Дым без огня: как на Урале производят кальяны премиум-класса и продают их по всему миру

Когда в середине 2010-х годов в Россию пришла мода на кальяны, Игорь Чуваков стал заниматься перепродажей этих курительных гаджетов, табака и комплектующих. Спустя какое-то время ему пришла в голову идея самому производить кальяны. Начиналось всё с более-менее стандартных моделей, а сейчас компания Maklaud производит дорогие кальяны, стоимость которых может достигать миллионов рублей. О том, как на Урале производят кальяны премиум-класса и продают их по всему миру, Игорь Чуваков рассказал порталу Biz360.ru.

По образованию я юрист, но ни дня по профессии не работал. Мне было 20 с небольшим лет, когда Россию накрыла мода на кальяны. Вдвоём с приятелем мы стали заниматься перепродажей табака, кальянов и комплектующих, которые закупали у оптовиков в Москве.

Довольно скоро нам пришла идея делать кальяны самим. На дворе был 2015 год: в России уже выпускали кальяны, и, хотя производителей было немного, продукция их была очень похожа, поэтому конкуренция ощущалась.

Чтобы отстроиться, мы сразу решили: будем делать необычный крутой дизайн, который выделит нас среди других брендов на полке.

Параллельно с дизайном стали думать, как улучшить конструкцию, потому что мы не только работали на этом рынке и знали внутреннюю кухню, но и сами курили кальяны и имели пользовательский опыт.

В запуск нового бизнеса мы вложили 3-4 миллиона рублей. У нас не было ощущения, что вот сейчас просто попробуем, а там как пойдёт, и не было стопроцентной уверенности, что всё получится. Никто, конечно, нам никаких гарантий не давал: ни рынок, ни консультанты, к которым мы обращались на старте. Не было и заключённых контрактов: иногда бывает, что бизнес открывают под уже сформированный запрос, но не в нашем случае. Но у нас была большая надежда, что мы сможем, и она оправдалась.

Первое, что мы сделали – нашли художника из камнерезной мастерской. С ним, кстати, работаем до сих пор, и сейчас он уже совладелец компании. Поначалу мы не думали о премиум-сегменте, первые изделия продавали по 6-8 тысяч рублей – это было чуть выше рынка. Но сразу придумали такой дизайн, который нравился нам самим и который, по нашему мнению, был выигрышным и смотрелся дорого.

Мы долго перебирали разные варианты, какая технология позволила бы нам делать крутые и необычные вещи, но при этом была бы технически доступна и сама по себе стоила не очень дорого. Так мы остановились на литье.

Затем начали искать производства, которые могли бы нам сделать колбы, шланги, чаши и шахты. Это была вторая точка. А потом поняли, что надо где-то всё собирать. Сняли склад, начали подбирать команду. На подготовку ушло около года – в 2016 году запустили бизнес.

О производственных процессах расскажу подробнее. В основе нашей конструкции – только свои разработки, у нас даже есть патенты на некоторые детали (например, на шахту и колбу с быстросъёмной резьбой). Также мы изначально хотели делать всё в России, никакого Китая.

Но найти подрядчиков оказалось непросто, а сложнее всего оказалось с колбами. Всем выгоднее делать пивные бутылки или гранёные стаканы, которые покупают миллионами, поэтому в России всего несколько локаций – Санкт-Петербург, Самара, Никольск (Пензенская область) – где могут изготовить стеклодувные изделия по вашим эскизам.

Мы предлагали привезти образец из Китая или Европы или в партнёрстве с производством разработать свою модель колбы. Нас спрашивали, сколько мы планируем заказывать, и когда слышали «1000-2000 для начала», то отказывали, потому что это невыгодно. Если бы даже кто-то был готов выпустить изделия под нас, то речь бы шла о партиях в 200-500 тысяч единиц. У нас не было столько денег, да и необходимости в таких масштабах тоже.

Путём долгих переговоров нам удалось договориться с заводом в Питере. Мы условились на распланированный объём, то есть в определённый срок должны были выбрать определённое количество изделий. Сейчас точно не скажу, но по памяти это было около 10 тысяч за три года. Для нас тогда это были какие-то баснословные цифры, но партнёры в нас поверили, а мы – в них, и работа пошла. Дизайн колбы мы разработали с ними совместно. Вообще, когда мы запускались, у нас было 12 вариантов: разные формы, цвета, декоры, – до реализации дошла только одна модель.

Итак, самым сложным в изготовлении колбы было найти поставщика. Второй момент вскрылся позже – это количество брака. Нам приходила, например, партия 500 штук, и могло быть такое, что 400 из них – брак. Но с каждой партией количество брака уменьшалось, поскольку завод начинал лучше понимать, что нам необходимо.

Вторым этапом надо было наладить производство шлангов. На тот момент набирали популярность силиконовые шланги, но их все тащили из Китая. Мы обзвонили около 80 местных производителей пищевого силикона, и нам практически все отказали – опять же из-за маленьких объёмов. Согласился снова Питер, компания «НЛС Силикон». Насколько я знаю, мы единственные в России, кто стал выпускать шланги из пищевого силикона со всеми сертификатами и документами. Первые лет 5-6 работали с питерцами, теперь у нас другой производитель.

А что касается металла – это самое банальное, простое и неинтересное. Мы нашли конструктора, он сделал нам чертежи и отправил на завод. В России нет проблем с поиском металлообрабатывающего производства, особенно у нас на Урале – тут таких очень много. Но интересный факт: самый первый завод, с которым мы начали работать, был не уральским, а подмосковным.

Это было восемь лет назад: мы ещё совсем молодые, производства кальянов в новинку, поэтому, по-русски говоря, нас многие отшивали. Кто-то сразу, а кто-то после переговоров, потому что там сидели такие важные люди в пиджаках, а тут приходят почти студенты. Я ещё так гордо и радостно на вопрос «Чем вы занимаетесь» отвечал: «Производством кальянов!». Потом стал думать: а что не так? И решил слово «кальяны» больше не употреблять, говорил: «Нам нужна вот такая металлоконструкция», ведь когда мы присылали на заводы чертежи кальянных шахт, для них это были просто трубки.

Минимальная партия на заводах – 500 единиц. Сейчас у нас есть своя экспериментальная площадка, где стоят собственные станки. Мы можем протестировать новые конструкции, выточить из металла прототип и собрать всего один кальян. И если всё окей, запускаем партию.

Так как мы раньше работали в этой сфере, то понимали, куда нам надо ехать, чтобы рассказать о своём продукте. Первым делом мы отправились на профильную выставку в Москву, где нам тут же рассказали, что мы сделали полную ерунду.

Забегая вперёд, скажу, что нам говорили много разного: мы всегда всех слушали и, бывало, каждые три месяца меняли конструкцию. Только спустя время до нас дошло: всегда будут недовольные. Для кого-то мы будем дорогими или дешёвыми, для кого-то некрасивыми. Не надо пытаться угодить всем.

А тогда, конечно, расстроились, потому что у нас не только была большая фокус-группа, которая помогала нам при разработке, но и целый склад этой «полной ерунды». Но вместе с тем мы понимали, что наш рынок хорошо растёт, надо закрывать потребности России, поэтому мы начали искать представителей в Москве, Питере и Казани, а затем в других миллионниках: просто звонили потенциальным партнерам и летали по всей стране.

Так продолжалось два года – за это время, как я считаю, мы заняли Россию. В каждом крупном городе у нас был представитель, который помогал развивать бренд, мы вместе проводили рекламные кампании, советовались, какие модели нужны, что лучше покупают, а что надо выводить из матрицы.

В 2018 году мы поехали на первую свою заграничную выставку – в Германию, и с этого момента стали работать на экспорт. Практически каждый год мы ездили по разным странам на выставки, общались с действующими партнерами, искали и находили новых, знакомились. С 2018 года мы переориентировались на экспорт: Европа забирала всё, что мы делали.

Продажи выстраивали по такому же принципу, что и в России – через дистрибьюторов. Например, в Испании, Франции, Польше был один представитель на страну. Но всё это порушилось в 2022 году. Первыми отказались чехи: сказали, что витрины с российской продукцией просто громят. Нам пришлось всё выстраивать заново, и мы пошли путём перехода в премиум-сегмент.

Сейчас мы работаем практически без оптовых дистрибьютеров – в основном через точечные продажи на своем сайте или через партнёров: 50% продаж приходится на Россию и 50% – на экспорт. Формально в нашей географии 62 страны, но шорт-лист такой: Китай, Арабские Эмираты, Турция, Прибалтика, Центральная Европа. Остальное – в основном разовые поставки.

Если говорить о том, как это устроено изнутри, то у нас нет экспортного отдела – есть всего один специалист, который уже пришёл с опытом в экспортной деятельности. Его знания в области ВЭД нам сильно помогли, потому что он понимал, как отправлять груз, как дешевле затаможить или растаможить, чем и как выгоднее и надёжнее доставить.

По моему опыту, для того чтобы налаживать экспорт, даже не обязательно знать язык. Сегодня мир технологий, и это не проблема. Мы сидели с партнёром-китайцем и общались через онлайн-переводчик в телефоне, который тут же всё переводил, без всяких задержек. Таким образом, вам надо: 

1. Специалиста, который в теме ВЭД; 

2. Собственника, у которого горят глаза и который может задать вектор.

После того как мы сменили сегмент, поменялась структура и покупателей, и партнёров-посредников. Так, например, сегодня наши кальяны покупают в частные коллекции, на подарки, в дорогие заведения. А среди партнёров есть самые разные люди и они, к слову, применяют разные модели продаж.

В Китае у нас несколько партнёров. Один занимается элитными часами и по своей базе предлагает нашу продукцию тоже. Другой ведёт бизнес в соцсетях, третий владеет кальянными заведениями. Он, к слову, додумался до того, чего у нас в России нет: приходит богатый человек в кальянную, видит красивый кальян. Ему предлагают: «Ты можешь его купить, но домой не уноси. Когда ты в следующий раз придёшь, мы тебе опять его приготовим, это будет твой личный кальян». А для таких частных кальянов в заведении стоит открытая витрина, где порядка 30-40 штук дорогих кальянов в красивой упаковке.

Если попробовать описать, как продавать в премиум-сегменте, то необходимо учитывать множество важных факторов, но главный из них – создать продукт, который реально можно продать дорого. Потому что некоторые создают обычные вещи и просто ставят высокую цену – у нас не так. У нас реальная себестоимость очень высокая, потому что работают квалифицированные художники и мастера, мы используем очень редкие породы камней, металлы, иногда драгоценные материалы. Мне кажется, что не мы продаём продукт – он продаёт сам себя.

Также важно иметь своё видение продукта, не метаться из стороны в сторону, слушая обратную связь от покупателей и участников рынка (помните, чуть выше рассказывал, как у нас было поначалу).

Ну а затем подключается маркетинг. Вы должны сделать очень качественную, красивую, не менее статусную упаковку. Когда мы разрабатывали свою, то пытались предусмотреть разные сценарии, как клиент будет использовать кальян: как он его повезёт, если будет необходимость; как будет его мыть, как ухаживать – множество факторов. К некоторым моделям мы вкладываем кожаный чехол, в котором лежит тряпочка для протирки.

Дальше – вы должны подумать, как ваш товар доставят. Если изделие за несколько сотен тысяч рублей привезут в мотке пупырчатой пленки, а вручит его грязный курьер – это будет большая оплошность.

Словом, надо предусмотреть по максимуму всё с разных сторон: и логистику, и первое впечатление, и пользовательский опыт, и постпродажное обслуживание. Если что-то сломалось, мы меняем всё бесплатно на всех премиальных моделях – и даже не спрашиваем, что случилось.

Отдельно скажу про tone-of-voice. Тут у меня нет рецептов. Один год я думаю, что надо быть такими, как мы есть, показывать внутрянку производства, говорить по-простому, подчёркивать, что мы с Урала. Другой год я говорю: давайте будем максимально строгими, корректными. Я не знаю, как правильно, но всё больше склоняюсь к тому, что важно транслировать свои ценности клиенту и важно, чтобы эти ценности совпадали с ценностями компании и команды. Ведь зачастую премиум-бренды просто создают красивую оболочку.

Довольно сложно это описать словами, но, например, мы не делаем «тупые» модели, хотя к нам приходит много предложений из разряда «сделать гелик на кальян». Мы изучаем литейные дома царских времён, это важно для нас. Часто обращаемся к легендам. В 2025 году выйдет уральская коллекция, потому что мы считаем важным продвигать Урал по всему миру – мы сами здесь живём, это наша родина и мы её любим. В этих изделиях будем использовать уральские камни, а декор посвятим бажовским сказам (куда без хозяйки Медной горы?), локальным мифам, добавим своё прочтение горнозаводской истории.

Меня часто спрашивают про факапы. Они бывают постоянно, но я понял, что мой мозг уже просто не всё запоминает. Но вот один из самых ярких эпизодов: лет пять назад мы решили сделать новую современную модель, в которой коннектор шланга примагничивался к основанию кальяна. Продали тысячу штук, а через полгода магниты выпали из всех оснований. Пришлось нам делать замены на всей этой тысяче кальянов, и потеряли мы на этой истории миллион-полтора рублей: было очень больно и грустно.

А вот ещё: когда мы продали свою первую люксовую модель (то есть от миллиона рублей) и отправили в Китай, то сделали всё, чтобы кальян дошел целым: хорошо упаковали, выбрали надёжную транспортную компанию, но, к сожалению, на отделке сломался камень. Ладно, покупатель попался адекватный и мы сразу решили вопрос: удалённо нашли мастерскую, отремонтировали и вернули изделие хозяину. Но было очень неприятно.

А ещё был случай, когда мы поехали на выставку в Испанию, не успевали отправить товар транспортной компанией, сложили всё в багаж – у нас было четыре огромных чемодана. Прилетаем – а чемоданов нет. Но выставка уже завтра! К счастью, в Европе такие ситуации разрешаются быстро: мы написали заявление на пропажу, и наши чемоданы нашлись на одной из точек пересадки – их тупо забыли переложить. Нам их привезли прямо в город, где проходила выставка, и мы успели наши кальяны показать.

Сегодня кальянами никого не удивишь: только в одном Екатеринбурге насчитывается около ста кальянных магазинов, а кальянные заведения вообще на каждом шагу. В России уже довольно много собственных производств кальянов – нигде в мире столько нет, хотя такой досуг не являются частью нашей культуры, в отличие от арабских стран. Но при этом российские кальяны и российские табаки считаются лучшими, как немецкие машины в мире авто. Как это произошло?

Когда к нам пришла мода на кальяны, то среди производителей началась жёсткая конкуренция, которая выросла из этой моды. Лет пять назад каждый боролся за свой бренд и делал всё, чтобы бренд был круче и хорошо продавался, в том числе и на экспорт.

Сегодня конкуренция по-прежнему высока, хотя мода пошла на спад. Но в премиум-сегменте мы пока одни: не только в России, но и в мире. Есть слухи, что кто-то делает кальяны дороже – но лично я пока их не видел.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360