«Маркетинг в социальных сетях»

Дамир Халилов – известный специалист по маркетингу, владелец и директор агентства GreenPR. В книге «Маркетинг в социальных сетях» он рассказывает о том, в каких сферах SMM эффективен, а в каких нет; развенчивает мифы о маркетинге в социальных сетях; советует, в каких случаях стоит принять SMM-специалиста в штат, в каких — доверить работу SMM-агентству, а в каких — провести SMM-кампанию самостоятельно. С разрешения компании SmartReading мы публикуем подготовленный ею саммари этого издания.

1. Основы маркетинга в социальных сетях 

1.1. Применение SMM  

Социальные сети имеют ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-продвижения (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами. 

- «Сарафанное радио» отлично работает в социальных сетях. Именно на этом механизме построен вирусный маркетинг. Видеоролики, инфографика и вирусные сайты — вирусные форматы, которые используются чаще всего. «Сарафанное радио» в социальных сетях работает двумя способами: пользователь отправляет информацию о продукте либо ссылку на эту информацию людям из своего окружения (межпрофильное распространение) или с помощью встроенных механизмов («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», «Retweet» в Twitter) делится понравившимся ему контентом со своими «друзьями» (социальное распространение). Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет охватить более широкую аудиторию. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выявить интересы аудитории, понять мотивы для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный контент. 

- Таргетинг - в социальных сетях вы имеете возможность точно фокусировать кампанию, поскольку при регистрации  пользователи сообщают о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, место работы, увлечения. 

- Нерекламный формат. Современный человек настолько перегружен рекламой, что его мозг вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть термин «баннерная слепота»: человек заходит на сайт, и его сознание блокирует восприятие участков страницы, где размещаются баннеры. В SMM не используется рекламный формат, а контент распространяется в процессе общения на актуальные для пользователя темы, поэтому не вызывает раздражения и отторжения.  

- Интерактивное взаимодействие. Работа с аудиторией с использованием других маркетинговых инструментов выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте, не имея возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер и обеспечивает более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией.  

1.2. Мифы о SMM 

SMM как относительно молодое явление окружен мифами:

• В социальных сетях люди ничего не покупают. Несмотря на то, что шопинг не является целью посетителей соцсетей, они охотно вступают в сообщества, предлагающие интересную информацию. Правильно спланированное и реализованное взаимодействие в группе приводит его участников к принятию решения о покупке. 

• В социальных сетях сидят только подростки. Нет, аудитория соцсетей неоднородна  с точки зрения возраста, уровня дохода, профессии, образования и места жительства; в той или иной мере там представлены все основные демографические группы. 

• SMM — это очень дорого. SMM может быть даже безбюджетным. В России популярна модель, при которой кампания сначала использует малобюджетные или бесплатные инструменты (например, интеграции сайта с социальными сетями), а после того, как они начинают давать эффект, подключаются более дорогие инструменты (например, таргетированная реклама). 

• Эффективность SMM-кампании нельзя просчитать. Это не так: уже разработаны и успешно применяются методики оценки результатов кампании. 

1.3. Эффективность SMM для разных сегментов бизнеса 

Представители крупного бизнеса одними из первых осознали потенциал социальных сетей и начали активно использовать их для продвижения своих компаний. Через социальные сети крупный бизнес обычно решает стратегические долгосрочные маркетинговые задачи: брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживание мнений и настроений целевой аудитории. Для SMM-кампаний крупного бизнеса характерны большой охват, работа на нескольких площадках и интерактивность коммуникаций. Крупные компании уделяют внимание работе с репутацией, в частности мониторингу и нейтрализации негатива. Высокую активность в социальных сетях проявляют представители следующих сфер крупного бизнеса: девелоперы и застройщики, производители, банки и другие финансовые структуры, киностудии, сетевые операторы услуг и торговые сети. 

В последние годы в соцсетях появилось много компаний малого и среднего бизнеса, для которых актуальны инструменты, позволяющие оперативно решать тактические задачи: анонсирование скидочных акций, стимулирование пользователей на повторные покупки. Более других в социальных сетях представлены торговля, локальные производители, сфера услуг и туристический сектор. 

Неудивительно, что представители онлайн-индустрии также являются активными пользователями SMM. Главная задача для них — получение качественного трафика, обладающего высокой конверсией (то есть преобразованием в продажи, в регистрации или в иные целевые действия). Наиболее актуальные инструменты для них — создание сообществ, блогов и микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в «трафикоемких» сообществах и блогах. Также социальные сети эффективны для привлечения внимания к проекту. Чаще других используют SMM интернет-магазины, онлайн-сервисы, онлайн-стартапы и сайты купонов. 

Вопреки распространенному мнению, продукты и услуги b2b могут эффективно продвигаться через социальные сети. Основная стратегия в данном случае — находить представителей целевой аудитории. Для этого можно создавать собственные сообщества, вести адресную работу с представителями целевой аудитории, использовать таргетированную рекламу (по профессиям или образованию). Сектор b2b представлен в SMM рекламными, IT, финансовыми, юридическими и HR-компаниями. 

Тем не менее есть сферы, для которых SMM неэффективен. В большинстве случаев для компаний, занимающихся дорогостоящей узкоспециальной b2b-деятельностью в строительстве и промышленности, продвижение в социальных сетях не даст результата по следующим причинам: 

• компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную кампанию именно на тех людей, которые принимают решение о покупке;

• в таких компаниях решения традиционно принимаются по результатам личных встреч, что обусловлено ограниченностью как спроса, так и предложения; 

• названные отрасли имеют мало инфоповодов, представляющих интерес для аудитории.  

Для данного сектора более эффективным будет продвижение через отраслевые СМИ (в том числе онлайн-издания) и поисковую контекстную рекламу. 

Одна из особенностей общения в социальных сетях заключается в том, что людей очень сложно вводить в заблуждение. В традиционных СМИ человек не имеет возможности оперативно поделиться своими впечатлениями с другими зрителями  или читателями. В социальных сетях продвижение продукта, который заведомо является некачественным, может спровоцировать эффект, обратный ожидаемому — мощную волну негатива. 

1.4. Задачи SMM-кампании 

С точки зрения маркетинга, социальные сети — универсальная среда. Здесь могут решаться самые разные задачи:

• продажи;

• донорство трафика (в сообществе пользователь получает информацию о продукте, а также ссылку на продающую страницу корпоративного сайта или интернет-магазина);

• автономная торговля; 

• повторные продажи (псле того как человек вступил в сообщество или подписался на блог, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях. В итоге вы все время остаетесь с ним на связи, и количество повторных продаж резко возрастает);

• рекомендации;

• брендинг;

• трафик;

• нейтрализация негатива;

• персональный брендинг. 

1.5. Запуск SMM-кампании 

Для запуска маркетинговой кампании в социальных сетях необходимо сделать следующие шаги: 

• составить список задач, которые вы планируете решать через соцсети;

• определить характеристики целевой аудитории (социально-демографические, поведенческие, психологические, профессиональные);

• определить, в каких соцсетях целесообразно вести кампанию;

• зарегистрировать профили или сообщества на выбранных площадках;

• найти площадки (сообщества, блоги, форумы), где уже есть ваша целевая аудитория;

• определить характер активности вашей аудитории на этих площадках (пассивные наблюдатели, участники дискуссий или генераторы контента);

• подобрать стилистику подачи информации, которая будет подходить для целевой аудитории (формальная, умеренно неформальная, профессиональная, неформальная);

• определить, какие темы вызывают наибольший интерес у вашей аудитории;

• составить список из двадцати тем, интересных вашей аудитории;

• составить список ключевых направлений контента для кампании;

• составить список из заголовков двадцати первых постов;

• определить частоту публикации для каждой из площадок;

• разработать систему оценки выполнения поставленных задач;

• определить трудовые ресурсы, которые понадобятся для реализации кампании (будете ли вы вести кампанию самостоятельно либо отдадите ее на аутсорсинг); 

• подсчитать ориентировочный бюджет кампании.

2. SMM-кампании в разных соцсетях 

2.1. «ВКонтакте»

«ВКонтакте» — одна из первых появившихся в России социальных сетей, которая стремительно развивалась: через год после запуска в ней были зарегистрированы миллионы профилей. С точки зрения маркетинга у «ВКонтакте» есть свои достоинства (многочисленная и активная аудитория, популярность групповой модели общения и возможность глубокого таргетинга) и недостатки (молодая аудитория и фактор форс-мажора из-за новых правил, которые периодически внедряет администрация сети). Тем не менее «ВКонтакте» — флагман российского SMM-продвижения, и именно здесь реализуется большая часть успешных кейсов.  

15 шагов для эффективного продвижения во «ВКонтакте»: 

1. Определитесь с форматом и позиционированием сообщества. 
2. Зарегистрируйте сообщество.
3. Разместите виджет сообщества на своем сайте.
4. Брендируйте сообщество в соответствии с приведенным в книге алгоритмом. 
5. Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления.
6. Откройте 10 тем обсуждений.
7. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге. 
8. Создайте не менее трех фотоальбомов.
9. Напишите правила сообщества.
10. Найдите не менее десяти некоммерческих сообществ по вашей тематике.
11. Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество.
12. Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории.
13. Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы.
14. Работайте над повышением кликабельности и снижением стоимости привлеченного пользователя.
15. Анализируйте статистику. 

Пример проектирования и запуска сообщества во «ВКонтакте»:

• Объект продвижения: интернет-магазин одежды для детей 0–6 лет.

• Характеристики: мультибрендовый магазин, одежда среднего ценового уровня. 

• Задачи: стимулирование продаж (ключевая задача), брендинг.

• Определяем аудиторию, используя мультитаргетинг — разбивку целевой аудитории, чтобы индивидуализировать объявление и отследить, с какого из объявлений конверсия будет наиболее высокой: женщины в возрасте 20–26 лет; женщины, указавшие в интересах «дети», «семья»; женщины, которые состоят в сообществах, посвященных семье, детям, материнству; женщины в возрасте 45–57 лет (бабушки).

• Определяем тип сообщества: нам нужно сделать сообщество максимально информативным, в частности, интегрировать в него справочную информацию. Для этого лучше подойдет формат группы, поскольку он позволяет задействовать систему Wiki-разметки.

• Определяем позиционирование сообщества: поскольку основная задача — продажи, а не брендинг, актуальным будет формат позиционирования по интересам. Таким образом, можно назвать группу «Клуб молодых родителей», «Модные дети», «Быть мамой — значит…» и т. д.

• Брендируем сообщество: в группе стоит создать 10–15 фотоальбомов, в которых будет представлена основная продукция магазина, и несколько альбомов, куда пользователи смогут добавлять свои фотографии. В разделе «Новости» разместится каталог моделей, имеющихся в наличии в магазине. В разделе «Обсуждения» будет происходить общение между участниками сообщества.

• Продвигаем сообщество. Для продвижения группы подойдут четыре основных инструмента: размещение виджетов на сайте, таргетированная реклама для четырех сегментов аудитории, анонсы в популярных сообществах и конкурсы. 

• Наполняем сообщество контентом. Обновление сообщества 3–5 раз в день позволит постоянно поддерживать связь с аудиторией. Основные категории контента: анонсы моделей; пользовательский контент; рекомендации по детскому стилю;  рекомендации по уходу за детьми;  питание и  здоровье детей; консультации со специалистами; фото- и видеоматериалы. Анонсы моделей надо оформлять в виде ссылок на страницы, где эту одежду можно купить.

• Определяем систему метрик. Основными показателями эффективности будут: количество пользователей в сообществе;  трафик на сайт и количество целевых действий, совершенных пользователями из социальных сетей. 

2.2. Facebook 

Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей и сотни тысяч страниц компаний. В России Facebook был не слишком популярен до появления русскоязычной версии в 2009 году. Однако сейчас это один из ключевых инструментов SMM-специалиста. Среди основных особенностей Facebook можно выделить достаточно сложный интерфейс, взрослую и обеспеченную аудиторию, дорогое продвижение и брендовый формат (пользователи охотно вступают в сообщества, посвященные какому-либо бренду).  

10 шагов для запуска кампании в Facebook: 

1. Создайте страницу.
2. Нарисуйте обложку и аватар.
3. Напишите текст для раздела «О нас». 
4. Подготовьте вкладки.
5. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге. 
6. Определите параметры таргетирования.
7. Запустите рекламную кампанию.
8. Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts. 
9. Отслеживайте кликабельность, работайте над ее повышением.
10. Анализируйте статистику.

В качестве примера подготовки стратегии для Facebook возьмем страницу крупного банка.

• Задачи: повышение информированности целевой аудитории о банковских продуктах (депозитные вклады); повышение доверия к банку.

• Определение векторов контента (основных раскрываемых тем): анализ отклика ЦА на различные инфоповоды; анализ контента других площадок с высокой концентрацией ЦА; отслеживание интересов ЦА.

• Частота публикации контента:  1–2 раза в день.

• Типы контента: публикуемые материалы должны быть разнообразными и включать в себя текст, фотографии, видеоролики и ссылки.

• Векторы контента должны быть следующими: 

• описание продуктов (наиболее продающая категория постов);
• консалтинговые акции (пользователи задают вопросы, а специалист банка отвечает на них);
• кейсы и отзывы (потенциальным клиентам важно видеть, что другие люди доверили свои средства данному банку и получили ожидаемые результаты); кейсы должны быть реальными, иначе может пострадать репутация;
• внутренние механизмы работы банка: большинство людей опасаются вкладывать свои деньги в структуру, принципов работы которой они не понимают, поэтому важно, чтобы часть контента рассказывала о том, за счет чего формируется прибыль в депозитных вкладах, как обеспечивается безопасность вкладов и за что отвечают различные службы банка;
• специальные акции для подписчиков страницы;
• общетематическая информация: рекомендации по личным инвестициям, управлению финансами, тайм-менеджменту и карьере; 
• инфографика: графически оформленная информация на финансовую тему;
• мастер-классы: обучающее видео от сотрудников банка и экспертов; 
• юмор в формате фото и видео, однако количество юмористических постов не должно превышать 1 в неделю. 

3. Мониторинг и оценка эффективности 

3.1. Мониторинг социальных сетей и блогов 

Как и в классическом маркетинге, в SMM необходимо проводить мониторинг отношения пользователей. Мониторинг представляет собой поиск упоминаний компании и продуктов в социальных сетях и блогах, а также дальнейшая обработка и анализ собранной информации. Причем если в традиционном маркетинге для мониторинга необходимы трудоемкие исследования, опросы, работа с фокус-группами, то мониторинг социальных сетей менее трудозатратен и практически полностью автоматизирован. Мониторинг помогает эффективно решить ряд маркетинговых задач: 

• своевременное обнаружение негатива;
• анализ деятельности конкурентов;
• оценка эффективности продвижения;
• получение обратной связи, поиск тематических дискуссий. 

Для качественного мониторинга необходимо сформировать семантическое ядро (определить запросы, по которым будет вестись мониторинг). Количество запросов может сильно варьировать в зависимости от сферы бизнеса, продуктовой линейки и общей насыщенности информационного поля. Как правило, средний размер семантического ядра составляет 20–50 единиц. Вот несколько основных категорий запросов, используемых для мониторинга: 

-  Бренд компании. Выделяются основные варианты написания, в том числе на разных языках и транслитом. Большинство систем имеет эвристический анализатор семантики, поэтому нет необходимости отдельно вводить варианты написания названия с ошибками и в различных падежах (Facebook, Фейсбук, но не Фейсбука). 

-  Бренды продуктов. К этой категории относятся названия линейки продуктов — например, тарифы сотовых операторов (Всегда на связи), названия моделей автомобилей(Volkswagen Golf).  

-  Фамилии, имена и отчества топ-менеджеров. Если фамилия и имя редкие, то находить упоминания довольно легко, однако если это распространенное сочетание (Иван Сергеев, Александр Петров и т. д.), то информационный шум окажется слишком велик и большая часть упоминаний не будет касаться целевой фигуры. Потому необходимо добавлять к фамилии и имени дополнительный запрос. Обычно это либо указание на профессиональную деятельность («Алексей Иванов, фармацевтика»), либо должность («Алексей Иванов, технический директор»), либо название компании («Алексей Иванов, «Фармакор»). Это позволит значительно уменьшить количество нецелевых упоминаний в процессе мониторинга. 

- Бренды конкурентов. Данные запросы имеет смысл отслеживать, если стоит задача сравнения собственного информационного поля с информационным полем конкурентов. Однако следует учитывать, что мониторинг каждого дополнительного конкурента увеличивает размер семантического ядра и требует привлечения дополнительных трудовых ресурсов. 

- Отраслевые тематические запросы. Мониторинг таких запросов необходим, если стоит задача найти тематические дискуссии. В этом случае выделяются словосочетания, которые пользователи могут применять в обсуждениях по конкретной тематике. Например, мониторинг по таким запросам, как «выбор провайдера», «какой провайдер», «посоветуйте провайдера», позволит поставщику интернет-услуг находить целевые обсуждения. 

3.2. Оценка эффективности  

Одной из важнейших задач маркетинговой деятельности является оценка эффективности проводимой кампании, чтобы понять, насколько качественно была проведена кампания, в какой степени кампания решила поставленные задачи и как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом.  

Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама, а социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже. Наиболее ценными источниками информации для исследования являются: 

• данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);
• анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);
• внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории); 
• данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);
• открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах);
• классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами);
• специальные маркетинговые мероприятия (промокоды, выделенные телефонные номера). 

Оценка эффективности SMM-кампании преследует следующие цели: 

• Оценка возврата вложенных инвестиций. 
• Коррекция проводимой кампании. 
• Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов. 
• Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. 

В SMM используются следующие показатели эффективности:

- Охват аудитории. Для разных социальных сетей охват аудитории измеряется различными методами. Так, Facebook и «ВКонтакте» дают возможность отслеживать этот показатель через встроенную систему статистики. Ряд блогхостингов также имеет собственную статистику. Для видеохостингов за показатель охвата аудитории обычно принимается количество просмотров с поправкой на возможные повторные заходы (10–30 %). Аналогично охват аудитории рассчитывается и для форумов.

-  Эмоциональные показатели. В данном случае учитывается соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний. Если количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень, то это либо свидетельствует о появлении серьезного негативного инфоповода, либо об ухудшении отношения к компании в целом. Допустимый уровень негатива — 15–25 % от общего количества упоминаний. 

- Показатели вовлечения. Одним из основных показателей вовлечения является количество social action — любых действий внутри сообществ бренда: отметки «Мне нравится», количество комментариев, участие в промоакциях и конкурсах, закачанный контент.

Заключение 

Продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, в случае успеха быстро распространяется по «сарафанному радио», имеет нерекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим и даже бесплатным: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному  повышению продаж.  

SMM эффективен для продвижения малого, среднего и крупного бизнеса, для онлайн-компаний и b2b-сектора.  Тем не менее для дорогостоящего узкоспециальнго b2b-бизеса в промышленности и строительстве или бизнеса со спонтанными транзакциями предпочтительны другие виды маркетинга.  

В социальных сетях можно: заниматься автономной торговлей, донорством трафика, заниматься персональным и корпоративным брендингом и нейтрализацией негатива, а также стимулировать повторные продажи.  

Планировать SMM-кампании нужно с учетом особенностей выбранной соцсети. Аудитория «ВКонтакте» в России молодая и активная, а в Facebook — более взрослая и обеспеченная. Продвижение на Facebook  обходится дороже, но эта соцсеть более стабильна; «ВКонтакте» предлагает больше возможностей для таргетирования, но нередко меняет правила в одностороннем порядке. Пользователи Facebook предпочитают вступать в сообщества, посвященные определенным брендам,  в то время как посетители «ВКонтакте» чаще выбирают группы по интересам.  

Мониторинг отношения пользователей к продукции и бренду в социальных сетях максимально автоматизирован, не трудозатратен, относительно дешев и быстр по сравнению с мониторингом в классическом маркетинге.  

Оценка эффективности SMM-кампании проводится при помощи данных веб-аналитики, внутренней статистики сообществ и блогов, данных мониторинга, открытых показателей статистики на сторонних площадках, социологических инструментов, маркетинговых мероприятий и анализа действий пользователей.  

Оценка кампании по продвижению в соцсетях ставит перед собой следующие цели: оценка возврата вложенных инвестиций, коррекция кампании, оценка целесообразности использования тех или иных инструментов и сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. Эффективность в SMM оценивается по трем параметрам: охват аудитории, эмоциональные показатели и показатели вовлечения.