Digital-ликбез: как подобрать подрядчика для SEO-продвижения и контролировать его работу

Поисковая оптимизация сайта (SEO) – это долгий и кропотливый процесс, конечная цель которого – рост поискового трафика и увеличение количества посетителей. Результаты продвижения веб-ресурса в поиске появляются не сразу, чем и пользуются недобросовестные подрядчики. Пока заказчик поймёт, что платит впустую, может пройти не один месяц. О том, по каким критериям выбирать подрядчика по SEO и контролировать его работу, в своей экспертной статье для Biz360.ru рассказал директор студии DIUS Николай Полушкин.

Для продвижения сайта компании можно привлечь три типа исполнителей:

• веб-студия;
• фрилансер;
• штатный специалист.

Веб-студия 

Достоинства. Выстроена отработанная, проверенная на нескольких проектах технология продвижения. В штате помимо оптимизаторов есть специалисты для выполнения работ по ТЗ. Постоянная связь с менеджером проекта. 

Недостатки. Из-за высокой загрузки не всегда может уделяться должное внимание задачам конкретного заказчика. У конвейерных исполнителей нет вовлечённости в каждый проект, отрабатываются стандартные чек-листы, приносящие средний результат. 

Рекомендация. Разумно подбирать такого подрядчика на первоначальном этапе поискового продвижения в интернете. Оптимизаторы проведут аудиты, составят план продвижения, внесут коррективы по устранению фатальных ошибок. Для дальнейшего развития сайта целесообразно перейти к привлечению собственных специалистов. 

Фрилансер 

Достоинства. Цена на услуги ниже, чем зарплата штатного сотрудника или абонентская плата студии. Сервисы фриланса позволяют подобрать исполнителя по рейтингу и отзывам. Непосредственное общение с оптимизатором, который работает над вашим сайтом, получение от него объективной информации по своим запросам. 

Недостатки. Есть риск, что фрилансер пропадёт без предупреждения или снизит внимание к проекту из-за собственной загруженности. На работы по его ТЗ часто приходится искать специалистов самостоятельно, значит - придётся тратить время и нервы на подбор и контроль дополнительных подрядчиков. Обратная связь некачественная, ожидание ответа порой может составить несколько недель. 

Рекомендация. Достойный вариант, если подобрать ответственного грамотного оптимизатора на фрилансе, у которого есть команда исполнителей, контролируемых им. Но таких не более 5% от всех предложений на рынке. 

Штатный специалист

Достоинства. Высокая вовлечённость в проект и высокий контроль работы. Оперативность выполнения поставленных задач. 

Недостатки. На проектах, где поискового трафика немного, штатные сотрудники невыгодны. На работы по составлению ТЗ оптимизатора потребуются ещё сотрудники или подрядчики. 

Рекомендация. Данный тип исполнителя целесообразен для порталов и интернет-магазинов, у которых ежемесячно фиксируется более 40 000 переходов из поисковиков. 

• Также вы можете заняться продвижением самостоятельно. Например, записаться на курсы и по мере их прохождения оптимизировать веб-ресурс компании.

Прежде, чем искать подрядчика, подготовьте информацию о своей компании, которая необходима исполнителю. Укажите следующие данные: 

• Как давно существует компания, её статус на рынке – дилер, дистрибьютор, производитель и т.д.

• Ваши поставщики, заказчики или подрядчики.

• Ценовой сегмент, в котором вы работаете, регионы присутствия и те, на которые вы ориентируетесь в продвижении.

• Упоминания в СМИ (если есть).

• Перечень услуг или товаров, которые предлагает ваша компания. Если этот список большой, то выберите приоритетные.

• Список конкурентов, которые, по вашему мнению, имеют хороший поток заказов из интернета.

• Планируемый бюджет на продвижение. 

Используйте все возможные способы, чтобы получить как можно больше коммерческих предложений от агентств и частных оптимизаторов. Можно использовать тендерные сайты: fl.ru (поиск фрилансеров) и workspace.ru (поиск студий и агентств). 

Изучите сайты конкурентов, которые выдаются по поисковым фразам ваших товаров и услуг. Обращайте особое внимание на те сайты, что появляются на первой странице выдачи. В «подвале» (самой нижней части) каждого сайта, как правило, указано название компании, которая им занимается. Она может стать и вашим подрядчиком по SEO-продвижению. 

Поспрашивайте знакомых, какие компании они могут посоветовать, исходя из положительного опыта сотрудничества с ними. Введите в поиске фразу «продвижение сайтов/интернет-магазинов» и изучите топ-10 выдачи. Отправьте заявки тем компаниям, которым вам понравятся. 

Можно создать тендеры на специализированных площадках. Исполнителям, которых вы подобрали самостоятельно, отправьте на электронную почту заранее подготовленное письмо с информацией о себе и ждите уточняющих вопросов. Приготовьтесь, звонков будет много. Просите потенциальных исполнителей подготовить и скинуть на вашу электронную почту подробное коммерческое предложение с поисковыми фразами, которые они предлагают использовать, и планируемым трафиком. 

Внимательно изучите информацию о тех студиях, которые вам понравились. На рынке постоянно появляются новые компании и фрилансеры, у которых за плечами нет опыта, а только пройденные курсы по интернет-маркетингу и хорошие навыки продаж. Не стоит давать им подкреплять свою теорию практикой за ваш счёт. 

Вот параметры, по которым можно отличить профессионала от новичка: 

• Дата регистрации домена. Если студия пишет, что занимается SEO более 10 лет, проверьте дату регистрации доменного имени её сайта. Это можно сделать на сервисе Whois любого регистратора (nic.ru, reg.ru, r01.ru). Если окажется, что домен зарегистрирован полгода назад, это повод задуматься. 

• Партнёры. Если на сайте указаны ссылки на сайты партнёров (например, «1С-Битрикс»), напишите им и спросите, как давно они работают с этой компанией. Может оказаться, что никакого партнёрства нет. 

• Кейсы. Поищите на сайте раздел портфолио и кейсов. Если указаны конкретные компании – уточните у них, действительно ли они сотрудничали с этим агентством. 

• Договор. Попросите проект договора с реквизитами студии и датой её регистрации. Введите эти данные в сервис проверки контрагентов rusprofile.ru. Такие действия позволят выяснить, когда компания на самом деле начала свою деятельность. Заодно посмотрите в проекте договора, какие гарантии и результаты в нём прописаны. Сравните их с теми, что озвучивает менеджер студии. Бывают расхождения. 

• Команда. Уточните у агентства, как работают его оптимизаторы: на удалёнке или состоят в штате. Обратите внимание, кто общается с вами – менеджер или оптимизатор. Если в процессе переговоров до заключения договора с вами общается только специалист по оптимизации, задумайтесь – когда он будет заниматься вашим проектом, если так бездарно тратит своё время. 

До начала сотрудничества определите, какой показатель в деятельности студии или агентства выбрать для контроля. Цель продвижения сайта – это увеличение количества обращений в компанию и последующий рост продаж. В случае SEO-оптимизации обращения будут, когда на веб-ресурс придут целевые посетители из поисковых систем. Это произойдёт, когда его страницы появятся в топ-10 выдачи по заданным ключевым фразам. Отсюда основные цели продвижения: 

• топ-10 по ключевым словам;,

• количество посетителей из поисковых систем;

• заявки с сайта. 

Студии и фрилансеры в своих коммерческих предложениях говорят о продвижении: 

• по позициям (топ-10);

• по трафику;

• по лидам (заявки, звонки и прочие обращения).

Договор лучше всего подписывать о продвижении по целевому трафику. Тут часто оформляют сдельную оплату – чем больше трафик, тем выше бюджет. Ведь чтобы рос трафик, необходимо проводить больше работ и оптимизировать сайт по широкому перечню фраз (о которых будет сказано ниже). 

Рекомендация. Любое коммерческое предложение следует анализировать на предмет того, какой объём трафика прогнозирует исполнитель при продвижении вашего сайта и каким будет ежемесячный платёж. 

Работы по SEO и аудит веб-ресурса 

В коммерческих предложениях от агентств или фрилансеров прописываются: 

• работы, которые будут проводиться при продвижении;

• аудит вашего сайта с выявлением ошибок и последующими рекомендациями. 

При выборе подрядчика ориентироваться на список озвученных работ не следует. Если вы получили файл, состоящий из нескольких страниц мелким шрифтом, это вовсе не означает, что исполнитель с таким же рвением будет работать. 

В целом, оптимизаторы делают одно и то же, лишь с разницей в качестве. Если взять фундамент SEO-продвижения, то проводится четыре вида основных работ: 

• Техническая оптимизация. Сайт приводится в состояние, понятное поисковикам: они легко его считывают и индексируют (то есть добавляют в свою базу, которая используется для формирования выдачи по запросам). 

• Разработка семантического ядра по согласованному направлению. Подбираются ключевые слова, по которым будет продвигаться сайт. Чем больше фраз в ядре - тем лучше, т.к. каждая даёт определённый объём трафика из поиска. 

• Конкурентный анализ. По словам из семантического ядра формируется топ-10 выдачи. Определяются сайты, которые имеют наибольшее количество топовых позиций. Оптимизаторы анализируют эти сайты на предмет их структуры, содержания и прочих факторов, из-за которых они достигли первой страницы поиска. 

• Внутренняя оптимизация. На основе семантического ядра и конкурентного анализа ключевые слова группируются по направлениям. Для каждой группы определяется раздел или страничка (при необходимости создаётся новая). Затем страницы сайта оптимизируются под эти запросы, то есть поисковикам посылается сигнал, по каким фразам их ранжировать (показывать в выдаче). Публикуется уникальный текст, оформляется контент, внедряются опции, которые были найдены у конкурентов.

В результате проведенных манипуляций сайт технически корректен и оптимизирован. Он индексируется поисковиками и через некоторое время часть фраз заходит в топ-10. Дальнейшие действия – это повторяющиеся итерации: 

• определение позиций в поисковиках по продвигаемым ключевым словам;

• выявление страниц или запросов, которые не зашли в топ-10;

• доработка страниц, то есть усиление сигналов релевантности (соответствия документа запросу), чтобы поисковик понял, по каким фразам показывать эту страницу в топе. 

Благодаря этому начинает расти поисковый трафик. Чем больше фраз появляется на первой странице выдачи поисковиков, тем больше посетителей. 

Что касается аудита сайта, то его можно бесплатно заказать у каждого, кто занимается SEO. Сама по себе эта услуга не должна влиять на принятие решения о выборе подрядчика. Многие менеджеры при общении ссылаются на то, что достаточно исправить несколько критических ошибок, и поисковый трафик «бомбанёт». Дабы избежать таких манипуляций, попросите оценить отдельно стоимость этих работ, пусть подрядчик их проведёт, и сравните результаты до и после. 

• название студии;

• сайт студии;

• наличие опыта в вашей или близкой к ней сфере;

• обозначенный бюджет на SEO;

• планируемый трафик;

• стоимость посетителя из SEO;

• планируемые сроки достижения первых результатов;

• дополнительные расходы. 

Обязательно запросите у исполнителя пример предоставляемых им отчётов о проведённых работах за месяц. Это позволит вам понять, содержится ли в них вся та информация, которую обещают вам. 

В коммерческом предложении по трафику обязательно обратите внимание на то, по каким направлениям будет привлекаться на сайт целевая аудитория. 

Приведу пример. Компания занимается продажей сантехники: чугунные ванны, унитазы, раковины и т.д. Подписали договор на продвижение, по отчётам подрядчика и «Яндекс.Метрике» заметен рост трафика, но обращений с веб-ресурса нет. Провели небольшой анализ, и вскрылось, что подрядчик в раздел полезных материалов пишет статьи про коврики в ванную, крючки для полотенец, шторки для душа и т.д. Такой продукции на сайте нет, но она относится к ванной комнате. Оптимизатор выявил, что по данным направлениям конкуренция низкая и трафик получить легко. Поэтому важно в договоре прописать именно целевой трафик. 

Когда вам студия предлагает на выбор запросы для продвижения, обязательно запросите информацию о текущих позициях вашего сайта по предложенным запросам в «Яндексе» и Google. Может оказаться, что по некоторым из них ваш сайт уже входит в топ-10. 

Помимо общей частоты запроса по «Яндекс.Wordstat» (чаще всего именно её демонстрируют), попросите добавить дополнительную колонку с фразовой частотой (запрос в кавычках). По ней можно узнать потенциальный трафик с этих запросов. Также это позволит отсечь запросы с нулевой частотой, которая показывается только при получении уточнённой частоты. Тогда не будет ситуации, когда рост позиций есть, а посетителей нет. 

После получения коммерческих предложений обязательно запросите проект договора о продвижении. Обратите внимание на срок договора и возможность его досрочного расторжения без потерь для себя. Например, договор заключён на год, но если через полгода вы решите отказаться от услуг агентства, не должно быть обязательств выплачивать весь годовой бюджет. 

После подписания договора и предоставления подрядчику доступов к сайту и сервисам, необходимо: 

• сделать скриншоты основных страниц сайта: главная, разделы услуг, прайс-листы, отзывы, выполненные работы, каталог, категории, несколько карточек товаров;

• сделать бэкап (резервное копирование) текущей версии сайта и сохранить его на стационарном компьютере;

• зафиксировать текущие показатели (например, через сервис pr-cy.ru): количество страниц в индексе поисковиков, индекс качества сайта, количество обратных ссылок и т.д.

• сделать краулинг (сканирование) веб-ресурса специализированной программой (Netpeak Spider, Screaming Frog), что позволит зафиксировать структуру сайта, количество страниц на нём и метатеги (отчет сохраняется в формате программы или в MS Excel). 

Данная информация впоследствии может понадобиться для аудита проделанных работ. 

Цель продвижения – рост поискового трафика. Если его нет – значит, результат нулевой, даже если подрядчик производит работы вроде доработок на сайте или публикации нового контента. Ориентироваться целесообразно именно на трафик. 

При подписании договора договоритесь, что через 6 (9, 12 – сами решите, какой срок для вас адекватный) месяцев будет первый контрольный отчёт, когда вы оцените полученные результаты проведённых работ. Для вас важными будут два показателя: 

• рост позиций по запросам: они должны начать приближаться к первой странице поисковой выдачи.

• увеличение трафика из поиска: количество переходов из поисковиков начинает расти. 

Предупредите подрядчика, что если по этим позициям не будет роста, то условия сотрудничества придётся пересмотреть. 

Они должны предоставляться вам каждый месяц и содержать следующую информацию: 

• данные «Яндекс.Метрики» или Google Analytics: таблицы, графики, показатели;

• динамику позиций;

• перечень выполненных работ.

На слова в отчёте вроде таких - «провели анализ», «сделали проверку», «сравнили данные», «произвели аудит» - не обращайте внимания. Это типовая аналитика, которую выполняют для составления техзадания. Поэтому смотрите на конкретные действия со страницами, разделами, текстами и прочим содержимым. Если этого в отчётах нет, спрашивайте почему. Продвижение - это не только постоянный анализ, но и доработки на веб-ресурсе. 

Если роста показателей не наблюдается, но прошло достаточно времени с момента сотрудничества с подрядчиком, закажите аудит у стороннего агентства или частного специалиста. Выберите несколько исполнителей и поставьте задачу сделать не аудит сайта, а аудит проведённых работ. Если закажете просто аудит – естественно на сайте найдут ошибки, только с чем сравнивать? Может, их раньше было в разы больше. 

К нам часто обращаются за аудитом веб-ресурсов, которые продвигают другое агентство или оптимизатор. Мы просим предоставить отчёты подрядчика, согласованное семантическое ядро и т.д. 

Для основательного аудита, помимо ссылки на свой сайт предоставьте агентству: 

• ежемесячные отчеты о продвижении;

• гостевые доступы в «Яндекс.Метрику»;

• скриншоты сайта перед подписанием договора;

• информацию о зафиксированных показателях до начала сотрудничества;

• отчёт о краулинге сайта в формате Excel.

Для грамотного оптимизатора этого будет достаточно, чтобы определить, насколько плотно занимались проектом и велась ли работа вообще. 

Надеюсь, что с помощью приведённого чек-листа вы подберёте специалистов, которые как минимум достигнут обозначенных вами результатов. Ведь они послужат скачком для выхода вашей компании на новый уровень.