Крепко склеено: как построить бизнес на строительных герметиках, силиконах и клеях из Турции

В 2016 году турецкий производитель строительной химии AKKIM решил уйти с российского рынка. За три года работы в нашей стране компания так и не смогла выйти в стабильный плюс. Тогда директор российского представительства основал свою компанию и полностью взял на себя продажи бренда в России. О том, как получилось превратить убыточный проект в прибыльный, и как строить работу с крупными торговыми сетями, основатель компании «АКФИКС-РУС» Венер Багишаев рассказал порталу Biz360.ru.

Турецкий бренд строительной химии AKFIX появился 25 лет назад. В 2013 году компания AKKIM, которая выпускает продукцию под этой маркой, вышла на российский рынок и открыла представительство в нашей стране. Три года я был его директором. 

Всё это время дела у бизнеса в России шли без особых успехов. Продажи были, мы даже смогли выйти в крупные торговые сети. Но по итогу компания заканчивала каждый год в большом минусе. Главной причиной было непонимание турецкими партнёрами российского рынка, экономики и менталитета. Иногда терялись контейнеры с товаром. Бывало, несколько миллионов рублей застревали у какого-то подрядчика. Таких моментов было очень много.

Партнёры жили в иллюзии, что скоро всё наладится, но ничего не менялось. В 2015 году стало ещё тяжелее – отношения между Россией и Турцией в очередной раз испортились. И в 2016 году у моих работодателей лопнуло терпение. Они решили закрыть российское представительство и уйти из страны.

Но у меня на этот счёт было другое мнение. Мне нравилась продукция AKFIX, и я верил в её перспективы на российском рынке. Нужно было лишь исправить ошибки и правильно отстроить процессы. Я решил создать собственную компанию, чтобы самостоятельно заниматься продвижением и продажами бренда в России.

Когда я вышел с таким предложением к турецким партнёрам, они согласились. Я поделился своим видением того, как планирую работать. Это вполне устроило собственника AKKIM – он увидел во мне потенциал.

До определённого момента были и сложности, и кассовые разрывы, и напряжение со стороны турецких партнёров. Но к 2017-2018 годам дела наладились, моя компания «АКФИКС-РУС» вышла в плюс. 

Первые год-полтора ушли на выбор правильных продуктов и каналов продвижения. Я пробовал заходить со своим предложением в разные сферы. Если такое «тестирование гипотез» давало позитивный результат – продолжал работать в этом направлении и усиливал позиции. От слабых продуктов и неэффективных каналов отказывался. Например, я понял, что у меня хорошо получается работать с мебельными компаниями – значит, надо направлять фокус именно туда. 

Я предполагал, что поднять убыточный проект будет тяжело – правда, не понимал, до какой степени. Но я по характеру кризис-менеджер. В тяжёлые моменты быстро мобилизуюсь, быстро принимаю решения и хорошо двигаюсь вперёд.

В 2020 году из-за пандемии закрылась розничная торговля. На тот момент оптовые продажи торговым сетям составляли основную часть нашего дохода. Нас спасло то, что я позаботился о «подушке безопасности», которой должно было хватить как минимум на 3-4 месяца работы бизнеса.

Моей главной задачей было обеспечить сотрудникам загрузку. Наша основная продукция не пользовалась спросом – мы пробовали продавать антисептики, маски, другие подобные товары. Заработать на них не удалось – вышли примерно в ноль. Но это всё равно было лучше, чем ничего не делать и распустить команду.

В 2022 году с российского рынка ушли многие западные бренды. Именно их мы считали своими основными конкурентами. Потребность в нашем товаре выросла – это вызвало определённый рост продаж. 

С другой стороны, усложнилась международная логистика. До этого мы везли грузы из Турции по суше. Теперь нам пришлось переключиться на морской путь – контейнерами через Новороссийск. Везти морем медленнее, чем по суше, и больше бумажной волокиты. Но это пока единственный доступный для нас способ.

Наши основные продукты – монтажные пены, силиконы, герметики, клеевая группа. Они используются и в быту, и на стройке, и на производстве. Вся товарная линейка сделана на европейском сырье – у него гораздо стабильнее качество, чем у китайского.  

Считаю, что нашу продукцию на российском рынке отличают высокие стандарты и безопасность. В Турции требования к строительной химии несколько строже, чем в России. 

Например, в турецких клеях этиловая основа, а большинство российской и китайской продукции основано на метиловом спирте. Он гораздо вреднее для дыхательных путей, чем этанол, и запрещён европейскими стандартами. А по российским и китайским стандартам метанол допустим. Таких примеров я могу привести множество.

Качеством турецкой продукции я очень доволен, мне не стыдно её продавать. В каких-то моментах приходится обсуждать и дорабатывать некоторые продукты, но системных проблем с качеством нет. Иногда возникают вопросы, связанные с неправильным применением товара. Например, он хорошо подходит для тёплого климата, но на холоде действует хуже. Поэтому мы подбираем товары для тех или иных регионов, исходя в том числе из этих соображений.

Часть продаж нам приносит сотрудничество с федеральными торговыми сетями. Среди них – «Лемана ПРО», «Петрович», «ВсеИнструменты.ру». Работаем и с региональными дистрибьюторами, которые закупают нашу продукцию оптом и распределяют по небольшим магазинам. 

Мы начали сотрудничество с сетями ещё 10 лет назад. Первый договор с «Леруа Мерлен» (сейчас «Лемана ПРО») я подписал в 2015 году. Конечно, сложностей здесь очень много. Договоры, которые предлагают сети, обычно неудобные и неприятные для поставщиков. Проблема ещё и в том, что при работе с крупными сетями очень сложно повысить цены. Каждое повышение нужно серьёзно аргументировать – например, приводить анализ рыночной ситуации в цифрах.

Многие компании по этим причинам отказываются от выхода в крупные сети. Но мы, несмотря на это, всё равно подписываем договоры. На наш взгляд, плюсов от такого сотрудничества больше, чем минусов. В первую очередь это доступ к многомиллионной платёжной аудитории. Важно и то, что в наше нестабильное время долгосрочные контракты с сетями – это предсказуемость и стабильность. При правильной постановке процесса мы можем каждый месяц почти гарантированно планировать определённую сумму дохода. 

Есть и ещё одна важная причина сотрудничать с крупными сетями. Когда налоговая инспекция видит среди наших партнёров «ВсеИнструменты.ру» или «Лемана ПРО», к нам с её стороны меньше вопросов. Налоговики понимают, что мы работаем вбелую – иначе бы крупный бизнес не подписал с нами договор. Если даже моя маржинальность с сетями будет чуть ниже, чем с другими партнёрами – ничего страшного. По итогу мы всё равно выигрываем.

Работа с крупными игроками положительно влияет и на наш имидж. Некоторые строительные и производственные компании начали сотрудничать с нами только после того, как увидели нашу продукцию на полках сетевых магазинов. 

Вторая крупная категория покупателей – производители мебели и холодильного оборудования. Они закупают товары клеевой группы, необходимые им в производстве. Сотрудничаем с сегментом наружной рекламы – им нужен наш клей для баннеров и вывесок. 

Среди партнёров есть и строительные организации. Мы работали с «ПИК», «ФСК», турецкими строительными компаниями. Они берут у нас полиуретановые герметики, монтажную пену для установки окон и дверей, спрей для сварочных работ, силиконовую смазку и другие товары. 

Конечно, застройщики считают каждую копейку, с ними нужно уметь договариваться. Но они тоже понимают, что весь дом на одной только экономии не построить – тогда объект не пройдёт никаких проверок и не будет соответствовать стандартам. Поэтому им тоже нужно использовать качественные материалы.

Три года назад мы вышли на маркетплейсы и начали продавать наши товары «конечному клиенту». Сейчас мы представлены на Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркете». Эти каналы не являются для нас основным и не приносят нам большой прибыли. 

Можно сказать, на площадках наша продукция появилась лишь по одной причине: мы хотели опередить конкурентов. Пусть лучше аудитория маркетплейсов приносит деньги нам, а не им. При этом мы тщательно следим за тем, чтобы эти площадки не отнимали покупателей у других наших каналов продаж. Для этого поддерживаем цены на нужном уровне – они должны быть не ниже, чем в магазинах.    

У нас с турецкими партнёрами в целом хорошие отношения. Конечно, не всё гладко – есть свои нюансы. Например, в какой-то момент продажи определённых товаров не совсем соответствуют их ожиданиям по объёму. Иногда они не хотят идти на скидку, когда мы этого просим, или пытаются навязать нам товар, который явно не пойдёт в России. Бывает, у нас не совпадает видение маркетинга – приходится спорить и убеждать.

Когда мы готовимся к высокому сезону – просим партнёров, чтобы они быстрее обеспечили нужные объёмы товара. Отдельный вопрос – поставки в крупные сети типа «ВсеИнструменты.ру» или «Лемана ПРО». Договоры с ними, как правило, очень жёсткие, и мы не имеем права просрочить поставку. Объясняем производителям: этот заказ обязательно нужно сделать как можно быстрее, а остальные можно чуть попозже.

Таких операционных рабочих моментов очень много. Поэтому мы в постоянном диалоге и поиске решений. Это можно сравнить с отношениями в семье. Возможно и споры, и несогласия, но главное – мы нужны друг другу, и у нас есть общая цель. 

Турецкие партнёры видят, какую ценность они получают в нашем лице. Для них российский рынок – перспективный и прибыльный, но очень сложный. За 2010-2020-е годы несколько крупных турецких компаний в этой сфере пробовали выйти в Россию. В результате никто не преуспел. Какие-то отгрузки у них шли, но представленности бренда и твёрдых результатов ни у кого не было. И наши партнёры понимают, что здесь добились успеха только мы.

Особенность турецкого менталитета – оценка любых процессов на основе текущей ситуации. С ними невозможно договориться о чём-то на долгий срок и работать по утверждённому плану. Постоянно нужно договариваться «в моменте»: правильно доносить ситуацию, объяснять, выбивать условия.

Но у такого подхода есть и важное преимущество – гибкость. Наши партнёры очень гибкие и готовы рассматривать любые наши предложения. При этом мы можем с ними связываться и по вечерам, и в выходные, если вопрос по-настоящему срочный.

С турками я много лет вёл переговоры сам, и сейчас участвую в ключевых встречах. Общаемся без переводчика. Турецкий я выучил без каких-либо курсов, на практике. Я по национальности башкир, и в наших языках есть общие моменты. Не сказать, что они очень похожи, но логика более-менее ясна.

Продвижением на конечного клиента полностью занимаемся мы сами. Основной канал, которым мы пользуемся – трейд-маркетинг. Вместе с региональными сетями проводим рекламные акции, ставим стенды в магазинах, показываем и рассказываем о товаре конечным потребителям. Рекламировать нашу продукцию через «Яндекс Директ» и другие каналы мы не можем. Они выведут клиента на нас, а не на торговые сети.

В этом году разработали совместно с методологом и техническим специалистом собственное обучение. Проводим его как для нашей команды, так и для партнёров. Самые высокие требования – к отделу продаж. Его сотрудники должны лучше всех знать, что продают, чем мы лучше конкурентов, и какими аналогами мы можем заменить продукцию других брендов. Мы уже получаем обратную связь, что такое обучение укрепляет связь с дилерами и увеличивает продажи.

География наших поставок – вся Россия. Лучше всего дела идут в Москве и Санкт-Петербурге: в крупных сетях типа «Лемана ПРО» на эти города приходится около половины наших продаж. 

Много покупателей и в южных регионах страны. Там почти нет сезонности – климат позволяет строить дома круглый год. К тому же мы заметили: чем ближе регион к Турции – тем лучше там знают продукцию бренда. А вот в Сибири нам несколько сложнее. И дело не только в климате: рядом Китай, и в регионе есть сильные конкуренты из этой страны.

В 2016-2017 годах я работал один. И когда мне удалось наладить дела, начал набирать сотрудников. Сейчас в компании 86 человек, из них порядка 35 – отдел продаж.

С поиском складских работников, которые занимаются логистикой и сборкой заказов, в какой-то момент были трудности. Мы нашли людей в основном, за счет рекомендаций действующих сотрудников, которые пригласили своих друзей и знакомых. Причина в том, что складским специалистам нравится у нас работать. Конечно, зарплата важна, но дело не только в ней. В офисе есть комната отдыха с тренажёрами, телевизор, PlayStation. И, как бы это банально ни звучало, добрая атмосфера.

Компания уже вышла на такой уровень развития, когда я могу позволить себе уходить в отпуск. Команда уже вполне может работать без меня и месяц, и больше. Основная моя миссия – заниматься стратегическим развитием, задавать цели, держать в тонусе топ-менеджеров и руководителей, подсказывать видение. Я хочу, чтобы они мыслили стратегически, не забывали глобальные цели из-за рутинных вопросов и не теряли голову в сложных моментах.

Несмотря на все сложности, мы несколько лет подряд показывали серьёзный рост оборотов. В 2022 году он составлял 950 млн рублей, в 2024 году вырос до 1,5 млрд рублей. Продвижением нашей продукции занимаются более 300 торговых представителей в России и Беларуси.

Перспективы сектора, в котором мы работаем, я оцениваю как высокие. Он вполне может вырасти за несколько лет в 7-10 раз. Но сейчас нам приходится ориентироваться не на перспективы, а на текущую рыночную ситуацию. А здесь хорошего пока мало.

В 2022 году достаточно сильно упала строительная отрасль. Поэтому заказов от застройщиков у нас стало меньше. Но мы могли компенсировать эти потери за счёт продаж в федеральные сети. Люди перестали покупать квартиры – но начали вкладываться в ремонт той недвижимости, которая у них уже есть.

В 2024-25 году объёмы продаж в рознице тоже снизились. Ремонты стали многим не по карману. И в целом рынок в нашем секторе продолжает падать. 

Ситуацию осложняет и высокая ключевая ставка. То, что её снизили с 21% до 18%, серьёзного значения не имеет. С такой высокой ставкой очень сложно привлекать кредиты. Более того, если она даже опустится до 10%, это не поможет бизнесу вырасти мгновенно. Потребуется время, чтобы средства, вложенные в бизнес, начали работать. Я очень надеюсь, что в 2026 году мы, наконец, «нащупаем дно» и сможем от него оттолкнуться вверх. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360