Недобросовестных исполнителей в digital-маркетинге – пруд пруди. Проблема в том, что многие заказчики не разбираются во всех тонкостях, а отдельные подрядчики этим пользуются. Компетенций на стороне клиента зачастую недостаточно, чтобы дать квалифицированную оценку тому, что было сделано – за счёт этого он становится уязвимым. О том, как защитить свой бюджет от недобросовестных подрядчиков, в корпоративном блоге агентства Kinetica рассказал его продакшн-директор Артём Первухин.
Артём Первухин – сооснователь и продакшн-директор digital-агентства Kinetica. Закончил магистратуру АлтГТУ по специальности «Разработчик информационных систем». Эксперт в сфере digital-маркетинга с более чем 20-летним стажем. Спикер профильных конференций и форумов («РИФ», TechWeek и других).
Вот вам пример из практики: приходит подрядчик и предлагает дорогие услуги, которые «звучат» профессионально, но на самом деле бизнесу не нужны. Например, медийная реклама для компании, не стремящейся к широкому охвату, или ведение соцсетей для бренда, которому это на текущем этапе не принесёт пользы. Обычно это услуги с высокой комиссией, выгодные для подрядчика, но неэффективные для бизнеса.
Часто специалисты рекомендуют SMM-продвижение только потому, что «все так делают». Но такой подход, вероятнее всего, не сработает, если речь идёт не о крупном и известном бренде с активной, заинтересованной аудиторией. Для небольшой компании соцсети могут оказаться бессмысленной тратой времени и ресурсов.
Решение простое: заранее подготовьте юнит-экономику и маркетинговую аналитику. Понимание стоимости заявки и средней маржинальности поможет понять, реально ли предложение окупается, или подрядчик просто хочет продать то, на чём заработает сам, а не способствовать развитию вашего бизнеса.
Отчётность – тот самый ключевой момент, где заказчику нужно держать руку на пульсе. Подрядчик может заверять, что «реклама идёт огонь!», но если цифры не подтверждают этих слов, стоит насторожиться. Иногда исполнители предлагают работать через сводные таблицы, прикрываясь удобством. Однако на деле это может быть лишь способом скрыть реальные данные.
Настоящая информация всегда должна быть доступна вам напрямую через рекламные кабинеты и метрики. Так, подрядчик может прислать отчёт в Excel, но данные в нём будут откровенно подогнаны и не совпадут с реальными периодами.
Проверяйте статистику в рекламном кабинете. Там видны не только показатели, но и действия специалиста – что, когда и как он менял.
Что должно быть в отчёте? Минимальный и достаточный набор данных – это стоимость заявки, стоимость оплаченного заказа, перечень выполненных задач за месяц и план на следующий. Важно, чтобы отчёт содержал ссылки на реальные данные и вы могли проверить цифры самостоятельно.
Не забудьте также запросить доступ к аналитике, за счёт которого вы всегда сможете зайти и посмотреть реальные данные, не полагаясь на скрины или таблицы. Явный красный флаг – если подрядчик уклоняется от предоставления доступа. Полная прозрачность – залог безопасности и защита от подделок.
Некоторые подрядчики, особенно небольшие агентства, часто искусственно завышают бюджеты. Почему? Причина очевидна: чем больше бюджет, тем выше их комиссия. Но для заказчика это выливается в значительные потери: CPA растёт, как и стоимость клика, ведь подрядчик пытается вывести компанию на первые позиции с высокими ставками.
Представим, что вы – владелец интернет-магазина, где маржинальность товаров варьируется от 5% до 50%. Подрядчик рекомендует увеличить бюджет на всю категорию товаров без учёта их прибыльности. Однако логично, что лучше бюджетировать только те категории, в которых экономика сходится. Поэтому увеличение бюджета – далеко не всегда «волшебная таблетка».
В случае, если подрядчик предлагает увеличить расходы, уточните, на какие конкретные категории товаров или услуг он планирует направить эти средства. Обсудите возможность инвестировать только в наиболее маржинальные позиции, а также рассмотрите альтернативные варианты, например, работу с аудиторией, которая уже взаимодействовала с брендом, или обновление креативных подходов.
На рынке всегда найдутся заказчики, которые верят в то, что вложенные деньги утроятся, но это не всегда соответствует действительности. Есть подрядчики, которые пользуются этими ожиданиями, обещая невероятные результаты: удвоение продаж за квартал или рост в два раза за месяц.
Хотя это и звучит заманчиво, важно помнить, что завышенные прогнозы часто не имеют под собой реальных оснований. Настоящие профессионалы не обещают многократного роста за короткий срок без значительных инвестиций и проверенных гипотез. Ответственный подрядчик откажется давать завышенные прогнозы, чтобы не вводить клиента в заблуждение.
Если подрядчик всё-таки настаивает на необходимости удвоить бюджет ради «взрывного роста», но не предоставляет убедительных аргументов и примеров, будьте настороже. Лучше ставить реальные цели и стремиться к стабильному прогрессу, чем попасть в ловушку обещаний быстрых результатов.
Обращайте внимание на опыт подрядчика в вашем сегменте, а ещё обязательно ознакомьтесь с его экспертизой и кейсами. Настоящий профессионал всегда объяснит, как развивались аналогичные кампании и чего можно достичь с вашим бюджетом.
Маркетинг – это история не только про креатив. Она тесно связана с цифрами и строгой отчётностью. Поэтому задача профессионального директора по маркетингу – найти качественных исполнителей и грамотно контролировать расходы. Продуманное взаимодействие с прозрачными данными на каждом этапе поможет избежать финансовых потерь и обеспечит положительные результаты для бизнеса.
Источник: Kinetica
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
