Когда речь заходит о маркетинге luxury-брендов, важно понимать, что состоятельная аудитория обладает не только высокими доходами, но и разборчивостью. Эта публика не просто ищет дорогие вещи, она стремится к уникальному опыту и ощущению причастности к чему-то редкому и недоступному. Поэтому принципиально важно не рекламировать премиальные продукты, а создавать вокруг них целый мир, где каждый элемент служит для усиления исключительности бренда. О том, как достучаться до состоятельной аудитории, порталу Biz360.ru рассказал продакшн директор агентства Kinetica Артём Первухин.
Артём Первухин – сооснователь и продакшн-директор digital-агентства Kinetica. Закончил магистратуру АлтГТУ по специальности «Разработчик информационных систем». Эксперт в сфере digital-маркетинга с более чем 20-летним стажем. Спикер профильных конференций и форумов («РИФ», TechWeek и других).
Прежде чем думать о таргетинге и выборе медиа-каналов, необходимо создать продукт, который будет по-настоящему желанным. Без этого фундамента ваш товар останется просто дорогим предметом, а не объектом, за которым стоят уникальные переживания. В условиях, когда все товары доступны онлайн, настоящая роскошь заключается в эксклюзивности.
Примером может служить эксклюзивный тур на Камчатку, где продаётся не услуга, а память о невероятных впечатлениях: от экскурсии на вертолёте до закрытых ужинов в сердце природы. Это как раз тот случай, когда ценность не в материальном аспекте, а в пережитом опыте.
Для брендов, которые стремятся выделиться, важно подчеркнуть не только уникальные особенности продукции, но и создать вокруг неё мифологию. Именно так поступают ведущие компании: от реставраторов исторических зданий в Москве до дизайнеров элитных коллекций.
Медийная реклама для luxury-брендов – возможность создать контекст, где бренд выглядит естественно среди своей эксклюзивной аудитории. Важно не только занять пространство в медиа, а позиционировать бренд так, чтобы он ассоциировался с качеством и статусом.
В агентстве Kinetica мы уже много лет работаем с премиальными брендами, и используем подходы, которые демонстрируют серьёзные намерения: например, применяем премиальные форматы в VK и «Яндексе», а также нативные интеграции в «тихих» телеграм-каналах, где собираются нужные люди. Это не просто способ привлечь внимание, а заявление о том, что бренд находится в той же лиге, что и его избранные клиенты.
Перевести интерес в действия можно через гиперлокальный таргетинг, который помогает точно попадать в места, где ваша аудитория проводит время. С помощью точных настроек, таких как таргетинг на VIP-терминалы, гольф-клубы и элитные жилые комплексы, бренды могут эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию, избегая широкого, но нецелевого охвата.
Один из ключевых методов расширения аудитории luxury-брендов без потери фокуса – это использование Look-alike на основе CRM. Этот подход позволяет эффективно масштабировать идеальную аудиторию, анализируя данные о лучших клиентах бренда.
Загружая базу этих клиентов в систему, можно попросить алгоритмы найти «цифровых близнецов», то есть пользователей, которые обладают схожими характеристиками.
Этот метод является самым точным и эффективным способом расширить клиентскую базу, не размывая фокус. За последний год Kinetica достигла значительных результатов в этом направлении, получив рекламные кампании, которые на 40-60% эффективнее традиционных методов (например, «Яндекс Директ»). Это позволяет не только увеличить охват, но и привлечь только тех клиентов, которые соответствуют высокому стандарту бренда, повышая тем самым эффективность рекламы.
Цифровые инструменты работают намного эффективнее, если подкреплены реальным уникальным опытом. Закрытые мероприятия – мощный способ создать лояльное сообщество. Например, приглашение на эксклюзивный ужин или предпоказ новой коллекции запускает сарафанное радио среди целевой аудитории. 82% покупателей luxury-брендов делают повторные покупки, если чувствуют принадлежность к эксклюзивному комьюнити. Это инвестиции в долгосрочные отношения, которые становятся основой для повышения жизненного цикла клиента и его вовлечённости.
Коллаборации с другими брендами – ещё один способ добавить ценности. Так, ЦУМ и Mercury создают совместные коллекции с известными дизайнерами, привлекают коллекционеров и ценителей.
Современная стратегия luxury-маркетинга – это не просто выбор между имиджем и продажами. Это создание целой экосистемы, где медийные кампании, перформанс-инструменты и уникальный клиентский опыт работают совместно, чтобы не просто продавать товары, а создавать мечту. Ведь роскошь – это не только обладание дорогими вещами, но и доступ к эксклюзивному миру, где каждый элемент имеет значение.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
