Создание, выпуск и вывод на рынок нового продукта – серьёзное испытание для многих компаний. Работа над новинкой требует от руководства и команды времени, высокой концентрации и серьёзных затрат. Ещё сложнее выглядит процесс создания нового бренда для ниши товаров с высокой конкуренцией. О том, как отпозиционироваться от других участников рынка и найти путь к сердцу потенциальной аудитории, порталу Biz360.ru рассказал сооснователь бренда зубной пасты Klatz Евгений Моргунов.
Евгений Моргунов, 37 лет, предприниматель из Москвы, сооснователь бренда зубной пасты
Klatz. Окончил РГТУ-МАТИ им. Циолковского по специальности «экономика». В 2013 году вместе с партнёром Евгением Жилябиным основал компанию CID Group, являющуюся импортёром косметических брендов из США, Великобритании и Франции. Зубную пасту Klatz компания начала выпускать в 2018 году.
Компания CID Group занимается продажей косметических товаров, в том числе зубных паст, с 2013 года. В 2018 году основатели проекта Евгений Моргунов и Евгений Жилябин задумались о создании собственного продукта, который мог бы расширить имеющийся ассортимент. Они хотели выпускать такую продукцию, которая ежедневно будет необходима многим категориям покупателей – не только мужчинам или женщинам, взрослым или детям. Так возникла идея о производстве зубной пасты.
«Рынок зубных паст для нас достаточно близкий. В числе наших партнёров много производителей, в том числе и российские бренды - Splat, R.O.C.S. Мы понимали, что с производством зубных паст попадаем на конкурентный рынок, объём которого в денежном выражении очень большой», - объясняет Евгений Моргунов, совладелец CID Group.
Чтобы конкурировать с существующими производителями, новый бренд должен был предлагать товар не худшего качества, чем у остальных участников рынка. Это было первое необходимое условие для достижения успеха. Поэтому изначально была сделана ставка на высокое качество продукции.
«Во всём мире формулы зубных паст и сами пасты принципиально друг от друга не отличаются. Это же не какие-то медицинские препараты, лечащие от серьёзных заболеваний. Нет серьёзной разницы между пастой за 200 рублей и за 20 тысяч рублей: это всё так называемый маркетинг. Мы взяли готовые формулы, но использовали ингредиенты в своих пропорциях. Это похоже на работу музыканта на эквалайзере – что-то добавил, где-то убавил, кое-что сплавил и получил нечто новое», - рассказывает Евгений.
Формулы всех паст запатентованы. Если кто-то повторит формулу с тем же сочетанием ингредиентов и в тех же пропорциях, что у обладателя патента, получит от него претензию со всеми вытекающими последствиями. Евгений Моргунов объясняет, что в России большинство паст создаётся из импортных ингредиентов, так как их отечественных аналогов просто не существует. Их завозят в страну как сырьё, а уже на месте «варят» из них готовый продукт. Совместно с технологами владельцы CID Group решили использовать ингредиенты из Германии, Англии и стран Евросоюза.
«Мы используем диоксид кремния в качестве абразива, который очищает эмаль и образует антибактериальную плёнку. Именно эта плёнка способствует защите от кариеса», - говорит Евгений.
Во время работы технологов вся команда проекта тестировала образцы. На это было потрачено примерно 4-5 месяцев. Непростых месяцев, по словам Евгения. «Лично мне за неделю приходилось тестировать в среднем 150 образцов. Это значило, что каждый день утром и вечером я чистил зубы 10-15 разными составами и записывал все свои ощущения в табличку. А кроме меня были ещё небольшие фокус-группы и другие сотрудники. Мы ориентировались на ощущения от пасты во рту, чтобы найти лучшее решение», - замечает Евгений.
Готовый продукт получили через 6,5 месяцев после того, как возникла идея выпускать свою зубную пасту.
Новому бренду зубной пасты требовалось яркое и запоминающееся название. Сначала основатели проекта – Евгений Моргунов и Евгений Жилябин – самостоятельно думали над названием. Они записывали всё, что приходило им в голову, но не были довольны получавшимися результатами. Искали что-то фонетически интересное, но безуспешно.
Потом решили заняться разработкой дизайна для бренда, подумав, что дизайн может навести на мысль о правильном названии. Но и этот ход не сработал. А однажды один из дизайнеров предложил использовать название «Klatz».
«Сначала мы не придали этому предложению значения. А потом выбрали его, тем более, что оно было в наших первоначальных списках с разными названиями. И мы сейчас не понимаем, как можно было пропустить это прекрасное название. Оно означает звук здоровых зубов», - замечает Евгений Моргунов. Название бренда решили писать латиницей. Из-за этого часть потребителей считает, что бренд не российский, а немецкий.
Евгений Моргунов признаёт, что сейчас для создания нового бренда его команда действовала бы осознаннее. Заказала бы маркетинговое исследование разных вариантов наименований и делала выбор на основании полученных результатов.
«Наша идея казалась нам такой классной, что мы сами кайфовали от создания нового бренда своими силами. Тут помогли все мои знания маркетолога, которые были получены в институте. Благодаря самостоятельной работе мы не потратили лишних денег и, наверное, угадали с названием – судя по улыбкам людей, когда они его слышат и видят», - считает Евгений.
При разработке дизайна упаковок изучались цветовые гаммы, сочетание разных элементов, упаковки конкурентов. Внутри проекта долго спорили о том, что следует писать на коробочке, в которой будет паста Klatz. Размещать много данных о воздействии пасты на зубы или дёсны не хотели, так как считали, что эту информацию читают редкие покупатели. Сошлись во мнении, что текста на упаковке должно быть по минимуму.
«Однажды я проснулся и захотел кофе. Мне вспомнилась упаковка капсул для кофемашины Nespresso: на пенале с капсулами указано только название бренда и сорт кофе – латте, капучино и так далее. И мы поняли, что нам нужен абсолютный минимализм. Если такой дизайн использует мировой бренд Nespresso, значит, он работает», - рассказывает Евгений.
На упаковку зубных паст Klatz решили наносить только название пасты и линейки – например, Brutal only, Super mint (линейка «Только для бруталов», паста «Супермята»).
При продвижении нового бренда большое значение имеет маркетинг и реклама. Многие производители зубных паст в своём маркетинге делают упор на медицинский эффект от их использования – борьба с кариесом, зубным налётом, пародонтозом и т.д.
«Если бы мы заявили, что Klatz борется с кариесом, решает какие-то проблемы зубов и дёсен, то сразу бы попали в конкуренцию с Colgate и другими известными брендами. Тогда нам можно было и не начинать создавать свой бренд. Мы стали изучать, делает ли кто-то в продвижении зубных паст смелые шаги, граничащие с безумством. Оказалось, что нет. А так как мы привыкли подходить с юмором к своим проектам, то решили выбрать эту стратегию», - говорит Евгений Моргунов.
Креатив в маркетинге начался с составления линеек зубных паст и их названий. Первые две линейки были профилактические - с классическими вкусами, привычными потребителю: Lifestyle (мята) и Health (лечебные травы). Затем проект выпустил линейку для мужчин Brutal only. У первых двух паст из неё были запоминающиеся названия – «Дикий можжевельник» и «Супермята». В составе - уголь, а сами пасты были чёрного цвета.
Выпуску этой продукции способствовало изучение рынка. На мировом рынке, по словам Евгения Моргунова, было не более двух-трёх паст, позиционировавшихся как мужские. Обнаружив относительно пустую нишу, создатели Klatz тут же решили заполнить её.
«Предвосхищая возможный вопрос о том, чем паста для мужчин отличается от обычной пасты, отвечаю - ничем. Разница только в позиционировании, как у многих косметических товаров. Вкусы для этой линейки имеют агрессивный маркетинговый посыл – «Супермята», «Дикий можжевельник», «Бешеный имбирь». Эти названия – моё детище. Я придумываю их, советуясь с коллегами. Так как на наших упаковках названия написаны по-русски и по-английски, то мы следим, чтобы перевод на английский был адекватным», - добавляет Евгений Моргунов.
Мужская линейка Brutal only позволила бренду Klatz войти в крупные торговые сети. Например, когда его представители предложили сети «Лента» свою пасту для мужчин, то они быстро дали согласие. Как думает Евгений, причина в отсутствии аналогов на рынке.
Паста, которая предназначена только для мужчин, даже вызвала небольшой скандал. «Феминистки на нас обижаются, пишут комментарии на эту тему», - говорит Евгений Моргунов.
Для женщин бренд Klatz разработал специальную линейку Glamour only. Вкусы выбрали такие, которые, по мнению Евгения Моргунова, нравится многим современным девушкам – земляничный смузи и молочный шейк.
«Понятно, что в маркетинге мы не будем совсем переходить какие-то грани. Но действовать на острие будем, потому что нам это интересно», - обещает Евгений.
Для более активного продвижения своего бренда основатели Klatz решили выпустить продукт, который бы сочетал в себе несочетаемое и не укладывался бы в сознании потребителей в традиционные рамки. Так родилась идея добавить в мужскую линейку зубные пасты со вкусом крепкого алкоголя. В результате в линейке Brutal only появились вкусы «Убойный виски», «Бунтарский ром» и «Терпкий коньяк».
Евгений Моргунов рассказывает, что сначала предложение выпустить пасту со вкусом алкоголя встретило в компании непонимание. Но когда о ней рассказывали знакомым из сферы маркетинга, они оценивали её как интересную. Чтобы протестировать возможный спрос, бренд выпустил пасты с алкоголем небольшим тиражом – по 50 штук каждого вкуса – и устроил их презентацию среди блогеров и журналистов.
«Все сказали, что это бомба. Мы выпустили подарочный набор, который содержит все три пасты с алкоголем и мужскую щётку чёрного цвета. Он пользовался большим спросом накануне 23 февраля. Если мужчина любит благородные алкогольные напитки, то подарок с нашим набором позволит ему узнать о нашем бренде», - констатирует Евгений.
В феврале, по словам предпринимателя, было продано паст с алкогольными вкусами на 1,5 миллиона рублей.
В создание бренда Klatz и выпуск первой партии продукции его основатели вложили около 5 миллионов рублей. И они не рассчитывают окупить эти инвестиции в ближайшее время, хотя уже сейчас продукция бренда продаётся в сетях «Перекрёсток», «Лента», «Магнит-косметик», «Ашан», «Карусель», аптеках, в интернет-магазинах Wildberries и Ozon.
«Новый бренд в первые 3-4 года будет работать себе в убыток или в лучшем случае – «в ноль». Зубные пасты – это продукт, покупатели которого консервативны. Люди годами чистят зубы одними и теми же пастами, редко пробуют что-то новое. И чтобы заинтересовать их новым брендом, необходимо время», - рассуждает Евгений Моргунов.
Тем не менее, в 2018 году прибыль проекта составила около 10 миллионов рублей (при 50 миллионах выручки).
Для продвижения Klatz использует не только маркетинговые механизмы, но и рекламные возможности. У проекта есть свой YouTube-канал, соцсети, продвижение в интернете.
«Наша целевая аудитория – это люди, готовые к экспериментам, в том числе с зубными пастами. Поэтому наш продукт благодаря нетривиальному маркетингу – это повод улыбнуться или даже покрутить пальцем у виска со словами: «Кто вообще делает пасту с алкоголем?» Мы не знаем, чтобы кто-то развивался так же в категории зубных паст. Возможно, мы рискуем и ошибаемся, но это наш путь», - говорит Евгений Моргунов.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш
Telegram-канал.
