Грабли для селлера: какие ошибки мешают зарабатывать на B2B-маркетплейсах

B2B-маркетплейсы активно развиваются, обещая малому и среднему бизнесу доступ к новым рынкам и оптимизацию затрат. Однако на площадках предпринимателю важно учесть несколько неочевидных нюансов. Некоторые селлеры, выходя на онлайн-площадки для B2B-аудитории, не просто не окупают вложения, но и теряют клиентов из-за просчётов в стратегии, логистике и работе с ассортиментом. О том, какие ошибки мешают зарабатывать на B2B-маркетплейсах и как их избежать, порталу Biz360.ru рассказал коммерческий директор «Яндекс Маркета для бизнеса» Антон Шокуров.

Одна из самых частых и дорогостоящих ошибок – механический перенос подходов из B2C в B2B, особенно в части презентации товара. Бизнес-покупатель, в отличие от розничного, не совершает импульсивных покупок. Ему нужны не яркие фото и эмоциональные описания, а технические данные для принятия взвешенного решения. Цикл сделки в B2B-сегменте значительно дольше, и на каждом этапе клиент ищет факты и цифры. 

Так, производитель профессиональной бытовой химии вышел на маркетплейс, но продажи не шли. При плане в 700 единиц продукции в месяц удавалось реализовывать лишь 170. Анализ показал, что проблема была в карточках товаров: общее описание и примерный объём не давали закупщикам никакой полезной информации. Потенциальные клиенты – клининговые компании и рестораны – просто не могли понять, подойдёт ли средство под их задачи, каковы нормы расхода и условия хранения. 

Как только команда добавила в описание точный состав, сертификаты качества, инструкции по применению и, что самое важное, нормы расхода для разных типов поверхностей, продажи за три месяца выросли до плановых 700 единиц. Покупатели наконец смогли рассчитать, сколько концентрата им потребуется для ежедневной уборки склада и какой объём закупать для кухни ресторана. Игнорирование этой детали стоило компании нескольких месяцев стагнации и упущенной прибыли. 

Чтобы избежать этой ошибки, необходимо ещё до выхода на площадку провести ревизию контента с точки зрения B2B-закупщика. Карточка товара должна стать полноценным техническим паспортом: включите в неё не только состав и базовые характеристики, но и нормы расхода, условия эксплуатации и хранения, информацию о сертификации и совместимости с другим оборудованием. Предоставьте все данные, которые позволят клиенту рассчитать экономическую выгоду от покупки и без дополнительных звонков понять, решает ли ваш продукт его бизнес-задачу. 

Логистика – основа B2B-торговли. Маркетплейсы предлагают разные схемы работы, и ошибка в выборе может оказаться фатальной. Например, схема DBS (доставка силами продавца) привлекает возможностью полного контроля, но требует безупречно отлаженных собственных процессов. 

Показателен кейс регионального производителя мебели. Компания решила самостоятельно обрабатывать все заказы, выбрав модель DBS, и заключила договор со сторонней логистической службой. Вскоре подрядчик начал систематически срывать сроки. Для мебельного бизнеса, где доставка может занимать 5-10 рабочих дней, задержки ещё на 5 дней сверх этого оказались критичными. Начались сбои в поставках: на сайте товар числился «в наличии», а на деле комплектующие ещё не прибыли на склад. 

В итоге клиенты получали уведомления о перебоях вместо своих заказов. Один крупный заказчик ушёл к конкурентам, а остальные начали искать поставщиков с более надёжной логистикой. Компании пришлось в авральном режиме перестраивать процессы: внедрять систему учёта остатков, согласовывать с подрядчиком жёсткие окна приёмки и требовать подтверждения отгрузки за 48 часов. Только после смены менеджеров в транспортной компании и налаживания системы удалось сократить время отправки с пяти до двух дней и вернуть доверие клиентов. Ошибка в первоначальной оценке надёжности логистического партнера едва не стоила бизнесу места на рынке. 

Выход из этой ситуации – трезвая оценка собственных ресурсов и жёсткий контроль подрядчиков. Прежде чем выбирать логистическую схему, проведите аудит своих мощностей: готовы ли вы обеспечить бесперебойную отгрузку, есть ли у вас система учёта остатков и персонал для обработки заказов? 

Если вы привлекаете внешнего партнёра, не ограничивайтесь проверкой тарифов. Запросите рекомендации, пропишите в договоре чёткие KPI по срокам доставки и штрафные санкции за их нарушение. Для многих продавцов на старте безопаснее и выгоднее использовать фулфилмент-сервисы самой площадки, чтобы гарантировать клиентам стабильность и не рисковать репутацией из-за чужих ошибок. 

Стремление предложить «всё и сразу» – ещё одна ловушка, в которую попадают дистрибьюторы на B2B-площадках. В отличие от B2C, где широкий выбор может привлечь покупателя, в B2B-сегменте клиенты ищут комплексные решения для конкретной индустрии. Им нужно не просто купить товар, а оптимизировать закупки. 

Например, один дистрибьютор разместил на маркетплейсе каталог, включавший всё подряд: от упаковочных материалов и канцелярии до складского оборудования и средств индивидуальной защиты. Анализ показал, что основной спрос приходился на товары для упаковки и отправки грузов (коробки, плёнка, скотч). Однако, попадая в профиль продавца, закупщики терялись во множестве посторонних категорий. В результате крупные комплексные заявки уходили к более узкоспециализированным конкурентам. 

Чтобы исправить ситуацию, команда провела кастдев (глубинные интервью) с клиентами и подтвердила гипотезу: покупателям нужны были в первую очередь упаковочные решения. Компания приняла стратегическое решение сузить каталог на 50%, сделав категорию товаров для отправки приоритетной. Канцелярия и СИЗы остались для удовлетворения остаточного спроса. В первый же месяц после фокусировки количество заказов выросло на 25%. Бизнес понял, что быть экспертом в одной нише выгоднее, чем середняком во многих. 

Для того чтобы не тратить ресурсы впустую, изучите потребности рынка и выявите свои сильные стороны. Проанализируйте портрет вашего целевого B2B-клиента и его потребности в комплексных закупках. Советую не выгружать весь каталог, а сфокусироваться на одной-двух смежных категориях, где вы являетесь экспертом. 

Позиционируйте себя как нишевого поставщика, который предлагает готовые решения для конкретной отрасли – будь то упаковка, стройматериалы или офисное снабжение. Это не только упростит навигацию для покупателя, но и повысит вашу ценность в его глазах, так как вы будете решать его задачу, а не просто продавать отдельные товары. 

Многие руководители по старинке считают, что рост бизнеса требует найма новых сотрудников. Они отказываются от автоматизации, нанимая менеджеров по продажам, бухгалтеров и юристов для обработки заказов, которые маркетплейс может взять на себя. Это приводит к раздутому фонду оплаты труда (ФОТ) и низкой рентабельности. 

Классический пример – магазин товаров для строительства. На старте руководство наняло штат из 30 человек для обработки B2B-поставок. ФОТ составлял 1,8 млн рублей – около 40% от всех ежемесячных расходов. При обороте в 5-6 млн рублей бизнес едва выходил в ноль, а в неудачные месяцы уходил в минус на 200-300 тысяч. Кроме того, человеческий фактор приводил к постоянным ошибкам: менеджеры неправильно собирали поставки, что оборачивалось срывами договорённостей и финансовыми потерями. 

В конечном счёте, осознав, что затраты на персонал съедают всю прибыль, глава компании сократил штат почти на треть и перевёл процессы на B2B-маркетплейс. Платформа автоматизировала сверку заказов, формирование закрывающих документов и ведение отчятности. Это позволило экономить около 700 тысяч рублей в месяц и, что не менее важно, исключить ошибки, связанные с человеческим фактором. Изначальная ставка на ручной труд вместо технологий оказалась дорогостоящим стратегическим просчётом. 

Чтобы предотвратить эту ошибку, важно сменить свой взгляд: рассматривать маркетплейс не как дополнительную нагрузку, а как инструмент для аутсорсинга рутинных операций. Перед тем как расширять штат, детально изучите, какие функции берёт на себя площадка – от автоматического формирования закрывающих документов до ведения отчётности и сверки заказов. Просчитайте стоимость владения процессом (ФОТ, налоги, риски ошибок) в сравнении с комиссией маркетплейса. Освободившиеся человеческие ресурсы направьте на задачи, которые нельзя автоматизировать: развитие продукта, поиск новых ниш и построение долгосрочных отношений с клиентами. 

Несмотря на все возможности, выход на B2B-платформу – не универсальное решение. Советую воздержаться от этого шага двум категориям компаний: 

• Во-первых, это бизнес с очень узким и закрытым пулом клиентов – от 5 до 10 постоянных заказчиков, работа с которыми ведётся по долгосрочным контрактам. Для них маркетплейс не принесёт новой ценности, а лишь создаст лишние операционные издержки.
  
  

• Во-вторых, это производители с высоким уровнем кастомизации продукта, где каждый заказ требует индивидуальных расчётов, длительных согласований и персональных консультаций. Такие сложные и уникальные товары эффективнее продавать через собственный сайт и команду экспертов, которые могут глубоко погрузиться в потребности клиента. Для них стандартный функционал маркетплейса будет скорее ограничением, чем подспорьем. 

В конечном счёте, выход на B2B-маркетплейс – это точка роста бизнеса. Платформа масштабирует то, что уже есть. Поэтому перед запуском необходимо провести аудит собственной логистики, ассортиментной политики и качества контента, чтобы гарантированно получить максимальную отдачу от нового канала.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360