Держать ухо востро: как развивается сеть центров слухопротезирования

Компания «СлышуВижу» зарабатывает на продаже слуховых аппаратов. Но её «конечный продукт» – не само устройство, а комфорт пользователя и его полноценная жизнь. Компания сделала это своей миссией: её основатель хотел исправить ситуацию на рынке. Подбирая слуховой аппарат своей бабушке, он столкнулся с тем, что о клиенте и его удобстве почти никто не думает. О том, как работать с возрастной аудиторией, и почему реклама в бумажных газетах всё ещё актуальна, основатель компании Никита Дикопольцев рассказал порталу Biz360.ru.

Когда я был ещё студентом, у моей бабушки сильно ухудшился слух. Ей нужно было купить слуховой аппарат. Вместе с ней я ездил в родном Челябинске по центрам слуха, где подбирали и продавали такую технику. 

К тому времени я уже работал промоутером в сети магазинов, и видел, как ритейл борется за покупателя. А в сфере слуховых аппаратов ничего подобного не было. Нас с бабушкой встречали в лучшем случае равнодушно. Ни о каком сервисе или индивидуальном подходе речи не шло. 

В один из центров слуха мы приехали за полчаса до закрытия. Нам за пять минут сделали исследование, надели одно устройство на бабушку и спросили: «Слышите? Ну, тогда идите покупайте». Я тогда ещё не знал, что подбор слухового аппарата должен занимать час-два. За это время следует протестировать несколько устройств и выбрать самое подходящее. 

В итоге мы где-то купили аппарат, но у меня осталась мысль, что в этой сфере не хватает специалистов, компетенций, сервиса. Идею открыть в ней собственный бизнес я вынашивал пять лет. 

В 2014 году я запустил интернет-магазин товаров для слуха и зрения «СлышуВижу». Это был один из первых подобных онлайн-проектов в России. Тогда уже появлялись и активно развивались такие логистические операторы, как СДЭК – через них я отправлял товары по всей России. 

Новичок, открывший интернет-магазин, может глобально выделиться только ценой. Первые продажи я сделал на том, что откровенно демпинговал. У меня покупали те, кто уже был в центрах слуха и знал, какой именно аппарат им нужен. Люди заходили на наш сайт и видели, что здесь можно купить нужный им аппарат дешевле. Например, в офлайне его цена была 100 тысяч рублей, а мы продавали по 70 тысяч. 

Я установил минимальную наценку и всё равно был в плюсе из-за очень небольших расходов. Я работал один и всё делал сам – мне не нужно было платить маркетологу, бухгалтеру, кладовщику, логисту. Сам ходил в СДЭК или на «Почту России» и отправлял посылки с товаром. Офис моего интернет-магазина располагался в одной из комнат моей квартиры. 

В первые годы я занимался товарами для слуха и зрения – отсюда и название «СлышуВижу». Но спустя несколько лет я отказался от категории зрения. Мне было очень тяжело смотреть на незрячих детей – за несколько лет я так и не смог к этому привыкнуть. Когда семья на последние деньги покупала такому ребёнку необходимое оборудование (например, часы с голосовым помощником), у меня просто сердце разрывалось. Это стресс, к которому очень сложно адаптироваться. Поэтому я решил сфокусироваться на направлении, связанном со слухом. 

В 2019 году я открыл первый офлайн-центр слуха в Челябинске. Мне стало понятно, что бизнесу пора выходить в офлайн. Тем более к тому моменту у меня появился помощник, и мы уже поднакопили опыта и компетенций. Я видел, что так мы будем ещё более полезными нашим клиентам. Довольно часто людям предлагали в центрах слуха не совсем подходящие аппараты – нам приходилось с помощью онлайн-консультаций исправлять ошибки коллег. 

Подбором слуховых устройств для пациентов занимается специалист-аудиолог. В России таких специалистов практически нигде не готовят. В европейских странах обучение этой профессии длится два года. А у нас эту сферу обычно осваивают самостоятельно. Как правило, сюда идут бывшие врачи или инженеры. Настоящих профессионалов-аудиологов в России очень мало – нам приходится «выращивать» их самостоятельно.

В открытие первого центра слуха я вложил около 3 млн рублей, заработанных за предыдущие годы. Для меня это была просто астрономическая сумма. Деньги потребовались на аренду помещения, ремонт и закупку нужного оборудования. Затем мы начали открывать новые центры слуха в других городах. 

Практически сразу же после появления первого центра слуха я задумался о выходе на Москву. У нашего интернет-магазина всегда было много покупателей в столице, и мы видели разницу в покупательской способности между Москвой и регионами. Для столичных клиентов цена была далеко не основным фактором выбора. 

У нас была ещё одна важная причина открыться в столице. В любой медицинской сфере люди почему-то больше доверяют врачам из Москвы, чем специалистам из регионов. Звучит странно, но это на самом деле так. Поэтому нам хотелось иметь репутацию московской компании, которая идёт в регионы, а не наоборот. 

Запуск в Москве прошёл намного сложнее, чем я планировал. Договор аренды я подписал 22 февраля 2022 года. Я бы в любом случае взял эти площади, но после 24 февраля у меня была бы серьёзная причина торговаться за каждый рубль. 

Я арендовал 200-метровое помещение с черновой отделкой без ремонта. Той весной цены резко выросли практически на всё. И я потратил почти все свои сбережения, чтобы сделать ремонт и закупить оборудование. Мне пришлось вложить в 2,5 раза больше денег, чем я планировал. Хорошо, что у меня была какая-то «подушка безопасности» – её я израсходовал полностью. 

С продвижением тоже не всё прошло гладко. Мы рассчитывали на таргетированную рекламу в Google – там была нужная нам платёжеспособная аудитория. Но этого рекламного канала мы лишились. Пришлось пользоваться «Яндексом», который взвинтил цены ровно в два раза – при этом аудитория сервиса не увеличилась. Но в итоге мы справились со всеми трудностями. 

Сейчас у нас 19 центров слуха по всей России. При этом прибыльность почти всех наших региональных филиалов выше, чем у московского. Конечно, в Москве больше состоятельных людей, но и расходы на ту же аренду гораздо выше. К тому же пару лет назад Москва резко снизила сумму, которая выделялась людям с инвалидностью по слуху. Раньше москвичам оплачивали за счёт городского бюджета покупку слуховых аппаратов стоимостью до 140 000 рублей. В 2024 году эту компенсацию сократили до 25 000 рублей. 

Мы работаем только офлайн – интернет-магазин я давно закрыл. В такой сфере, как наша, без личного приёма пациента не обойтись. Мы предлагаем клиенту приехать в ближайший город, где есть наша точка. В большинстве случаев у него есть такая возможность. Если же ему трудно добраться до какого-либо из наших центров слуха, я рекомендую конкурента, в работе которого уверен. Рынок у нас маленький, и качество работы других компаний мне хорошо известно. 

Конечный результат нашей работы – это не продажа устройства для улучшения слуха, а полноценная жизнь нашего клиента. Никто не хочет купить слуховой аппарат – все хотят хорошо слышать. Отсутствие слуха неминуемо делает человека замкнутым. Он больше не может полноценно работать, перестаёт общаться, не ходит в гости. Я это видел на примере своей бабушки, которая теряла слух. Она всю жизнь была очень общительной. Но проблемы со слухом и не очень корректно подобранные аппараты привели к тому, что ей не хотелось с ни с кем общаться – она просто не могла комфортно это делать. 

Приём у наших специалистов занимает до двух часов. Сначала мы проводим полную диагностику слуха. Работаем по британскому протоколу: наши стандарты точно такие же, как в Англии. Те же самые процедуры, оборудование, последовательности. 

Затем мы подбираем слуховые аппараты. Каждому пациенту примеряем по три аппарата разных фирм. Мы не можем сказать, какая продукция «самая лучшая». У каждого производителя своё звучание, и нам нужно понять, какое больше нравится пациенту. После этого выходим на улицу и снова тестируем все три аппарата. Так мы с пациентом определяем, как он слышит в шуме, насколько комфортно разбирает речь. Проводим специальные речевые тесты на слышимость шёпота. 

После этого настраиваем выбранный аппарат под конкретного пациента и снимаем слепки, чтобы изготовить индивидуальные вкладыши для наушников. Носить с утра до вечера стандартные вкладыши неудобно: ушной проход закрыт, там образуется влага. А в индивидуальных есть вентиляционные отверстия. Через три недели мы донастраиваем аппарат и меняем вкладыши на индивидуальные. 

Каждый год мы приглашаем всех наших пациентов на донастройку аппарата. У многих конкурентов повторные приёмы платные. Но для нас очень важно, чтобы пациенты не стеснялись к нам приходить. Если мы поставим за повторный приём хотя бы минимальную цену – многие решат сэкономить. Регулярная донастройка аппарата делает пользование им ещё более удобным. Иногда на повторных приёмах мы замечаем, что у пациента изменился слух. В таких случаях мы полностью меняем настройки. 

Срок службы аппарата – около пяти лет. По истечении этого времени пациенту требуется новое устройство. В тех городах, где мы представлены более четырёх лет, видим: действующие клиенты приходят за новым устройством именно к нам. 

В мире есть «большая шестёрка» ведущих производителей слуховых аппаратов из Европы и США. У нас представлена продукция четырёх из них. Самые современные слуховые устройства, которые только появляются в России, мы тут же заводим в ассортимент. 

Российские производители в последние годы сделали большой шаг вперёд. Но за ведущими мировыми брендами – огромный опыт и большие исследовательские институты, где буквально каждый день придумывают новые технологии. Наши производители при всём желании не могут встать с ними на одну ступень. Китай нам тоже не помощник. В этой стране выпускают только безрецептурные простые усилители слуха, но не полноценные слуховые аппараты. 

Самые простые устройства с возможностью индивидуальной донастройки стоят от 30 000 рублей. Они неплохо работают в очень лёгких акустических ситуациях – например, дома при разговоре один на один. За 80-100 тысяч рублей можно купить аппарат с более широкими возможностями. Если человек ведёт размеренный образ жизни и не работает, то в целом это для него хорошее решение. 

Аппараты по цене 130-150 тысяч рублей умеют многое. Они полностью автоматические. В старых устройствах было четыре программы (улица, дом и т.д.), они переключались вручную. Это было неудобно и работало так себе. Сейчас всё функционирует просто изумительно. 

Современные аппараты знают несколько тысяч сценариев и сами под них настраиваются. Например, автораспознавание музыки, приглушение больших фоновых шумов. В громком вагоне метро они будут отлично гасить шум и параллельно усиливать речь, если с кем-то разговариваешь. Аппарат «понимает», что пользователь едет в машине – тогда он усиливает голос с водительского сидения. 

Мы подбираем аппараты, исходя из потребностей пациента и его образа жизни. Например, если он не работает, в основном сидит дома и иногда выходит в магазин – можно обойтись базовым или «средним» аппаратом. Даже если у человека есть возможность купить более дорогой продукт – объясняем, что это ему в принципе не особо нужно. 

Бывает и наоборот. Пациент не слишком платёжеспособный, но ему в силу образа жизни необходим дорогой аппарат. В этом случае мы не только объясняем ситуацию «на словах». Мы предлагаем человеку пробное ношение нескольких устройств из разных ценовых категорий. На тестирование каждого отводим по несколько дней. Так пациент может сам оценить, насколько ощутима разница, и стоит ли доплачивать за более сложное устройство. Если всё-таки стоит, предлагаем беспроцентную рассрочку от банка-партнёра. 

Цены на слуховые аппараты после 2022 года почти не изменились из-за стабильного курса доллара – они выросли не более, чем на 10%. Это меньше, чем рост инфляции за тот же период. Закупаем импортные аппараты у российских поставщиков. 

Ежедневно в каждую нашу клинику приходит до 10 пациентов. Средний чек на один слуховой аппарат – примерно 80 тысяч рублей. С мая по август продаж несколько меньше, чем в другие сезоны: наша аудитория разъезжается по дачам. 

В нашей сфере решение о покупке принимают две категории клиентов. Первая и основная – сами люди, нуждающиеся в слуховом аппарате. Большинство из них уже в пожилом возрасте. 

Чтобы привлечь их внимание, используем бумажные газеты, радио, телерекламу. Я сначала обходил стороной газеты, но потом понял, что привычка читать бумажные издания у пожилых людей до сих пор осталась. У ведущих газет до сих пор есть подписка. Те же «Аргументы и факты» продают по подписке около половины тиража. Мы уважаем эту привычку наших клиентов и стараемся её использовать себе во благо. 

Вторая аудитория – взрослые дети пожилых пациентов. У меня была гипотеза, что нам очень важно достучаться именно до них. Мы запускали рекламу в жилых комплексах, настраивали интернет-продвижение для возрастного сегмента 35-45 лет. Потратили огромные для нас деньги – полмиллиона рублей – на рекламу у популярного светского блогера. Посыл был такой: «Вспомните о ваших родителях – они могут нуждаться в слуховых аппаратах». Ни один из этих каналов вообще не сработал. 

Так мы поняли, что наша основная аудитория – всё-таки сами пользователи аппаратов. Но и об их взрослых детях мы тоже не забываем. Поэтому стараемся фрагментировать наше продвижение на разные возрастные аудитории. 

Например, лицо нашего проекта для покупателей старшего возраста – прекрасная актриса Галина Стаханова, «бабушка всея Руси». Эта аудитория точно её знает. Мы используем её образ в газетной рекламе. А для клиентов до 50 лет у нас другая стратегия. Пытаемся «зацепить» их с помощью образа активной женщины среднего возраста. В целом мы сохраняем нашу единую стилистику, но адаптируем её под каждую аудиторию. 

Один из самых сложных моментов в нашей работе – угадать с маркетинговой стратегией в каждом конкретном городе. Я до сих пор не понимаю, какой логике это подчиняется. Например, в одном городе прекрасно работает реклама в «Аргументах и фактах», при этом все другие каналы вообще не приводят клиентов. В другом городе люди приходят только с рекламы по телеканалу «Россия», а в третьем – только с НТВ. С опытом других городов это вообще никак не связано: каждый раз всё по-новому. 

Результаты в новых локациях не всегда появляются сразу. Например, два года назад мы открылись в Красноярске, и в первые полгода у нас вообще не шёл бизнес. При этом все метрики (население, количество центров слуха, количество запросов в «Яндексе») говорили о том, что город очень перспективный. Со временем нам удалось исправить ситуацию, протестировав несколько рекламных каналов. Но причина такой задержки на старте нам до сих пор непонятна. 

Работа с пожилой аудиторией имеет свои особенности. Для неё на первом месте качество и долговечность. Этих людей не купишь известными брендами или множеством функций – для них это признак переплаты. Они в принципе готовы платить, но только за качественную надёжную вещь, которая прослужит им долго. 

При этом у многих пожилых людей есть привычка экономить на себе, что лично меня очень расстраивает. У людей с высоким достатком это иногда тоже проявляется. Мне бы по-человечески хотелось, чтобы они больше тратили на себя – и речь не только о слуховых аппаратах. У вас была такая сложная жизнь – поживите, пожалуйста, в своё удовольствие! На приёмах я не раз слышал от пациентов: «Ой, как дорого – 40 000 рублей. У нас пока нет столько денег – мы внучке полмиллиона на свадьбу дали». 

Наша команда состоит из 120 человек. В каждом центре слуха работает четыре сотрудника – по два аудиолога и администратора. Персонал ищем на hh.ru, иногда рассматриваем кандидатов по рекомендации. Отдел обучения занимается адаптацией новых сотрудников и поддержкой опытных. 

Мы растём в двух направлениях: количестве и качестве. Почти готовы к открытию две новые клиники, «на подходе» – ещё одна. Спустя пару лет планируем дойти до 50 центров слуха по всей стране – в каждом относительно крупном городе. 

О качестве тоже не забываем. У нас есть отличный отдел обучения, который помогает нашим аудиологам узнавать новое и двигаться вперёд. В ближайшее время откроем свою лабораторию по изготовлению индивидуальных вкладышей – сейчас мы размещаем эти заказы на стороннем предприятии.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360