Электронные рассылки у многих пользователей ассоциируются с бесконечным потоком спама. Но этот способ коммуникации с пользователями можно использовать во благо как бизнесу, так и потребителям. С помощью качественных рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. О том, как использовать электронную рассылку, чтобы она не отправлялась получателем в спам, порталу Biz360.ru рассказала генеральный директор сервиса ExpertSender Russia Элеонора Никифорова.
Элеонора Никифорова, 30 лет, генеральный директор российского отделения сервиса email-рассылок ExpertSender. Закончила Рязанский государственный университет по специальности «преподаватель английского языка и информатики». После окончания вуза работала с американской партнёрской сетью GMBTrack. С 2011 года возглавляет российское отделение ExpertSender. Офис компании находится в Рязани.
Первая компания, в которой работала Элеонора Никифорова, занималась развитием партнерских сетей по модели CPA - cost-per-action, формат интернет-рекламы, при котором рекламодатель платит за совершённое пользователем действие на его сайте. Самым эффективным и рентабельным из всех направлений трафика был email-канал. Это был 2008 год, и с тех пор профессиональная деятельность Элеоноры связана с электронными рассылками.
«Email – это достаточно личный канал коммуникации, предполагающий общение с клиентом тет-а-тет. И у бизнеса благодаря электронной почте есть возможность понять, насколько клиенту понравилась услуга или товар. Это хороший инструмент для удержания. Мне кажется, рассылками можно пользоваться в любой сфере бизнеса, связанной с интернет-торговлей», - считает Элеонора Никифорова.
В 2011 году Элеонора познакомилась с основателями польской email-платформы ExpertSender, которую использовала её компания для собственных рассылок. Учредители предложили ей выйти с этим проектом на российский рынок.
В течение первого года Элеонора работала в новом проекте одна. Полгода ушло на перевод интерфейса системы и его адаптацию к русскоязычным пользователям. После этого начались первые встречи с потенциальными клиентами и использование на российском рынке.
«Адаптация требует гораздо больше усилий, чем дословный перевод. Иногда подобные системы переводят так криво, что непонятно, как ими пользоваться. В рассылках каждая ошибка программы может «разлететься» на миллионы пользователей. Поэтому при переводе и адаптации нужно было изучить много нюансов, с которыми я раньше не сталкивалась», - вспоминает Элеонора Никифорова.
Сегодня ExpertSender – это профессиональная платформа для рассылок с огромным количеством возможностей. С её помощью можно реализовать любую, даже самую сложную схему рассылок. У сервиса есть шесть типов писем, с помощью которых можно создавать автоматические цепочки взаимодействия с подписчиком. Кроме того, автоматизировать рассылки можно целыми кампаниями. Вся схема взаимодействия при этом настраивается, как алгоритм: блок за блоком, письмо за письмом.
Также среди возможностей программы – управление данными. Каждый адрес в базе может быть дополнен любой информацией по желанию пользователя (например, историей покупок или уровнем участия в программе лояльности). Эти данные можно использовать внутри писем и делать таргетированные рассылки в зависимости от интересов подписчиков.
Основное внимание команда ExpertSender уделяет тому, чтобы помогать своим клиентам работать с подписчиками осознанно и результативно. Автоматизация писем возможна на каждом этапе: когда подписчик только регистрируется на сайте, когда заказывает товар или когда сомневается в выборе, «бросая корзину».
Ещё один полезный инструмент - сплит-тестирование. База рассылки делится на группы, которым отправляется разный контент. После отправки сравниваются показатели по группам и выбирается наиболее удачный вариант. Таким образом, можно тестировать стиль письма или его отдельные элементы. Иногда в рамках тестирования разным группам рассылается одинаковый контент, но в разное время. Это помогает определить оптимальное время отправки.
«Email удобен тем, что позволяет пользователю реагировать на него тогда, когда удобно, а не мгновенно, как на телефонный звонок. У человека есть возможность взять паузу и более детально изучить какую-то информацию. Я часто слышу, что email-маркетинг вроде как умер. Нет, он жив, и живее всех живых. Важно лишь уметь им пользоваться», - считает Элеонора Никифорова.
Самая большая проблема для отправителя массовых почтовых рассылок – когда получатель, выбрав письмо, нажимает на кнопку «Это спам» у себя в почте. В этом случае адрес отправителя отмечается как нежелательный, а сообщения от него начинают попадать в папку «Спам». Репутация у такого отправителя портится. Уменьшается количество открытий и прочтений писем, а следом за ним – количество клиентов и общий показатель продаж.
«Самое важное – понимать, как вообще работает канал email-маркетинга. Это не инструмент для привлечения клиентов. Нельзя отправлять рассылки по купленным базам. Такое письмо просто отправят в спам, а восстанавливать себе репутацию после этого придётся долго», - добавляет Элеонора.
У всех крупных провайдеров услуг электронной почты (Mail.ru, Gmail.com, «Яндекс.Почта» и др.) существуют жесткие требования к массовым рассылкам. Письма должны быть полезными и не раздражающими, иначе будет потеряна лояльность пользователей. Важный фактор – разнообразие содержания писем. Если каждый раз отправлять одну и ту же информацию на тему «скидок и акций», получатель рано или поздно от этого устанет и отправит письмо в спам.
Процент доставленных и открытых писем – один из основных показателей эффективности рассылки
«У нас есть отдел, который следит за тем, чтобы письма не попадали в спам. Это тоже очень важно. На нашем рынке, может, это предложение у кого-то и есть, но точно не в таком формате, как у нас. Мы здесь самые «замороченные» на этом вопросе», - говорит Элеонора Никифорова.
Своими прямыми конкурентами в России ExpertSender видит не более двух-трёх компаний. Большинство работающих в нашей стране платформ email-маркетинга предлагают клиентам небольшие объёмы рассылок и гораздо меньший, по сравнению с ExpertSender, пакет услуг.
Платформой ExpertSender пользуются сейчас более 200 клиентов. В основном это крупные компании, среди которых известные бренды: к примеру, «Техносила», «Ашан», «Медиамаркт», Victoria’s Secret.
У клиентов компании большие базы подписчиков, по которым уходит много автоматических рассылок, необходимых на разных стадиях коммуникации с потребителями. Например, клиенту после покупки присылают персонализированные рекомендации или предложения по тем товарам, которые его интересовали в момент выбора.
Около 90% пользователей сервиса – из Москвы. Также платформой пользуются в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону. Есть клиенты и в Беларуси и Казахстане. Объём рассылок, отправленных платформой только на российском рынке за 2016 год, составляет, по данным ExpertSender, почти 2 миллиарда писем.
Среди подписчиков немало тех, кто использует сервис уже несколько лет. Некоторые компании сотрудничают с ExpertSender практически с момента её выхода на российский рынок. Один из таких клиентов – портал Banki.ru.
Каждый месяц у ExpertSender появляется в среднем 12 новых клиентов, при этом два-три клиента перестают пользоваться услугами сервиса
Поэтому в ExpertSender следят за тем, чтобы клиент не оставался один на один с системой. Например, если в течение двух недель клиент ничего не рассылает, с ним связываются эксперты и предлагают помощь. Они подскажут оптимальные варианты, как улучшить рассылку, что отправлять и в какой последовательности, как изменить стратегию. Эти идеи клиент может внедрить самостоятельно или с помощью менеджеров платформы.
«Мы стараемся «запустить» процесс рассылок, при этом идём на контакт сами, а не ждём, пока с нами свяжется клиент. Наши менеджеры не просто классные специалисты, мы их называем «Эксперты», причём с большой буквы. Они очень контактные, и это одно из наших основных преимуществ. Они нацелены сделать чуть больше, чем от них ждут, и пытаются смотреть в корень проблемы», - говорит Элеонора.
При подписке на услуги платформы ExpertSender её эксперты проводят обучение возможностям системы. Первая демонстрация может длиться 3-4 часа. Этого времени обычно бывает достаточно, чтобы клиент обучился техническим аспектам пользования программой. Но если ему что-то не понятно, менеджер ответит на все вопросы, и если это потребуется, может провести повторную демонстрацию.
Дополнительная услуга от ExpertSender – обучение клиентов техникам и стратегиям рассылки. Это целый курс, который оплачивается отдельно и обычно проходит «в очной форме»: сотрудники ExpertSender приезжают в офис клиента. По мнению Элеоноры Никифоровой, это гораздо эффективнее, чем проводить занятия по скайпу.
Продолжительность курса – два дня по несколько часов. В первый день клиенту объясняют общие понятия и принципы email-рассылок, а также дают задания. Второй обучающий день проводят спустя две недели после первого. Эта часть курса – более продвинутая и практическая, она содержит проработку реальных стратегий и применение знаний на практике. Преподаватели рассказывают, как работают клиенты с программой в своей сфере деятельности, объясняют историю их успехов и неудач. Для каждого клиента готовятся отдельные презентации на примере его собственных рассылок. Стоимость такого двухдневного курса – около 50 000 рублей, окончательная цена зависит от количества участников, целей и задач курса.
Еще один формат обучения – ежегодный двухдневный курс ExpertSender University, доступный не только для клиентов, но и для всех желающих. Он проходит в конце сентября, в 2016 году его впервые провели в Рязани. Участие в нём стоит 32 700 рублей, в эту сумму входит проживание и хорошее питание.
Уже несколько лет ExpertSender проводит для своих клиентов бизнес-завтраки. Они длятся 4-5 часов, для них снимают помещение в Москве. На деловые завтраки собираются клиенты из Москвы и других городов. Они делятся практическими историями, пытаясь «коллективным разумом» найти решение проблемы. Этот формат обучения позволяет пользователям и сотрудникам компании встретиться лично, поделиться кейсами и мнениями.
Одной из тем такого завтрака в 2017 году стали юридические аспекты рассылки. Поскольку в российском законодательстве всё меняется, и ФАС стала очень активна, организаторы пригласили выступить юриста. Он рассказал про реальный кейс в виде судебного дела. Юрист объяснил собравшимся, как суд представляет себе вопрос рассылок и как правильно их проводить с точки зрения закона.
Минимальный тариф на услуги сервиса ExpertSender - 22 100 рублей в месяц, он включает до 100 000 отправленных сообщений. Такой высокий «порог входа» объясняется тем, что это профессиональный сервис, который ориентирован на средний и крупный бизнес. В стоимость включён не просто функционал, но и все «сопутствующие услуги» - в частности, автоматический мониторинг работы с доставляемостью, экспертиза рассылок, круглосуточная помощь по любым вопросам, касающимся сервиса.
Каждый тариф подписки включает в себя определённое количество писем. Если месяц заканчивается, а клиент не смог отослать все «положенные» по тарифу письма, неиспользованная сумма подписки не возвращается.
«Нам часто задают вопрос – можно ли отказаться от менеджера поддержки, тем самым уменьшив стоимость? Но наш продукт – это и платформа, и сервис. То есть технология плюс эксперт, который поможет всё сделать правильно. Разделить этот продукт «на составляющие» мы не можем. Наш инструмент – не самый дешёвый, но очень гибкий, позволяющий много реализовать. С его помощью можно автоматизировать полностью все процессы, связанные с email-рассылками», - объясняет Элеонора.
Вся команда проекта находится в Рязани. Сначала у ExpertSender был ещё небольшой офис в Москве, где работали, помимо генерального директора, двое человек. Московский офис был необходим для общения с клиентами на этапе развития проекта. Потом от него решили отказаться. Сейчас Элеонора Никифорова приезжает в Москву раз в две недели - этого достаточно, чтобы провести все необходимые переговоры.
Всего над проектом работают около 30 человек. Основной отдел – команда поддержки (около 10 человек, не считая стажёров). Это и есть те самые эксперты, которые помогают клиентам с их рассылками. Каждый новый сотрудник проходит обучение в течение трёх месяцев. Только после этого он начинает самостоятельно работать с клиентами.
Отдел доставляемости состоит из двух человек, которым помогают программисты. Они контролируют, сколько писем доходит до получателей, и помогают пользователям улучшить этот показатель. Административный отдел занимается документооборотом и общением с клиентами на «финансовые» темы. За разработку отвечают шесть специалистов. Они создают дополнительные сервисы и возможности программы.
Не так давно выделилось отдельное подразделение, которое занимается обучением клиентов и новых сотрудников. «Учителя» придумывают программы и методики, ускоряющие процесс обучения и делающие его более эффективным.
Отдел аналитики проводит подробный анализ рассылок и акций. Их задача – выявить ошибки и рекомендовать пути решения. Также они помогают клиентам расшифровать результаты А/Б-тестов (с их помощью определяют, какой из двух вариантов интернет-страницы лучше конвертирует посетителей в покупателей).
«У нас нет текучки. От нас почти никто не уходит, только добавляются новые люди по мере необходимости. За всё время работы проекта от нас ушло лишь два-три человека, которые работают на стороне наших же клиентов», - говорит Элеонора Никифорова.
Со временем российский филиал перешёл на новый формат отношений с польским центральным офисом. Сейчас они работают на партнёрских основаниях. Совместно с польскими коллегами российская команда решает стратегические вопросы, ключевой из которых – разработка нового функционала платформы.
Но у российского офиса также есть и свои разработки. К примеру, многих не устраивало, что в письмах не работают скрипты (сценарии), которые позволяют сделать таймер обратного отсчёта. Российские разработчики ExpertSender предложили сервис Agile Mail, который позволяет реализовать этот сценарий. Таймер обратного отсчёта содержится в письме, и получатель в момент открытия этого сообщения видит, сколько времени осталось до Нового года или до конца акции.
Также недавно появился модуль скриншотов. Он позволяет отправить в письме любую актуальную информацию со страницы сайта: например, график с курсами валют на момент открытия письма. В какой бы момент получатель ни открыл письмо, график будет показывать текущую ситуацию.
Следующим этапом запланировано добавление в письма возможности для опросов. Инструмент пока находится на этапе тестирования, его запуск намечен на осень 2017 года.
В расширении функционала программы участвуют польские разработчики. В 2016 году с их помощью программа «научилась» работать с SMS-сообщениями. Разработка и внедрение этой функции заняли почти год. С точки зрения программирования это было непросто: в программе, по словам Элеоноры Никифоровой, пришлось переписать почти всё. Раньше «ключевым полем» системы был электронный адрес, и именно вокруг него выстраивались все данные. Теперь таким полем можно сделать телефонный номер. К нему можно «привязывать» новые для платформы каналы продвижения: смм, push-уведомления, Viber и т.д.
«Мы постепенно уходим от инструмента, который завязан только на email, и переходим к автоматизации всего диджитал-маркетинга. Теперь будем работать над развитием новых каналов», - говорит Элеонора Никифорова.
Читайте также:
Как устроен сервис контроля за работой сотрудников.
Как устроен сервис поиска клиентов в социальных сетях.
Как устроен сервис подбора персонала с помощью видеоинтервью.
