Открыть свой бренд шампуней или гелей для душа не так сложно, как кажется на первый взгляд. Всё, что для этого требуется – договориться с производством о выпуске партии товара по стандартной рецептуре и распродать её на маркетплейсах. Собственной лаборатории нет у подавляющего числа производителей – это слишком дорогой и сложный путь. О том, зачем небольшому бренду вкладываться в собственные разработки, и как вывести на рынок новый продукт в кризисное время, сооснователь компании Prosto Cosmetics Вита Носова рассказала порталу Biz360.ru.
Вита Носова – 37 лет, сооснователь бренда Prosto Cosmetics. Образование: Дальневосточный государственный университет – мировая экономика. Имеет степень University of Southern Queensland (Australia) – бакалавр по специальности «Бизнес-администрирование и менеджмент». Работала менеджером по закупкам в компании Unilever, коммерческим директором в компании-импортёре фруктов. В 2017 году открыла свой первый бизнес – сеть фитнес-клубов. В 2020 году стала сооснователем проекта Wonderlab, который был переименован в Prosto Cosmetics и перезапущен в 2021 году.
Я сумасшедшая карьеристка, трудилась всю свою осознанную жизнь. С 16 лет работала на фабрике по огранке бриллиантов, а также занималась PR-продвижением сети магазинов. Затем решила переехать в Петербург, где устроилась в компанию Unilever. Три года работала менеджером по закупкам на заводе «Северное сияние» в Санкт-Петербурге, где производили гели для душа, шампуни и бытовую химию.
После замужества я вернулась во Владивосток и заняла должность коммерческого директора компании-импортёра фруктов. Но со временем поняла, что морально переросла работу в найме. Мне предлагали стать гендиректором, но это был профессиональный потолок, поэтому я уволилась и ушла в декретный отпуск.
В 2016 году у меня родилась дочь, и тут я узнала на собственном опыте, что мамам с маленькими детьми негде заниматься фитнесом. Увидев такую свободную нишу, я создала сеть небольших фитнес-студий. Тренировки длились 25-30 минут, а за ребёнком в это время присматривала няня. Формат был очень удобный, поэтому понравился людям: мы быстро окупились и стали известными.
Спустя полтора года я решила изменить жизнь, поэтому продала сеть конкурентам и уехала в Москву. Почувствовала, что во Владивостоке мне стало тесно. К тому времени у нас с мужем в материальном плане всё было хорошо. У каждого свой бизнес, прекрасный дом – живи и путешествуй! Но мы всё продаём, переезжаем в Москву и начинаем с нуля.
После переезда в Москву я начала искать себя, пошла учиться на бизнес-тренера. Планировала создать серьёзный проект, но не знала, в какой сфере. Единственное, в чём я была уверена – хочу делать что-то полезное, с помощью своих продуктов проявлять заботу о людях.
На коучинге я случайно познакомилась с основателем акселератора предпринимателей. Он решил помочь мне и поделился контактом человека в Казахстане. Им оказался мой будущий партнёр Лаура Галиева, крупнейший казахский туроператор. Мне туризм был неинтересен, однако Лаура рассказала, что запустила бренд по уходу за волосами Wonderlab. Его особенность – собственные технологии и формулы. Она прислала эти продукты – и я в них буквально влюбилась! Кожа и волосы сразу оценили новинку, я была в приятном шоке от качества.
Работая в найме, я посещала заводы, где производят шампуни для масс-маркета. Именно поэтому к присланным мне средствам я поначалу отнеслась скептически: знала, что «везде одна химия». Но когда я увидела первые результаты от использования этих средств, то созвонилась с Лаурой. Она подтвердила: в её косметике на самом деле используются натуральные компоненты.
Для чистоты эксперимента я протестировала шампунь на себе в течение месяца. После этого сказала Лауре, что хочу запускать её продукцию на российский рынок «прямо сейчас» и готова развивать дело вместе.
На тот момент бренд Wonderlab находился на самом начальном уровне развития, о масштабировании не было даже и речи. И тут, я считаю, мы друг друга очень удачно дополнили. Лаура разбирается в продукте и дизайне, а я умею продвигать бренды так, чтобы о них говорили.
Мы начинали по принципу «слабоумие и отвага». Я уже работала предпринимателем, а до этого топ-менеджером в крупных компаниях. Разумеется, мы умели сводить дебит с кредитом, но здесь на старте мы почти не считали цифр. Просто две сумасшедшие мамы с одинаковыми ценностями и смыслом поверили в свою идею и сразу приступили к делу.
На старте у нас был серьёзный плюс – примерно 150 тысяч подписчиков моего аккаунта в Instagram* (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Я никогда не была профессиональным блогером в полном смысле этого слова – не закупала рекламу и не искала подписчиков. Просто в какой-то момент создала блог, стала весело и с задором рассказывать о себе, своей работе и бизнесе. За мной начали наблюдать подписчики: интересная весёлая девчонка, без богатых родителей и спонсоров.
Роды второго ребёнка проходили в США – для Владивостока это стало событием, которое привлекло внимание. Когда я открывала фитнес-клуб, дочери было 3 месяца, а сыну 3,5 года. Этот факт тоже стал интересным инфоповодом: я открывала бизнес с двумя детьми на руках! Потом мы переехали в Москву, весь процесс я также освещала в блоге. Так, у меня постепенно набралась аудитория подписчиков, которые стали первыми покупателями, оценившими качество продуктов Wonderlab.
Наши продажи стартовали в мае 2020 года. Начать выход на рынок решили с Дальнего Востока, где меня уже знали, ведь в регионе у меня было солидное количество подписчиков. В первые же дни продукцию со склада полностью раскупили – мы такого совсем не ожидали!
К сожалению, развить этот успех под брендом Wonderlab нам не удалось. Оказалось, что это название в России уже занято большим брендом бытовой химии, от которого мы получили иск на 15 млн. рублей. Я встретилась с его представителями – они оказались понимающими людьми, с которыми можно договориться. Они отозвали иск и даже дали нам возможность продать остатки продукции. Тем не менее, название нужно было менять.
Новое название Prosto Cosmetics появилось довольно быстро. Секрет в том, что у нашего бренда просто хорошие формулы и продукт высокого качества – именно это мы и решили отразить. Также в этом названии спрятано ещё одно важное для нас слово – рост.
И тут возникла новая проблема: название уже занято брендом гречки и макарон. Само по себе это нестрашно, но его владельцы «на всякий случай» зарегистрировали название и в классе косметики. Я нашла контакты представителей и договорилась, что нам предоставят письмо-согласие на использование бренда. В конце декабря 2020 года мы получили это название и в апреле 2021 года презентовали бренд Prosto Cosmetics.
Мы с самого начала не хотели быть «ещё одним брендом шампуней». Чтобы отличаться от рынка, решили пойти сложным путём: своя лаборатория, свои технологии, серьёзные научные разработки. Компаний с собственными лабораториями на российском рынке очень мало, ведь использовать готовые формулы гораздо проще. Но мы понимали, что и риск затеряться среди конкурентов в таком случае тоже велик.
Лабораторию возглавила Виктория Шарапова, химик и инновационный менеджер с 12-летним опытом. Её сильная черта – умение превращать инновации в коммерчески успешные продукты.
Все наши продукты – эксклюзив. Формулы для них создаются с нуля, мы никого не копируем. Находим маленькие научные команды, интересные научные исследования – это часть аналитической и предпроектной работы. Так рождаются инновационные формулы с доказанной эффективностью и результатом.
Разработка одного продукта занимает до полутора лет, это многоэтапный процесс. Но при этом мы стараемся не отставать от рынка – обращаемся к международному опыту, отслеживаем тренды, придумываем и успеваем выпускать продукт, который нужен «здесь и сейчас». Опыт технологов и их творчество позволяют нам уложиться в минимально возможное количество итераций.
Первые продукты мы создали буквально за полгода. Ингредиенты и упаковку заказывали в пандемию, когда с логистикой в мире были огромные проблемы. Я обратилась за помощью к мужу, который владел и управлял логистическим бизнесом: «Саша, спасай!». В результате, мы успевали произвести в Китае упаковку и доставить её в Москву всего за месяц, в то время как у всех логистов были очереди по полгода.
Для выпуска наших продуктов мы выбрали два предприятия – в России и Южной Корее. Российское производство находится в подмосковном Ногинске, его руководители тоже заботятся о качестве, поэтому работать с ними очень комфортно. У нас сложилось полное совпадение принципов, а затем и взаимная любовь.
Оба наших завода сертифицированы и отвечают всем стандартам качества. В России мы часто приглашаем на предприятие блогеров и СМИ. Нам не стыдно показать свои мощности, склады, технологии. Думаю, мало кто из небольших брендов настолько открыт, что может пригласить людей «со стороны» на фабрику и показать все этапы производства. Принцип открытости заложен в бренд с самого начала, для нас это очень важно.
В Корее мы выпускаем несколько линеек продуктов из местного сырья, которое сложно найти в других странах. Корейские компании ценят стремление к долгосрочному сотрудничеству – именно это мы и хотели им предложить. Сейчас они сами говорят, что не ожидали от нас таких темпов продаж. Мы ждём от них роста производства. Рынок для этого есть, у нас появляются всё новые запросы.
Команда проекта небольшая, но сплоченная – всего нас 12 человек. Это сотрудники лаборатории, маркетологи и менеджеры. Одна из сотрудниц переехала из Владивостока – там она занимала должность управляющей моих фитнес-студий. Людей, которых я знала сама или нашла через знакомых, дополнила профессионалами с кадрового рынка Москвы.
Продажи продукции бренда Prosto Cosmetics начались с шести позиций средств для волос. Первыми покупателями стали мои подписчики. Некоторые из них успели попробовать Wonderlab и поняли, что у нас действительно высокое качество. Затем мы поставили свои средства на полки магазинов Дальнего Востока. Следом о нас узнала сеть аптек «Монастырёв», работающая в Приморском и Хабаровском крае. Мы начали выходить на полки других магазинов, открыли продажи со своего сайта. К нам обращались небольшие косметические магазины в различных регионах.
Следующим шагом стал выход на маркетплейсы, на этих площадках мы довольно быстро поднялись в топ поисковой выдачи. Потом наши продукты появились в онлайн-магазине «Л’Этуаль». Наконец, на нас вышла крупная сеть «Золотое яблоко».
Сейчас три канала продаж – маркетплейсы, офлайн-магазины и собственный сайт – приносят нам примерно одинаковую долю выручки. Мы планируем и дальше развивать каждый из них.
В продаже товаров на маркетплейсах существуют свои сложности, но, в целом, это отличный канал для повышения узнаваемости и продаж. Правда, рынок на том же Wildberries в нашем сегменте небольшой. По нашим данным, за три месяца на этой площадке покупают шампуней среднего ценового сегмента на 15 млн. рублей в месяц, а сегмента масс-маркет – на 3 млрд. Разница в 200 раз.
Но главная проблема заключается в другом – сейчас за счёт продажи товаров на маркетплейсах любой может назвать себя предпринимателем. На тот же рынок Wildberries товары может поставлять каждый, кто просто приехал на производство, выбрал формулу и заказал продукт под своим брендом. Конечно, никакой уникальной разработки там нет, как и натуральных ингредиентов. Издержки у них минимальные, а своими ценами такие конкуренты просто рушат рынок.
В течение 2021 года проект быстро развивался. Мы нашли оптимальные пути поставок сырья, наладили производство и разработку, запустили продвижение. Показатели росли, клиентов становилось всё больше. Новым вызовом для нас стал март 2022 года. Проблема заключалась в том, что мы работали и работаем в основном на европейском сырье, который нельзя заменить чем-то другим.
Нам нужно было срочно искать новые каналы поставок. В какие-то моменты мы даже созванивались с конкурентами и покупали сырьё у них, если была такая возможность. Мы были уверены в том, что всё в конце концов разрешится успешно. Никто из команды не забывал о главном: ни при каких условиях мы не можем навредить качеству. Если нам необходимо европейской сырьё, значит, найдем любые способы, чтобы его привезти.
Конечно, ошибки не обошли нас стороной. В марте 2022 года мы, поддавшись панике, закупили сырьё по максимальному курсу евро. Евро в то время стоил 140 рублей, и все боялись скорого повышения до 200. Этот случай научил меня не принимать решений в состоянии паники и уметь ждать подходящего момента.
Мне часто говорят, что большие бренды ушли с российского рынка и тем самым уступили нам место. На самом деле в этом сегменте рынка никто из международных гигантов из страны не ушел. Они перестроились и наладили поставки через другие страны. Конкуренция меньше не становится, но при этом сокращается количество покупателей в средней ценовой категории: люди переходят на более дешёвые товары.
На сегодняшний день у нас представлено более 40 продуктов, в основном средства для волос и лица. Наши шампуни, бальзамы и маски для волос стоят в среднем 1300-1500 рублей, средства для лица – 1300-2300 рублей. Одна из самых успешных разработок бренда – уникальная линейка для роста волос: шампунь и сыворотка, которые дают сумасшедшие результаты. Эти товары стали лидерами продаж, спрос на них увеличивается с каждым днём.
Причина успеха в том, что люди видят результат. Причём видят его не только клиенты, но и специалисты: косметологи, трихологи, мастера салонов красоты. Они пользуются нашими продуктами в работе и рекомендуют их своим клиентам. Во всех каналах связи с аудиторией мы рассказываем о наших составах и принципах их работы. В социальных сетях стараемся не продавать, а просвещать. Рассказываем, на что влияет тот или иной компонент, какой результат и в какие сроки приносит.
Не все товары бренда нашли своих покупателей. К неудачному опыту можно отнести выпуск линейки товаров для душа. Оказалось, спроса в этой категории на наши продукты почти нет. Причина в том, что люди воспринимают гель для душа как базовый продукт и не готовы дополнительно платить за более высокий уровень качества.
Конечно, становится досадно, если продукт не находит отклик у покупателей. Однако это часть бизнеса, которую нужно принять, а из таких случаев следует делать выводы. Неудача с гелями для душа научила нас тому, что лучше сфокусироваться на чём-то одном. У нас прекрасно получаются шампуни и средства для лица – значит, будем развиваться именно в этом направлении.
В месяц продаем около 30 000 единиц товара. К концу второго года работы планируется выпуск миллионной бутылки. Средний чек онлайн-продаж через собственный сайт – 2-3 тысячи рублей. На маркетплейсах он несколько ниже – примерно 1,5-2 тысячи рублей. В заказе, как правило, больше, чем один товар. Обычно люди покупают комплекс каких-либо средств или товары из нескольких линеек: для волос и для лица.
В 2021 году мы сделали акцент на PR-продвижении бренда. Для этого работали с медиа, топовыми амбассадорами, проводили бьюти-завтраки. На подобные мероприятия обычно приходили скептически настроенные редакторы модных изданий, которые воспринимали нас как очередной непонятный бренд. Однако их недоверие менялось на уважение, когда на все их вопросы мы давали развернутые ответы. Спустя 20-30 минут в соцсетях этих людей начинали появляться посты: «Ребята решили зайти через технологию, знания, качество – мы такого давно не видели!».
Когда бренд Prosto Cosmetics стал узнаваемым, мы сменили стратегию, сильно расширив круг амбассадоров. Мы предпочитаем блогеров со средней и небольшой аудиторией: у них она более активная и лояльная, чем у миллионников. Если же аудитория огромная, несоизмеримая с известностью человека, то очень велик шанс, что она накручена.
Мы выбираем блогеров только после исследования рынка. В процессе изучения понимаем аудиторию и её потребности, и в зависимости от этого находим амбассадоров. Мы не бежим за количеством – нам важно, чтобы каждый блогер проникся продуктом и полюбил его. Вкладываемся в продвижение внутри маркетплейсов и торговых сетей. Огромных бюджетов на рекламу у нас нет, поэтому движемся постепенно.
Как и в самом начале запуска продукта, очень помогает личный бренд. Развиваю личные социальные сети, продвигаюсь в бизнес-сообществах. Сейчас у меня 225 тысяч подписчиков. Свои аккаунты веду сама. Публикация контента занимает время, но мне это даётся легко: я люблю признание и медийность. Пью кофе – пишу пост.
Личные социальные сети действительно приносят продажи. Я заметила, что даже если человек узнаёт о бренде от знакомых или через рекламу, он всё равно заходит на мою страницу. Всем важна личность, которая стоит за брендом.
Также нередко принимаю участие в бизнес-конференциях. Предприниматели на них обычно рассказывают, как достичь миллиардных оборотов. Я же говорю о том, как строить бренд на основе качества и разработок. Я придерживаюсь позиции качества, любви к людям и ценности. В деловых СМИ выходят статьи о том, что мы выбрали отличный, но долгий путь. Это на самом деле так: мы играем вдолгую, я хочу построить компанию мирового масштаба.
Иногда приносят хорошие результаты самые неожиданные способы продвижения. Например, в прошлом году я брендировала свой ярко-оранжевый Porsche. На нём крупно написано: «Prosto Cosmetics – свобода быть собой». После этого я от многих людей слышала, что они видели на улицах Москвы эту машину.
В истории бренда всё только начинается. Мы на рынке почти три года, на которые пришлись ковид, скачки курсов валют, закрытие границ, санкции. Даже в таких условиях мы растём и думаем о будущем, планируем развивать различные направления и линейки, добавлять и убирать категории. Сейчас разрабатываем мужскую и детскую линейки, а также витамины и БАДы.
Двигаться вперёд очень помогают коучинги и менторство. Я нередко обращаюсь за консультациями к владельцам очень крупного бизнеса. При этом я почти не спрашиваю про бизнес, не задаю вопросов, что делать в той или иной ситуации. Меня интересует масштаб мышления личности: о чём человек думает и мечтает, как мыслит, какие у него ценности, как он проходит кризисы. Так у меня складывается картина – где и что нужно исправить в своём мышлении, чтобы добиваться результатов.
В статье использованы фото Анны Зенкиной.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
