Маркетплейсы закручивают гайки: как селлеру выделяться на торговых площадках среди других предложений

OZON, Wildberries и другие маркетплейсы перестали быть территорией лёгких продаж. Конкуренция растёт, комиссии тоже, регуляторы ужесточают правила работы. Но вместе с тем селлеры не спешат покидать эти онлайн-площадки с огромной аудиторией. Один из них – производитель футболок «Макс Экстрим». О том, как выделиться на фоне сотен похожих товаров на маркетплейсах и продолжать стабильно зарабатывать, основатель и владелец бренда Алексей Давыдовский рассказал порталу Biz360.ru.

Наша компания вышла на маркетплейсы в 2014 году. Тогда это был настоящий клондайк для бизнеса: конкуренция почти отсутствовала, а поток покупателей уже начинал формироваться. Самыми успешными для продавцов были 2019-2021 годы. Тогда благодаря локдаунам из-за коронавируса в разы вырос интерес аудитории к интернет-покупкам. Можно было просто загрузить карточки товаров, и они начинали органически появляться в поисковой выдаче площадки и продаваться. 

В 2022-2023 годах положение селлеров изменилось. Если раньше маркетплейс был рынком продавца, где любой товар автоматически получал спрос, то сегодня это рынок покупателя. Алгоритмы, рейтинги и реклама выстроены вокруг интересов клиента, а не поставщика. Покупатель выбирает, сравнивает, читает отзывы и видит сотни аналогов на расстоянии одного клика. 

Теперь выигрывает не тот, кто просто вывел товар на площадку, а тот, кто умеет завоевать внимание и доверие аудитории. На фоне этого увеличились комиссии маркетплейсов, а реклама стала обязательной. Мы перешли от эпохи селлеров-энтузиастов к эпохе системных игроков, где без аналитики, расчёта и стратегии выжить невозможно. Рынок сформировался, и играть по-старому уже нельзя. 

Большая ошибка при работе на маркетплейсе – пытаться понравиться всем в надежде на большой объём продаж. Самое частое заблуждение новичков – «если товар хороший, он сам себя продаст». Это давно уже не так. Алгоритмы маркетплейсов работают просто: кто платит, того и показывают. На Wildberries видимость напрямую зависит от рекламной ставки. Не вкладываетесь в продвижение – не существуете. 

При этом поставщики копируют друг друга, надеясь «поймать тренд». Это приводит к тому, что площадки переполнены одинаковыми товарами: одни и те же фасоны, описания, цвета. В итоге всё сливается в безликую массу, из которой потребителю сложно вычленить определённый товар и сделать осознанный выбор в его пользу.

Как же не попасть в эту ловушку? Выделиться можно только сочетанием трёх факторов: 

• Чёткое позиционирование – понимание своей аудитории.

• Качественный продукт – без него всё остальное бессмысленно.

• Работа с лояльностью – возвращающийся клиент снижает расходы и даёт бизнесу стабильность. 

Маркетплейсы больше не предполагают случайного успеха нового селлера. Это территория системной работы и профессионального подхода. 

Когда мы запускали свой бренд футболок, у нас была простая идея: шить вещи для людей, у которых есть страсть к спорту, хобби, своему делу. Не для всех подряд, а для тех, кто хочет самовыражаться. Именно это сформировало ядро нашей аудитории. 

Люди покупают не просто вещь, они приобретают вместе с ней эмоцию и идею. А это то, что не скопировать. При этом наши расходы на рекламу составляют 10-20% оборота. И это не лишние траты, а необходимость, чтобы получать стабильные продажи на маркетплейсе. И если вы не готовы инвестировать в продвижение, то даже самый качественный товар никто не увидит. 

Возвраты – боль любого продавца одежды. Особенно в женском сегменте, где покупатель часто заказывает три-четыре размера и оставляет один. Мы боремся с этим просто: честные фото без фильтров, точные размеры, понятные описания. Это повышает доверие и уменьшает процент возвратов. Кроме этого мы плотно работаем с отзывами. Разбираем каждый негативный комментарий и реагируем на него. Если покупатель видит, что бренд его слышит, он начинает доверять производителю. А доверие рождает повторные покупки. 

Качество решает. Многие продавцы делают ставку на яркую упаковку, фотографии, визуал. Всё это, безусловно, важно для привлечения внимания, однако не главное. На маркетплейсе нельзя построить репутацию на дизайне карточки товара. Покупатель может прийти из-за картинки и отзывов, но останется, только если у вас действительно хороший продукт. Мы много сил вкладываем в выбор ткани, крой, стойкость принта. Когда человек получает заказ и понимает, что товар высокого качества и прослужит дольше обычного, он от него не откажется.

Повторная продажа важнее первой. С каждым годом рекламные бюджеты растут, а прибыль с первого заказа падает. При этом на маркетплейсе покупатель способен легко уйти к конкуренту, и удержать его можно только качеством и узнаваемостью. Если человек однажды остался доволен, он вернётся, даже не сильно сравнивая цены. 

Поэтому ключевая цель селлера – не просто продать, а сделать клиента лояльным. Чтобы через полгода носки вашей одежды он мог сказать: «Да, эта вещь действительно стоит своих денег». И пришёл за новым заказом. 

Аналитика – это компас, без неё селлер просто работает наугад. Когда мы только начинали, никаких аналитических сервисов не существовало. Бухгалтерию вели в 1С, отчёты получали вручную, а аналитику по продажам строили сами. Потом появились внешние платформы, которые показывали всё: от остатков и рекламных ставок до динамики продаж у конкурентов. Рынок стал прозрачным, и это была новая эра: можно было принимать решения на основе точных данных, а не интуиции. 

Мы пользуемся разными инструментами, но примерно 80% нашей аналитики и учёта ведём через собственные IT-системы. Они создавались ещё тогда, когда на рынке не было готовых решений. Эти инструменты адаптированы под наши процессы: от производства до бухгалтерии, от логистики до работы с клиентами. Тем не менее, внешние аналитические сервисы давали быстрый и удобный способ понимать рынок. Можно было видеть, как развиваются конкуренты, что растёт, а что падает, какие ниши насыщаются. 

В сентябре 2025 года ситуация изменилась: Wildberries закрыл доступ к публичным данным для сторонних платформ. Сервисы больше не видят реальные остатки, суммы продаж и рекламные ставки. Маркетплейс объяснил это защитой конфиденциальной информации и борьбой с копированием. 

Теперь каждый продавец видит только собственные показатели внутри личного кабинета или через API. Никаких «срезов по рынку» больше нет. Это изменило правила игры. Те, кто привыкли строить бизнес на парсинге чужих продаж, остались без почвы под ногами.

С другой стороны, я считаю, что это честно. В офлайн-бизнесе ни один производитель никогда не имел такого объёма информации о покупателях, как продавцы на маркетплейсах. Мы видим всё о своем товаре и клиенте: динамику выкупов, отзывы, поведение в карточке, источники трафика. Это огромный массив данных, который даёт мощнейшую обратную связь о качестве продукта и гигантское преимущество, если уметь им пользоваться. 

Что касается будущего, вероятно, Wildberries переведёт аналитику в платный формат через внутренние сервисы, такие как, например, «Джем». Вопрос времени, когда к этому придут системно. Но я уверен: сильные игроки не пропадут. Настоящая аналитика – это не чужие цифры, а умение видеть закономерности в своих данных и быстро адаптироваться к изменениям. 

Маркетплейсы – это конкурентная среда с постоянно меняющимися правилами. Алгоритмы обновляются, категории переполняются, ставки растут. Мы относимся к маркетплейсам как к полноценному бизнес-процессу: делаем расчёт себестоимости, создаём стратегию, пользуемся аналитикой и проводим постоянное тестирование. Если воспринимать маркетплейс как подработку, то результата не будет. Но если вести системную работу, можно построить устойчивый бренд.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360