Игра вдолгую: пять важных факторов успеха в бьюти-бизнесе

Индустрия красоты – это не только тренды в TikTok и красивая упаковка, это сложный рынок, требующий грамотных решений, инвестиций и выдержки. По данным исследования, в 2023-2024 годах продажи косметики в России выросли на 16% по сравнению с 2022 годом и составили 4,1 млрд единиц. Российский рынок гель-лаков и профессиональных средств для ухода за ногтями отражает этот рост и оценивается в 50 млрд рублей с ежегодным приростом на 15-18%. О том, как создавать и развивать бьюти-бренд в России, порталу Biz360.ru рассказала сооснователь бренда гель-лаков I do beauty Яна Бобринёва (Кузнецова).

Концепция I do beauty сформировалась не за один день. Изначально идея заключалась в том, чтобы открыть салон красоты, но наши амбиции быстро вышли за рамки одной торговой точки. Цель изменилась: нужно было создать масштабируемый бренд с международным потенциалом. 

Первоначальная маркетинговая стратегия обошлась в 450 000 рублей, но оказалась неэффективной, потому что идентичность бренда ещё не была сформирована. 

Ошибка многих – создавать «ещё один бренд» без глубокого смысла и идеи. Бренд – это не просто продукт, это история и философия. 

Рекомендация. Если нет чёткого ответа на вопрос «Чем мы отличаемся от других?», лучше подождать с инвестированием в проект, пока этот ответ не будет сформулирован. Истинное позиционирование формируется на основе опыта, ошибок, тестирования и взаимодействия с аудиторией.

Когда создаётся новый нестандартный продукт, неизбежно возникает сопротивление со стороны рынка. Новички часто ошибочно полагают, что предоставление технического задания гарантирует получение идеального продукта с завода-подрядчика. 

Однако реальность такова, что заводы склонны работать по стандартным процессам. Чтобы создать что-то уникальное, нужно быть готовым бросить вызов системе, иначе говоря, сломать привычные правила. 

Пример из нашей практики. Изначально фабрика заявила, что определённый цвет не стоит производить, так как он не будет продаваться. Мне, как представителю компании, пришлось доказывать, что они ошибаются. Теперь та же фабрика приглашает нас в свои лаборатории для разработки уникальных формул. 

Лично я предпочитаю смешивать цвета и тестировать текстуры самостоятельно, а не полагаться на стандартные заводские формулы. 

Рекомендация. Не отдавайте производство на аутсорсинг полностью. Изучите внутреннюю работу, сотрудничайте с химиками, устанавливайте чёткие требования – и контролируйте каждый этап производства. 

У многих бьюти-новичков распространена простая логика: «Производим или покупаем товар, размещаем его на маркетплейсах – и продажи пойдут». Это может быть эффективным, если цель – быстро реализовать товар. Однако если речь идёт о развитии бренда, маркетплейсы могут снизить его ценность. 

Почему i do beauty не размещается на Wildberries и Ozon: 

• Размывание ценности: торговые площадки делают упор на цену, а не на качество продукта.
  
  
• «Скидочное» давление платформ: алгоритмы и менеджмент стимулируют скидки, приучая клиентов постоянно ожидать низких цен.
  
  
• Отсутствие контроля над собственным брендом: представление бренда зависит от платформы, а не от владельца бренда. 

Что можно использовать вместо маркетплейсов: 

• Селективные продажи: например, через сеть «Золотое яблоко»;
  
  

• Коллаборации и участие в трендовых проектах. Мы запустили коллаборации со многими уважаемыми брендами, в частности, с Lumpen, TheBlueprint, Sorelle Era и некоторыми другими;
  
  

• Развитие собственной площадки, где клиенты выбирают товары не по скидке, а потому что хотят приобрести именно ваш продукт. 

Рекомендация: продавать можно в разных каналах – будь то онлайн, офлайн или другие форматы. Если цель – долгосрочная ценность, место продаж будет так же важно, как и сам продукт. 

На старте нас было пять человек, и это была «могучая кучка» единомышленников. Сейчас нас больше пятнадцати, и многие процессы стали сложнее. Главное сейчас – не превратить всё в скучный корпоративный формат.

Принципы построения команды: 

• Нанимайте людей, которые хотят творить, а не просто работать.
  
  

• Ставьте масштабные задачи, иначе сильные и амбициозные люди могут покинуть команду.
  
  

• Уважайте мнение экспертов и не думайте, что вы знаете всё лучше всех. 

Рекомендация: сфокусируйтесь на то, что ваша команда должна продвигать бренд, а не просто выполнять рабочие задачи. 

Прежде чем начать бьюти-проект, проясните свою цель: вы создаёте бренд с долгосрочной ценностью или ограничиваетесь торговой маркой, ориентированной на краткосрочные результаты. 

Торговая марка – это быстрый оборот, зависимость от торговых площадок и скидок, а также доступный маркетинг. Она ориентирована на краткосрочную прибыль, по сути, это бизнес-модель «купи за 100, продай за 300». Бренд же – это стратегия, философия и влияние. Это долгосрочный путь, который ведёт к созданию прочного бизнеса. 

Рекомендация. Если ваша цель – создать масштабный и устойчивый бренд, то постарайтесь сделать следующее: 

• Разработайте четкую концепцию;

• Найдите гибких партнёров по производству;

• Выберите правильные каналы продаж.

• Инвестируйте в свою команду. 

Создание бренда – это не о быстрой прибыли, а о том, что останется, когда скидки и акции закончатся. Это процесс построения культуры, формирования концепции и создания глубокой эмоциональной связи с вашей аудиторией.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360