Игра в высшей лиге: как построить премиальный бренд

Чтобы продукт стал премиальным, недостаточно просто установить на него высокую цену. Высокая стоимость вещи, гаджета или услуги должна подкрепляться качеством, уникальностью, особым клиентским сервисом и философией бренда. О том, как создать премиальный бренд и как начать двигаться в этом направлении, основатель мехового ателье AK FURS Алёна Крапивина рассказала порталу Biz360.ru.

Премиальный бренд – это не просто высокая цена и красивая упаковка. Это сложная экосистема, где каждая деталь работает на создание ценности для клиента. 

За десять лет я прошла путь от приёма заказов в квартире до открытия собственного ателье в центре Москвы. Мои клиенты согласны ждать готовое изделие до полугода и платить за него пять миллионов рублей. 

Могу с уверенностью сказать: премиум – это, прежде всего, бизнес и сервис, ориентированные на клиента. На его ожидания, эмоции и ощущение исключительности. Разберём в этой статье слагаемые премиального бренда. 

Главная ошибка предпринимателей – назвать бренд премиальным, просто увеличив ценник. Но клиенты сегмента luxe покупают не продукт, а его историю, статус и эмоции. 

Что делать предпринимателю: 

• Определите миссию. Например, AK FURS – это не «шубы отличного качества», а «искусство создавать вещи, которые становятся семейными реликвиями».
  
  

• Сформулируйте ценности. Они должны быть конкретными. В нашем случае это – «ручная работа», «эксклюзивность», «персонализация».
  
  

• Найдите «боль» клиента. Премиум-аудитория платит не за функционал, а за решение своих проблем, особенно скрытых: желание выделиться, потребность в безупречном сервисе, страх ошибиться в выборе или увеличить степень влияния посредством невербального общения, желание донести мысль обществу, собственное позиционирование и так далее. 

При создании премиального бренда речь не идёт о том, чтобы предлагать клиентам чуждые им ценности. Мы работали с глубинными запросами клиентов – искали точки, в которых одежда становится для них катализатором перемен. 

Например, одна из заказчиц планировала выйти из напряжённого делового периода, сопровождавшегося разводом, и перейти в новую фазу жизни – с большим удовольствием от проделанной работы, новыми ощущениями себя и началом новых отношений. В этом переходе важнейшую роль играл образ. Ей требовалась смена статуса, силуэта, гардероба. Этот трансформационный путь она начала с шубы, сшитой у нас по индивидуальному заказу. 

Мы имеем дело с особыми запросами: сложной анатомией фигуры, гормональными изменениями, которые кардинально влияют на крой одежды и ощущение комфорта, периодами перестройки тела и самоощущения. Например, для женщины высокого роста покупка верхней одежды в обычном магазине зачастую невозможна. Там нет вещей, которые ей подходят и хорошо сидят. Мы понимаем, как трудно ей найти свои «идеальные» вещи, и предлагаем решение. 

Для таких клиентов наше ателье — не просто место пошива, а пространство признания, заботы и персональной трансформации. Мы создаём не просто одежду. Мы создаём возможность почувствовать себя в своей жизни по-новому. 

В luxe-сегменте сотрудники – не просто исполнители, а «послы бренда». Их отношение друг к другу напрямую влияет на клиентский опыт. 

Почему это критично: 

• Клиенты чувствуют фальшь. Если в коллективе скрытые конфликты, это неизбежно считывается.

• Премиум-аудитория ценит не только продукт, но и эмоции. 

Как мы это реализуем в AK FURS: 

• Культура взаимопомощи. Фраза «Давай я тебе помогу» у нас важнее, чем «Я выполнил свой KPI».

• Общие ценности. Каждый сотрудник понимает: он создаёт не просто шубу, а вещь, которая останется в истории семьи клиента. 

В результате клиенты возвращаются не только за качеством, но и за атмосферой, и за тем, чтобы о них позаботились. 

Главный страх клиента сегмента luxe – не «переплатить», а «ошибиться». Ваша задача – исключить любой дискомфорт. 

Как этого добиться: 

• Честность на всех этапах. Если сроки сдвигаются – сообщите заранее и предложите компенсацию.
  
  

• Предусмотрительность. У нас есть чек-лист «неудобных моментов»: например, клиент может забыть, как ухаживать за мехом. Поэтому мы присылаем напоминания перед сезоном.
  
  

• Личный контакт. В премиуме неприемлемы шаблонные ответы.
  
  

• Точный подбор вещи с учётом бэкграунда клиента и его пожеланий. Например, наша работа с клиентом начинается с анализа его гардероба по фотографиям или с опорой на рекомендации личного стилиста, особенно когда речь идёт о смене стиля жизни. 
  
  
  

В мире премиальных брендов вы редко увидите традиционные рекламные объявления о скидках или распродажах. Это не случайность, а продуманная стратегия позиционирования. Многие бренды принципиально избегают использования слов «акция» или «распродажа» в своих маркетинговых коммуникациях. Вместо этого они строят свою политику на двух других ключевых принципах. 

• Подчёркивание ограниченности предложения. Например, бренд может сообщать, что выпускает «только 10 экземпляров в год». Такой подход создаёт ощущение исключительности и повышает ценность каждого изделия в глазах потребителя. Но он должен быть обусловлен качеством сервиса и работ, а не просто словами. 
  
  

• Акцент на эксклюзивности доступа. Формулировки вроде «по приглашению» или «для избранных клиентов» работают гораздо эффективнее, чем объявления о скидках. Они апеллируют к чувству принадлежности к особому кругу и гарантируют особое отношение. 

На практике это означает, что вместо традиционных скидочных предложений премиальные бренды используют персонализированные подходы. Например, клиенту может быть сделано специальное предложение: «Для вас мы подготовили ранний доступ к новой коллекции». Такой формат не только сохраняет премиальность бренда, но и усиливает эмоциональную связь с клиентом, давая ему почувствовать свою уникальность и важность. 

Luxe-бренд напоминает сборку механизма швейцарских часов – важна каждая деталь и их безупречное взаимодействие. Это не разовые акции, а выстроенные процессы, работающие даже в ваше отсутствие. 

В нашем ателье мы внедрили трёхуровневую систему контроля: каждый мастер проверяет изделие после пошива, технолог оценивает соответствие стандартам, а я лично рандомно тестирую заказы. 

Когда все процессы отлажены, премиум-сервис выглядит естественно – как хорошие манеры. В luxe система должна быть невидимой – если клиент замечает «технологичность», значит, что-то пошло не так. Истинная системность создаёт ощущение лёгкости и предсказуемости, которые так ценят в премиум-сегменте. 

Чтобы успешно внедрить премиум-подход, необходимо последовательно реализовать несколько ключевых принципов. 

• Начните с определения истинной ценности вашего предложения. Помните, что в премиальном сегменте клиенты покупают не только сам продукт, а те эмоции и преимущества, которые он им даёт. 
  
  

• Качество не должно быть конкурентным преимуществом. Оно является обязательной базовой характеристикой, без которой невозможно выйти на luxe-рынок. 
  
  

• Особое внимание уделите созданию истории бренда, ведь в премиальном сегменте продукт без легенды – это просто предмет. Лишь с правильно поданной историей он превращается в ценный артефакт с душой. 
  
  Наш бренд AK FURS – это история о возрождении утраченного искусства и стремлении создать в России то, чем можно по-настоящему гордиться. Каждая наша технология рождалась вручную. Для нас важно не просто шить шубы, а сохранять и передавать навыки, которые исчезают. Мы не просто создаём вещи. Мы восстанавливаем разрушенную цепь мастерства, возвращаем меху статус искусства и доказываем, что в России тоже можно делать по-настоящему премиальное – с душой, гордостью и прицелом на будущее. 
  
  

• Настройтесь на долгосрочную работу, поскольку создание подлинно премиального бренда требует времени, терпения и последовательности в реализации всех элементов стратегии. 

Первый шаг? Возьмите блокнот и опишите, что чувствует ваш клиент в момент, когда получает ваш продукт. Если ответ укладывается в одно слово – например, «радость» – копайте глубже. В luxe эмоции должны быть многослойными, как парфюм высшего класса: каждая нота раскрывается со временем, оставляя невидимый шлейф, который будет ощущаться ещё долго.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360