Гибкий маркетинг: как малому бизнесу продвигать свои продукты, не нарушая закон

Маркетинговые возможности у компаний в России в последние несколько лет существенно сократились. Заблокирован ряд эффективных соцсетей, закон запрещает размещать рекламу у блогеров этих соцсетей, сообщения рекламного характера должны содержать маркировку. Бизнесу приходится пересматривать свои маркетинговые стратегии. О том, где и как компаниям малого бизнеса «брать» трафик легальными способами, директор по маркетингу компании Unisender Дарья Лёвушкина рассказала Biz360.ru.

Поправки к закону «О рекламе» влияют в первую очередь на инфлюенс-маркетинг. Теперь не получится отправить товар для обзора инфлюенсеру или блогеру из заблокированных соцсетей, чтобы он стимулировал продажи промокодом или ссылкой. 

Кроме того, усложнилась работа и с блогерами из соцсетей, которые пока не под запретом. ФАС в своём письме довольно чётко объясняет, что реклама содержит призыв к покупке. Так что никаких призывов от блогеров быть не может. Акценты на преимуществах товара, сравнение с конкурентами и тому подобное могут тоже расценить как рекламу. 

Выход – только здоровые интеграции без навязчивой рекламы «в лоб» и правильный подбор блогеров. Но в текущих реалиях не все сферы бизнеса могут органично вписываться в интеграции: например, это удаётся бьюти-индустрии, товарам массового потребления или онлайн-образованию. 

Бизнес фактически теряет возможность приводить лиды от инфлюенсеров. Это означает необходимость перестраиваться, причём не просто по схеме «не будем больше запускать рекламу у блогеров». Нужна полноценная трансформация маркетинга, которая подразумевает омниканальное взаимодействие с аудиторией. 

Это важно, потому что невозможно назвать одну надёжную и эффективную площадку, на которую имеет смысл переводить все коммуникации. Всегда есть риск, что она в какой-то момент тоже станет недоступна – целиком или частично. С другой стороны, и сами пользователи предпочитают коммуникацию в разных каналах для разных поводов и ситуаций. 

Помимо омниканальности, фундаментом новой стратегии становится прицельная работа с собственной клиентской базой: её качественный сбор, удержание и вовлечение. То есть прямой контакт с аудиторией. Трансформация маркетинга в этом направлении уже давно началась. Новые поправки стали лишь одним из дополнительных факторов или барьеров. 

Теперь залог успеха в персонализированной коммуникации и качестве контента. А ценность собранных лидов выходит на новый уровень. Недостаточно отправить универсальное письмо или push-сообщение – бренды стремятся выделиться индивидуальным подходом и необычными призывами вернуться в приложение/на сайт. 

Необходимо изменить стратегию и фокус с массового привлечения трафика на удержание и повышение доверия к бренду. Позиционирование компании и её миссия выходят на первый план. С каждым годом клиент становится всё более осмысленным и избирательным. 

Если у бизнеса есть свой сайт, то – он один из ключевых источников трафика и сбора базы, а также один из самых практичных и бюджетных инструментов. 

Используйте лидогенерацию, чтобы получать контакты для своей базы – телефоны своих клиентов, их emailы и профили в соцсетях. Создайте разные формы для сбора данных: например, предложите подписаться на рассылку для новостей и персональных предложений, зарегистрироваться на вебинар, оставить email для загрузки бесплатных материалов – чек-листов, инструкций и прочего. 

Здесь важны два момента: 

• Действительно ценное предложение. Вам нужно не просто собрать контакты, а заинтересовать пользователя, чтобы сохранить с ним связь. Иначе он получит условную скидку в ответ на подписку, а через день отпишется. 
  
  

• Если после сбора контактов вы планируете проводить рассылку (то есть, массовую рекламу, а не высылать чек о покупке), нужно получить согласие на неё – явное и чёткое. Иначе вы нарушите закон. 

Кроме сайта есть и другие источники трафика и инструменты, которые далеко не всегда требуют больших бюджетов. 

• Развивайте внешние коммуникации. Займитесь PR и начните активнее сотрудничать со СМИ и релевантными для вас медиа – например, отраслевыми. Развивайте присутствие компании и/или ключевых её сотрудников в публичном поле. Публикуйте интервью, кейсы – и не обязательно только успешные. Рассказывайте о продуктах и о внутренних решениях и процессах, например, о найме в вашей компании. Всё это создаёт и поддерживает образ бренда, делает компанию более «живой» в глазах аудитории. 
  
  

• Наполняйте полезным контентом свои социальные сети, блог на сайте и/или публичные каналы, которые привлекают нужную вам аудиторию. Показывайте обзоры своих продуктов, рассказывайте о работе над ними, делитесь экспертным мнением о своей нише и процессах в ней. Это тоже помогает строить имидж и образ бренда, формировать доверие к нему. 
  
  

• Проводите собственные вебинары, где зрители могут общаться между собой и с модератором, а не только со спикером. IT-компании через вебинары объясняют работу своих сервисов или продуктов, подсвечивают их возможности для пользователей – действующих или потенциальных. 
  
  

• Увеличивайте количество точек касания с аудиторией. Создавайте экосистему из связанных между собой продуктов и услуг, чтобы удерживать клиентов внутри бренда. Предлагайте дополнительные сервисы, бонусные программы, мобильное приложение, сообщество. Чем больше точек взаимодействия, тем выше шансы удержать внимание аудитории. 

Используйте больше данных о поведении пользователя на сайте или в приложении, его историю покупок и другую информацию. Это позволит выстроить индивидуальный подход и сформировать релевантные предложения для каждого пользователя. 

В стремлении собрать как можно больше трафика не забывайте о действующей накопленной базе. Ваша самая лояльная аудитория – это текущие клиенты, которые могут делать повторные покупки, рекомендовать вас друзьям и знакомым, стать вашими амбассадорами в публичном поле (соцсетях, каналах в мессенджерах и пр.). Работайте с текущей базой: тщательно сегментируйте её и направляйте точечные предложения, полезные материалы, вовлекайте в реферальные программы и другие активности. 

В прямой коммуникации с аудиторией одним из основных инструментов могут стать email-рассылки, которые в 2025 году не потеряли своей актуальности. Чтобы рассылки приносили пользу, они должны быть встроены в омниканальную стратегию коммуникации с push-сообщениями, SMS, ретаргетингом, звонками. И, во-вторых, большую роль играет адаптивность рассылки под пользователя. Если бизнес относится к рассылкам как «Буду регулярно слать письма, чтобы обо мне не забыли» или «Буду отправлять промокоды, чтобы стимулировать покупки», это путь в никуда. 

• Уделяйте больше внимания качественной сегментации базы. Проводите микросегментацию, чтобы выделить больше категорий клиентов с подробными характеристиками. Например, «семейный мужчина 20-34 лет» – это очень широко. Добавляйте детали: «ходит в спортзал два раза в неделю, ловит скидки на экипировку, с брендом уже восемь лет, читает почту с iOS». В этом случае появляется намного больше идей для действительно релевантного пользователю контента и интересных писем. Для качественной сегментации используйте: 
  

  - RFM-анализ по давности покупки, частоте и сумме трат. Через такой анализ можно выделить до 27 сегментов и с каждым точечно работать, формировать под него качественные персональные сообщения.

  - Поведенческие характеристики – как пользователи взаимодействуют с письмами, сайтом, приложением.

  - Жизненный цикл базы – новые подписчики, старые, активные и «спящие» (не открывали письма три месяца и дольше). На каждой стадии нужно разрабатывать разные офферы, креативы и стратегии работы.

  - Интересы и товарные предпочтения – на основе кликов и просмотров писем, разных частей сайта или приложения можно сделать выводы о потребностях аудитории.

  - Чувствительность к ценам – одни пользователи настолько лояльны, что открывают ссылку с новым продуктом, как только он выйдет, а другие ждут, когда им пришлют скидку. 

• Пробуйте интерактивные форматы контента. Используйте опросы, мини-квесты, квизы и другие элементы, которые предлагают пользователю не просто перейти на сайт, а включиться в игру или рассказать больше о себе. Это повысит вовлечённость получателя письма и даст дополнительную информацию бренду о предпочтениях конкретного человека. Только не переборщите: если интерактив помещать в каждое письмо, получатель от него устанет. И, вдобавок, исчезнет эффект новизны, неожиданности.
   

• Автоматизируйте рассылки. Использование современных инструментов и систем позволяет более гибко и оперативно реагировать на каждое действие пользователя. Можно подстраивать под него не только контент, но и, например, время отправки письма – ровно тогда, когда человек проверит почту. 

Также автоматизация позволяет формировать адаптивную воронку. Если человек не кликнул на письмо, система отправит ему push-сообщение, чтобы точно до него дотянуться. А если он не совершил целевое действие в письме – не перешёл по ссылке, она отправит более релевантное предложение: условно, персональный промокод на актуальные ему группы товаров. 

Формируйте больше точек контакта с аудиторией, собирайте максимум данных и тщательнее сегментируйте свою базу, чтобы создавать более качественные персональные предложения. 

Уделяйте больше внимания развитию лояльности у действующей базы, тестируйте новые гипотезы и инструменты и не игнорируйте современные технологии. С сегодняшним пользователем – избирательным, осмысленным, уставшим от агрессивной рекламы – нужно работать очень аккуратно и мягко, и как можно точнее подстраиваясь под него.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360