«Не звоните мне никогда!» Почему телефонные звонки больше не продают и чем их заменить

Телефонные продажи активно развивались в России с начала нулевых, но спустя четверть века их эффективность существенно снизилась – многие люди, устав от рекламного спама и раздражаясь от необходимости общения с незнакомым собеседником, ставят на телефон антиспам-систему и перестают принимать звонки с незнакомых номеров. О том, как перестроить холодные продажи с учётом падения эффективности телемаркетинга, порталу Biz360.ru рассказал основатель агентства Growth Кирилл Котов.

Бурное развитие телемаркетинга началось в 70-е годы XX века в США. Именно тогда начали массово создаваться колл-центры с большим количеством операторов, которые мы часто видим в фильмах. В России активные продажи по телефону стали массово использоваться в конце 90-х-начале нулевых, когда на наш рынок выходили зарубежные компании и привозили с собой технологии работы с потребителями. 

Телемаркетинг стал логичным продолжением продаж door-to-door – когда менеджеры ходили по домам и квартирам, предлагая пылесосы, фильтры для воды и другой товар прямо на крыльце или лестничной клетке. Эффективность была высокой, но и затраты соответствующие. 

Поэтому постепенно бизнесы стали создавать call-центры в офисах: для чего ходить домой к человеку, если можно просто позвонить? А затем компании и вовсе начали переводить сотрудников на полностью удалённую работу. Логика та же – экономия ресурсов бизнеса, чтобы сделать касание с клиентом максимально дешёвым. 

Сейчас компании применяют три основных формата работы с клиентом по телефону. 

• Контакт-центр, который работает как служба поддержки. Операторы отвечают на вопросы клиентов, помогают решить проблемы с продуктом и т.д. Чаще всего речь идёт о продукте, который уже приобретён. Многие компании (в частности, банки, мобильные операторы, ритейл и т.д.) перестраивают свои службы поддержки, заменяя людей чат-ботами в онлайн-чатах. Звонков становится меньше – это существенная экономия на персонале.
  
  

• Входящие звонки в компанию. Человек звонит, уточняет необходимую информацию, после чего принимает решение о покупке. Подобных звонков тоже становится мало, потому что люди предпочитают быстро найти нужную информацию на сайте или в социальных сетях, а если что-то нужно уточнить – написать и получить ответ онлайн вместо разговора по телефону.
  
  

• Исходящие звонки (или, как часто говорят, холодные звонки) – потенциальному клиенту звонит оператор и предлагает товары или услуги компании по заранее прописанным скриптам. Именно такие звонки до сих пор используют многие компании, чтобы «догреть» потенциальных клиентов или познакомить их с продуктом. На мой взгляд, этот инструмент маркетинга устарел, потерял свою эффективность и вызывает раздражение у клиентов. 

Обратите внимание на старшее поколение – они привыкли общаться лично, потому что большая часть их жизни прошла без смартфонов и интернета. Они всю жизнь строили диалог в реальном мире, а не в виртуальном. Поэтому их так часто обманывают телефонные мошенники – уровень доверия к звонкам у пожилых людей намного выше, чем у более молодых. 

В тоже время, молодое поколение выросло на коммуникациях в социальных сетях, где можно дать ответ спустя 5-10 минут, через час, через день… или проигнорировать запрос вовсе. С приходом мобильных телефонов и интернета коммуникация стала более растянутой и потеряла необходимость вербального общения. 

Многие люди младше 30-35 лет некомфортно чувствуют себя при живом диалоге, и уж тем более при телефонном разговоре с незнакомым человеком. Потому что отсутствует этот лаг по времени, который в социальных сетях не ограничивает твоё время на обдумывание ответа. Поэтому возникает дискомфорт. 

Например, когда водитель такси пишет в чате с клиентом, что подъехал к точке, и нажимает нужную кнопку – это удобная коммуникация для современного человека. Если же он позвонит, то клиенту будет некомфортно вести с ним диалог, потому что это уже внедрение в личное пространство. Кстати, коммуникация по рабочим вопросам также переходит в мессенджеры. 

Современный человек перестал воспринимать звонок, как что-то позитивное. Поколение зумеров и миллениалов уходит в переписку и принципиально не хочет снимать трубку. Поэтому и рекламных звонков старается избежать всеми доступными способами. 

По моим наблюдениям, процент дозвона клиентам снижается каждый год. В 2015-2017 годах в отделах продаж я мог держать конверсию порядка 80%, сейчас во многих компаниях процент ответов на звонки менеджера составляет менее 40%. У людей стоят определители номеров, которые сразу отображают спам и рекламу, поэтому дозвониться становится крайне трудно. В лучшем случае, трубку возьмёт пожилой человек или очень недовольный абонент, который с большой долей вероятности бросит трубку или выскажет всё, что он думает о телемаркетинге. 

Когда в 2021 году я получил быстрое повышение в «Яндексе», то поехал учиться продажам в США – тогда я думал, что нигде меня не смогут научить лучше, чем там. Был уверен, что Америка прошла этап телемаркетинга лет десять лет, но нет. Я ожидал, что там активно развиваются чат-боты, искусственный интеллект и современные технологии, но увидел лишь стационарные телефоны в офисах и отсутствие корпоративных аккаунтов в Whatsapp. Менеджеры работали с факсом и автоответчиками, про CRM и ботов многие компании просто не знали. 

Рынок маркетинга в России намного меньше, чем в США, поэтому заметно более гибкий и стремительно меняющийся. Американцы более консервативны и предпочитают до последнего оставаться в рамках привычных паттернов во всём, в том числе в форматах общения. 

Когда я вернулся и начал выстраивать отдел продаж в «Яндекс.Практикуме» с нуля, бюджет на sales-менеджеров был минимальный – поэтому пришлось проявить изобретательность. Сегодня в России бессмысленно нанимать 100 сотрудников, которые дозвонятся всего лишь до 20 человек, поэтому мы сделали ставку на чат-ботов, которые сами сортируют клиентов и тестируют гипотезы. 

Во-первых, чат-боты квалифицировали заявки и отбирали только актуальные номера. Ведь большую часть времени менеджеры тратят на бесполезные попытки дозвониться, в то время как чат-бот автоматически отправит всем сообщения. Далее с помощью простых алгоритмов клиента можно определить в нужный отдел, передать к конечному сотруднику, а не переключать со словами «оставайтесь на связи». 

Во-вторых, любой бизнес строится на гипотезах, а чат-боты помогают тестировать их быстро и дешёво. В качестве примера можно взять приветственное сообщение-оффер и кнопки под ним. Разным выборкам людей отправляется разное приветствие и считается конверсия. 

А если поработать с искусственным интеллектом и настроить большое количество команд, то вполне возможно полностью исключить менеджера и телефон из цепочки продаж. 

Современное поколение выросло на переписках, поэтому уровень вербальности общения со временем будет только падать. Так что бизнес обязательно должен искать новые и актуальные способы взаимодействия с клиентом. И они должны быть такими, чтобы не вызывать раздражение у клиента, а мягко подталкивать его к коммуникации. Поэтому продажи по телефону, на мой взгляд, постепенно будут уходить в прошлое.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360