнёры могут удалённо контролировать работу нашего оборудования, а при необходимости и регулировать его настройки.
Мы договорились с американцами, что в период выхода на рынок они не будут брать с нас лицензионные отчисления. Мы, в свою очередь, тоже «убираем» свою прибыль и продаём наше средство практически по себестоимости. Сейчас главная задача – захватить как можно большую долю рынка за счёт уникальности продукта и низкой цены.
Оборудование для производства ХВК мы купили в Ирландии. Генератор вырабатывает раствор, который разливается на упаковочной линии. Ручной работы почти нет, человек практически ни к чему не прикасается. Любое вмешательство человека в процесс производства увеличивает риск внесения примесей в раствор. И хотя сам раствор является антисептиком и убивает любую заразу в тех ёмкостях, где он хранится, попавшие в него примеси могут отрицательно повлиять на срок хранения раствора (мы имеем дело с чрезвычайно «капризной» субстанцией).
Чтобы получить сверхчистый раствор ХВК, нужны сверхчистые компоненты, в том числе вода. Мы установили очень большую и серьёзную систему водоочистки. Наша вода в разы чище, чем та, из которой делают растворы для инъекций.
Для производства ХВК мы используем российское сырьё, которое производят для нас по заказу. Проблема в том, что такое сырьё в нужных нам количествах смогла «потянуть» лишь одна компания.
Пластиковые флакончики для антисептика мы закупаем в Польше и Голландии. Их делают из высококачественного пластика со специальными добавками, которые важны для срока хранения нашего раствора. Оказалось, что только два производителя в Европе могут выпускать флаконы такого состава.
Наш продукт лишён недостатков, которые есть у всех других антисептиков. Спиртовые антисептики растворяют липидный слой кожи и уничтожают наши собственные защитные бактерии. Особенно вреден спирт для кожи детей, у которых защитный слой из бактерий только начинает вырабатываться.
Любой антисептик следует использовать в ежедневном режиме максимум две недели. Потом могут начаться неприятности с кожей. Знакомые дерматологи говорят, что количество обращений к ним за последние полтора года выросло в разы. В начале пандемии все постоянно протирали руки спиртовыми антисептиками. Через 2-3 недели активного использования руки начинали сохнуть и покрываться трещинами.
В составе «обычных» антисептиков – стабилизаторы, загустители, ароматизаторы. Всё это впитывается в кожу и наносит ей вред. К неспиртовым это тоже относится – таким, как хлоргексидин, мирамистин, перекись водорода. Подавляющее большинство бесспиртовых антисептиков вредны. Чаще всего в них используются четвертичные аммониевые соединения. Они плохо воздействуют на эндокринную систему, организм накапливает такие вещества.
Ни один антисептик нельзя нанести на глаза, а наш – можно. В США уже запустили косметическую линию на основе ХВК, этими средства можно протирать лицо после макияжа или перед сном.
Сейчас флакончик антисептика HomeStory объёмом 50 мл стоит в сети «Перекрёсток» от 90 рублей. CleanSmart того же объёма продаётся на Ozon по 119 рублей. Это дешевле, чем бесспиртовые и многие спиртовые антисептики. Наша текущая цена окупает только расходы. Спустя 6-8 месяцев мы планируем постепенно поднимать цену и к 2023 году хотим выйти на уровень примерно 250 рублей за флакон 50 мл. С учётом всех потребительских качеств это недорого.
Прибыль при итоговых ценах заложена порядка 100%. Кажется, что это много. Но, во-первых, часть из неё мы заплатим в виде лицензионных отчислений. Во-вторых, не забывайте о получении разрешительных документов и сертификатов – это тоже стоит недёшево.
Во-вторых, наценка на дешёвый товар всегда большая. Предположим, произвести соль стоит 10 рублей за килограмм, а продают её за 20 рублей. Прибыль 100%, но нужно продать тонны соли, чтобы окупить зарплату хотя бы одного человека. То же самое у нас. Наша наценка в процентах вроде бы серьёзная, но в деньгах это очень мало. И нужны большие продажи, чтобы покрыть хотя бы расходную часть проекта, не говоря уже о возврате инвестиций и получении прибыли.
И, наконец, розничная сеть к нашей цене добавляет свою наценку, которая тоже немаленькая.
Наш товар недорогой, и продвигать его напрямую конечным потребителям получается очень накладно. Стоимость привлечения клиента будет превышать стоимость самого флакончика антисептика. Поэтому нас в первую очередь интересуют розничные сети. Низкая цена привлекает и самих ритейлеров, и покупателей.
Оптовых клиентов мы ищем через различные сообщества, группы, форумы, личные связи. Наша самая большая беда и боль – потенциальные заказчики не знают о свойствах нашего антисептика и считают его «одним из многих». К сожалению, у людей есть стереотип, что «все антисептики одинаковые».
Добавили проблем и события 2020 года. С наступлением пандемии Роспотребнадзор предписал всем сетевикам создать значительные запасы антисептиков. На них возник ажиотажный спрос, цены выросли, и антисептики стали разливать буквально «на коленке» все, кому не лень. Ритейлеры забили склады антисептиками, а спрос на них резко упал.
Раньше представители торговых сетей были более открыты к диалогу. А сейчас при слове «антисептик» они уже нервничают и зачастую не хотят разговаривать. Переговоры до первой встречи проходят очень сложно. «Ещё один антисептик» никому нужен. Но если у нас получается встретиться, рассказать про наш продукт и показать его в действии – всё идёт гораздо проще. Именно так мы и получили первый контракт от «Перекрёстка».
Несколько месяцев мы искали клиентов «вхолодную». Находили контактную информацию о компании и писали её представителям письма. Подавляющее большинство компаний нам ответили – правда, в основном, отказом. Сейчас мы приостановили рассылку информации ритейлерам. Сначала мы создадим шум в информационном пространстве, чтобы о нас узнали. Надеюсь, после этого нас будут воспринимать немного по-другому.
Конечным потребителям транслируем ценность продукта с помощью соцсетей. Наша целевая аудитория – любой человек, которому небезразлично здоровье и состояние его кожного покрова. Поэтому наша задача – рассказать о продукте как можно более широкому кругу людей.
Недавно начали сотрудничать с проектом BeautyBox. Эта компания продаёт наборы косметики и гигиенических средств. Её сотрудникам тоже очень понравился наш товар, они с удовольствием взяли его в работу и теперь кладут в наборы наши средства.
Ещё один канал продаж – маркетплейс Ozon, где можно купить нашу продукцию. Как только интернет-продажи на маркетплейсах достигнут уровня, при котором нам будет рентабельно брать на себя логистику, создадим свой интернет-магазин. У нас для этого всё готово. А пока будем продавать через маркетплейсы – для нас так удобнее. Да, сейчас мы отдаём тому же Ozon львиную долю вырученных от продаж средств. Но мы просто завозим на их склад продукцию, и больше нам ничего не надо делать. Плюсов здесь для нас больше, чем минусов.
Совсем недавно мы произвели первую партию детского антисептика. Будем продавать его на Wildberries, в «Детском мире» и в одной из региональных аптечных сетей. Думаю, детское средство пойдёт хорошо – рынок в этой сфере практически пустой.
В магазинах есть так называемые «детские» антисептики, но составы у них, по сути, взрослые. Наш детский антисептик – единственный на рынке, который можно использовать новорожденным.
К продвижению нового продукта подключим блогеров, основная целевая аудитория которых – мамы. Форумы мам очень активные, они моментально разносят информацию.
Детский продукт нам нужен в том числе и для продвижения нашего «основного» антисептика. Когда американские партнёры начали производство CleanSmart, они не потратили на рекламу ни цента. Одним из первых продуктов компании было средство для обработки детской соски. И мамы сразу разнесли по всем форумам, что используют это средство для младенцев. Продажи «взрослых» антисептиков тоже пошли вверх, сейчас их покупают миллионами штук при цене флакончика в 4 доллара.
Ещё одна большая сфера использования нашего средства – обработка помещений. В США CleanSmart широко используют в госпиталях для мытья стен и полов. Это средство также применяют в бассейне вместо хлорки для подготовки воды.
Запрос на нашу продукцию уже высокий. Но потенциальные покупатели ждут, когда мы пройдём сертификацию – для большинства из них это обязательное требование. Мы уже подали в Роспотребнадзор все необходимые документы, отправили образцы продукции. Надеемся получить свидетельство о госрегистрации средства в феврале.
Самое обидное, что мы уже получали все необходимые сертификаты от Роспотребнадзора на нашу продукцию, когда открывали производство в Болгарии. Но после его переноса в Россию мы должны проходить этот путь по новой, хотя и оборудование и технологии – те же самые. Жалко потерянного времени. К тому же теперь это очень недёшево: за сертификацию одного средства мы должны заплатить 1,5 млн. рублей. Это в несколько раз больше, чем 2-3 года назад.
Мы начинаем сотрудничать с московскими рестораторами – будем поставлять им наш антисептик. Перед едой люди обрабатывают руки спиртовым антисептиком, а у него очень сильный запах. Человек пришёл в дорогой ресторан наслаждаться вкусом и запахами еды, но вместо этого ощущает запах дешёвого антисептика на своих руках. После использования нашего средства только в первые 20 секунд чувствуется едва ощутимый «запах бассейна», но потом он исчезает.
В ближайших планах – выход на турецкий рынок и рынок Ближнего Востока. В октябре мы закончили строительство завода в Турции. Перспективы этого рынка, на мой взгляд, очень хорошие. Там ритейлеры не затоварены антисептиками и охотно идут на диалог. Плюс ещё и в том, что мусульманские страны негативно относятся к спирту. Поэтому бесспиртовой антисептик для них находка.
С развитием нашего проекта в Турции очень помогает американский партнёр. В этой стране принимают результаты анализов и другие документы из США, и это очень упрощает путь продукта до рынка. Американцы заинтересованы в нашем развитии: мы у них крупнейший клиент за пределами США.
Мы только начали, и сразу ожидать больших результатов не стоит. Но развитие бренда CleanSmart в США показывает, что перспективы хорошие. Тем более сейчас эпоха COVID. Люди понимают, что надо искать новые способы защиты от инфекций, которые бы были безопасны при частом и длительном применении. Мы не стремимся подмять под себя весь рынок, но какую-то его долю хотим занять.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
