Маркировка онлайн-рекламы: заблуждения, которые могут привести к крупным штрафам

С 1 сентября 2023 года все рекламные материалы, размещаемые на различных онлайн-площадках, должны быть соответствующим образом маркированы. Если этого не сделать, высока вероятность, что придётся заплатить крупный штраф. Несмотря на то, что с момента введения маркировки онлайн-рекламы прошло уже почти два года, в интернете по-прежнему транслируется ряд заблуждений об этой процедуре. О том, как не получить штраф за нарушение закона о рекламе, порталу Biz360.ru рассказала юрист сервиса Solver Ольга Гаврикова.

С 1 сентября 2022 года начали действовать изменения закона «О рекламе», которые ввели понятие «маркировка рекламы» и установили тестовый период для маркировки, а с 1 сентября 2023 года маркировка рекламы стала обязательной, а за её отсутствие введены весьма ощутимые штрафы.

С момента вступления поправок в силу к каждому рекламному сообщению в интернете (на сайтах, в поисковых системах, соцсетях, мессенджерах и т.д.) должен быть присвоен уникальный идентификационный номер рекламного сообщения, который называется токен (буквенно-числовой код).

В токене зашифрован идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД). В коде содержится информация о самом операторе и креативе – рекламном контенте. Токен позволяет однозначно идентифицировать рекламу. Путь токена прослеживается специальными сервисами надзорного контроля.

ОРД или оператор рекламных данных – это организация, которая маркирует интернет-рекламу индивидуальными токенами, собирает информацию о рекламной кампании и передает её в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы.

Реклама считается промаркированной, если на ней указаны:

• слово «реклама»;

• сведения о рекламодателе;

• идентификатор ERID (токен ID).

Пример маркировки рекламы выглядит так: «Реклама. ООО «Наименование», ИНН 00000000000, ERID (вставка токена, который выдали ОРД)».

Какие сообщения нужно маркировать как рекламу

В целом необходимо маркировать все виды рекламных материалов, включая баннеры, посты в соцсетях и видеоролики, которые будут просматривать пользователи интернета на территории РФ, включая:

• таргетированную рекламу;

• контекстную рекламу;

• медийную рекламу;

• саморекламу (за исключением информации о товарах или услугах на собственных сайтах и в социальных сетях, представленной однотипно и без выделения конкретных продуктов);

• SEO-статьи;

• публикации в СМИ;

• публикации у блогеров.

Что можно не маркировать как рекламу

Не требуется маркировать социальную рекламу, личные сообщения в мессенджерах, email-рассылки по собственной базе клиентов, push-уведомления, а также теле- и радиорекламу, которые публикуются в интернете без изменений.

Важно учесть, что в законе не указано, какие сообщения можно не маркировать, поэтому все сообщения, которые подпадают под описание рекламы в федеральном законе, должны быть маркированы. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» использует следующее понятие рекламы: это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

А теперь давайте поговорим о нескольких заблуждениях, которые часто транслируются в интернете и дезориентируют предпринимателей.

На самом деле обязанность маркировать онлайн-рекламу распространяется на всех – вне зависимости от статуса, в том числе на ИП, самозанятых и физических лиц. В данном вопросе нет привязки к тому, кем опубликована реклама и есть ли у распространителя рекламы предпринимательский статус. Главное условие – сам факт размещения рекламной информации в интернете кем бы то ни было.

За нарушение требований к маркировке онлайн-рекламы Кодексом об административных правонарушениях РФ (КоАП РФ) предусмотрена ответственность в том числе и для физических лиц. Так, статьёй 14.5 КоАП РФ предусмотрен штраф за нарушение срока подачи данных о рекламе в Роскомнадзор, а также за не предоставление/не полное предоставление данных в следующих размерах:

• для юридических лиц – от 200 000 до 500 000 рублей;

• для должностных лиц – от 30 000 до 100 000 рублей;

• для физических лиц – от 10 000 до 30 000 рублей.

А, например, за публикацию рекламы без идентификатора (токена) или его неправильное размещение для физических лиц предусмотрен штраф от 30 тысяч до 100 тысяч рублей. Таким образом, мнение, что обычные пользователи, не имеющие предпринимательского статуса, могут не маркировать онлайн рекламу, ошибочно. Об этом стоит помнить владельцам и руководителям компаний, которые в своих личных блогах периодически размещают откровенно рекламную информацию о своём бизнесе.

Стоит отметить, что закон о рекламе действительно не содержит термина «самореклама». Однако, несмотря на это, реклама собственных товаров, услуг, бренда, мероприятий и т.п. может быть признана рекламой, подлежащей маркировке. В этом случае контролирующие органы (ФАС и Роскомнадзор) приравнивают «саморекламу» к рекламе, со всеми вытекающими последствиями.

Исходя из юридической практики, критерием саморекламы является её размещение на собственных ресурсах (сайте, соцсетях). Но если самореклама размещена на «чужой» площадке, она автоматически подлежит маркировке.

Какую саморекламу нужно маркировать, а какую нет:

• Самореклама не маркируется, если информация является ознакомлением потребителя с товарами/услугами обобщённо либо в виде единообразного перечисления (описания).
  
  

• Самореклама маркируется, если из общего перечня услуг выделяется какая-то отдельная услуга, которую активно продвигают путём формирования к ней особого интереса потребителей.

Представьте, что мы заходим в магазин и видим обычные полки с единообразно разложенным товаром, т.е. товар расположен как бы в общей массе. И вдруг среди множества товаров появляется отдельная стойка с товаром, к которому привлекается особое внимание, стойка светится, выкрашена в яркий цвет, возможно, рядом стоит промоутер, который активно привлекает проходящих мимо покупателей проведением дегустации и т.д.

Если провести параллель с онлайн-рекламой, то обычные полки с товаром в магазине – это размещение ваших товаров/услуг в едином стиле на вашем же ресурсе (сайте, в соцсетях и т.д.), эту информацию маркировать не нужно. А вот яркая светящаяся стойка, где активно продвигается некий отдельный товар – это та самая реклама (самореклама), которую маркировать нужно.

Поэтому в части размещения саморекламы стоит объективно оценивать ситуацию при принятии решения о маркировке материала.

На самом деле это не так, штрафы суммируются по алгоритму: одно нарушение – один штраф. Поэтому, разместив серию постов или иных рекламных материалов без маркировки, надеясь, что раз нарушение допущено одним лицом, то и штраф назначат единый, есть риск понести в итоге крупные незапланированные расходы.

Здесь снова напомним о критерии, который уже указывался в главе про заблуждение №1– маркировка связана с объектом рекламы (то есть с самим рекламным материалом), а не с субъектом (рекламируемым продуктом).

Яркий пример в данном случае – прецедент со штрафом телеграм-канала «Лиса рулит»: за отсутствие идентификатора (токена) в трёх постах автора канала оштрафовали на 300 000 рублей – по 100 000 рублей за каждый пост.

Также в части правил назначения штрафа за несоблюдение требований по маркировке стоит отдельно акцентировать внимание к сроку привлечения к ответственности. Он составляет год. Поэтому тем, кто ранее размещал рекламу на своих онлайн-ресурсах, но только сейчас понял, что какой-то материал стоило бы промаркировать, рекомендация провести мониторинг «старых» рекламных материалов за предшествующий год. А вот в отношении немаркированной рекламы, размещённой ранее, чем за год, срок привлечения к ответственности уже истёк.

Частично верно, но на деле процесс маркировки состоит из большего количества этапов:

• внесение сведений о рекламе в Единый реестр интернет рекламы (ЕРИР);

• получение идентификатора (токена, ERID);

• размещение идентификатора на рекламном материале – вместе с пометкой «Реклама» и данных о рекламодателе

• подача отчётности по рекламе.

Как правило, все помнят про необходимость получения токена и размещение его на рекламе. Но многие забывают про такой важный этап, как подача отчётности по рекламе. Без него обязанность по маркировке онлайн рекламы будет считаться выполненной не в полном объёме. Данный этап имеет свои сроки, подача отчётности осуществляется строго до 30-го числа месяца, следующего за месяцем размещения рекламы.

Например, если разовая реклама вышла в мае, отчитаться нужно до 30 июня; если многоразовая (длящаяся) реклама выходила с сентября по октябрь, отчитаться за сентябрь нужно не позднее 30 октября, а за октябрь – до 30 ноября.

Рекомендация: для того, чтобы не забыть подать отчётность по рекламе, не обязательно ждать 30-го числа следующего месяца, можно сделать это раньше – сразу после выхода рекламной публикации.

Требование маркировать онлайн-рекламу никак не связано с количеством подписчиков интернет-проекта, будь то telegram-канал, сообщество или группа в VK, любая другая площадка. Объём публикуемой рекламы, а также уровень дохода от рекламной деятельности также не играют роли в данном случае. 

Проще говоря, под требования маркировки рекламы подпадают и сайты крупных компаний, и авторские блоги, и маленькие сообщества, и даже личные аккаунты в соцсетях - если на них будут публично размещены рекламные материалы о сторонних товарах, услугах, брендах.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360