Новая эпоха в маркетинге: в центре внимания – человек

Современный маркетинг переживает большие перемены. Сейчас на первый план выходит человек – его потребности, интересы и ценности. Мы больше не живём в мире, где реклама буквально «кричит» о продукте с баннеров и экранов, как это было раньше. Теперь брендам важно понять, что нужно конкретному человеку, и предложить ему то, что действительно будет полезно. О том, как бизнесу адаптироваться к новым реалиям, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал ведущий менеджер по продуктовому маркетингу агентства Demis Group Денис Чуприн.

Раньше одна реклама была ориентирована на миллионы людей. Сейчас всё иначе. Мы видим, как от массового подхода маркетинг переходит к индвидуальному – где важен каждый клиент. И у продукта может быть не один месседж для всех, а несколько месседжей – для разных аудиторий.

Например, всё больше компаний применяют умные алгоритмы, чтобы предлагать именно то, что нужно конкретному человеку. Заходите на Netflix или Spotify – и вместо случайных фильмов и музыки видите подборку, которая составлена на основе ваших вкусов. Это как если бы вы пришли в музей, а там висели только те картины, которые вам нравятся. 

Другой пример – всем известная IKEA, которая одной из первых начала использовать дополненную реальность, чтобы клиенты могли «примерить» мебель в своём доме через приложение IKEA Place. 

Сейчас технологии стали более доступными – и рекомендательные алгоритмы и сервисы дополненной реальности (например, виртуальные примерочные) используют не только техно-гиганты, но и небольшие компании. 

Я бы сравнил современные изменения в маркетинге с эпохой Возрождения, когда ключевым для творцов стало внимание к человеческой индивидуальности. Люди начали исследовать собственную природу, изучать собственные эмоции – и это сделало искусство более человечным и выразительным. В маркетинге сегодня происходит нечто похожее: мы возвращаемся к человеку как к центру всего. 

Вместо абстрактных «картонных» рекламных героев мы видим конкретного человека со всеми его эмоциями, ценностями и уникальностью. Потребители хотят чувствовать себя особенными, и выигрывают те бренды, которые понимают и учитывают это в своих коммуникациях. 

Например, в сети «ВкусВилл» используют термин «клиентократия», который ярко отражает человекоцентричный подход. В отличие от традиционной иерархии, где решения спускаются сверху вниз, здесь на вершине управленческой структуры находится клиент и его интересы. Если маркетологи фиксируют тот или иной запрос от клиента, они могут оперативно на него откликаться без долгих согласований с руководством. Так могут ввести или вывести продукт из ассортимента, запустить промо-акцию, внедрить ту или иную маркетинговую фишку.

Во «ВкусВилле» каждый магазин действует как самостоятельный бизнес-юнит со своей экономикой. Команда конкретного магазина может гибко изменять график работы в зависимости от потока клиентов, например, открываться раньше, если по утрам у покупателей, спешащих на работу, есть запрос на приобретение кофе и выпечки. Сотрудники могут самостоятельно переставлять товары на полках для удобства покупателей – без всяких стандартизированных инструкций. Такой подход позволяет учитывать локальные особенности, которые центральное руководство не смогло бы предусмотреть. 

В 2023 году «ВкусВилл» внедрил программу лояльности, которая предлагает покупателям персонализированные скидки и акции на основе их предпочтений и истории покупок. 

Сегодня маркетинг должен быть не просто набором цифр и KPI, а живыми отношениями между брендом и его клиентами. Это раньше маркетинг фокусировался на количественных показателях, а теперь важно создавать глубокие и искренние связи. 

В российской культуре «отношения важнее цифр». Даже если продукт конкурентный, но компания не проявляет человечности, она может быстро потерять аудиторию. Люди ждут честности, прямоты и эмоционального отклика. Это часть культурного кода, сформированного опытом коллективизма и семейных ценностей. 

Например, «Яндекс.Еда» в кризисные периоды делала акцент на заботе: бесплатная доставка врачам, акции студентам. Это воспринималось как искренний жест, а не маркетинговый ход. 

Человекоцентричность тесно связана с современными трендами, в частности, такими, как использование искусственного интеллекта и гиперсегментация. 

Например, Wildberries показывает, как эффективно может работать гиперсегментация: студентам предлагается недорогая электроника и кэшбэк, молодым мамам – акции на детские товары, жителям регионов – доставка без доплат. Такой подход работает, потому что учитывает не только «данные», но и реальный социальный контекст. 

Искусственный интеллект помогает обеспечивать персонализированный подход к каждому клиенту без значительных затрат. Создание индивидуальных скриптов и ведение «ручных» коммуникаций с каждым клиентом было бы неэффективным и дорогим, особенно в сфере e-commerce. Благодаря ИИ такие процессы можно автоматизировать, сохраняя высокое качество обслуживания. Искусственный интеллект позволяет не только оптимизировать бизнес-процессы и снизить расходы, но и адаптироваться под запросы клиента, что соответствует принципам человекоцентричности. 

В эпоху стремительного технологического прогресса маркетинг меняется, но одно останется неизменным: человек занимает и будет занимать центральное место в успешных стратегиях. Так же, как художники Ренессанса сделали человека ключевым объектом своего творчества, маркетинг будущего будет фокусироваться на человеческих потребностях, эмоциях и индивидуальном опыте. 

Человекоцентричность – это не просто модный тренд, а фундамент, на котором будут строиться все маркетинговые кампании. Вместо того, чтобы продвигать продукты и услуги с помощью классических приёмов массовой рекламы, компании начнут уделять больше внимания созданию персонализированных решений, ориентированных на уникальные интересы и ценности каждого потребителя. 

1. Взаимодействуйте на личном уровне. Персонализация – это формирование уникальных и значимых связей. Используйте данные о клиентах, чтобы понять их потребности и создавать адресные маркетинговые материалы. Это помогает покупателям чувствовать себя ценными и замеченными. 
   
   

2. Настройте сообщения на болевые точки. Чтобы сделать персонализацию эффективной, нужно понимать, что действительно волнует ваших клиентов. Ваши сообщения должны отражать их желания и проблемы, чтобы они чувствовали, что вы предлагаете решения именно для них. 
   
   

3. Общайтесь как обычный человек. Важно говорить так, чтобы вас понимали. Не нужно заботиться только о том, как звучат ваши объявления. Общайтесь с клиентом так, как если бы это был обычный человек, и учитывайте, на каком этапе взаимодействия с вашим продуктом или услугой он находится. Собирайте информацию о том, как говорит ваша аудитория и что её беспокоит, чтобы сделать общение более естественным. 
   
   

4. Сосредоточьтесь на том, где можно получить максимальную ценность. Многие люди неправильно понимают персонализацию. Персонализация не является целью или результатом – это тактика. Цель – релевантность. Результат – устойчивый рост бизнеса. Персонализация – это нить, проходящая через всё, поэтому нужно сконцентрироваться на том, где конкретно персонализировать для достижения максимальной ценности – в коммерции, контенте, обслуживании или лояльности. 
   
   

5. Рассказывайте аутентичные истории с фокусом на человеке. Персонализация – это не просто добавление имени на бутылку с напитком. Это умение рассказывать настоящие истории, которые касаются вашей аудитории. Бренд должен говорить от сердца, чтобы создать долгосрочную связь с клиентами. 
   
   

6. Интегрируйте в маркетинг игры и дополненную реальность. Интеграция игр и дополненной реальности в маркетинг помогает создать уникальный опыт, который выделяет ваш бренд на фоне конкурентов. Это не только привлекает внимание, но и строит долговременные отношения с клиентами, делая ваш бренд более заметным и привлекательным. Например, клиенты могут «примерить» продукты перед покупкой, что особенно актуально в таких отраслях, как мода, красота и интерьер. 
   
   

7. Используйте данные для понимания потребностей клиентов. Инвестируйте в инструменты анализа данных, чтобы создавать персонализированные предложения. Такой подход может значительно повысить конверсию: вместо общих рекламных сообщений клиенты получают предложения, релевантные их интересам и текущим жизненным обстоятельствам. Например, бренд может предложить семейные туры для молодых родителей или уведомить о скидках на зимнюю одежду тех, кто недавно просматривал такие товары. Это превращает маркетинг в полезный сервис, а не навязчивую рекламу. 

1. Доверие рождается в комментариях и отзывах. Россияне ищут «правду» не в официальных объявлениях, а в чужом опыте. Отзывы, комментарии, посты в сообществах и советы друзей важнее, чем слоганы. 
   
   

2. Ирония и мемы – язык, на котором нужно говорить. Серьёзные и слишком пафосные кампании часто воспринимаются с недоверием. Лёгкая ирония, самоирония и мемы делают бренд «своим». 
   
   

3. Коллективизм и ощущение «своего круга». Даже индивидуалисты хотят быть частью сообщества. Бренды, которые создают комьюнити, группы поддержки или клубы по интересам, получают долгосрочную лояльность. 
   
   

4. Жесты заботы и сопричастности. Российский покупатель ценит, когда бренд «разделяет трудности» – помогает, поддерживает, делает шаг навстречу. Это усиливает эмоциональную привязанность. 
   
   

5. Простота и человечность в коммуникации. Сложные маркетинговые термины и перегруженные тексты не работают. Люди ожидают «разговора по-человечески» – простого языка, искренности и уважения.

Современный маркетинг ставит человека и его потребности в центр внимания. Это напоминает то, как в эпоху Возрождения произошло переосмысление человека как уникального и важного элемента. Используйте эти идеи в своей практике, чтобы ваш маркетинг был не просто успешным, а действительно человечным и актуальным.

В мире, где технологии становятся всё более продвинутыми, а информация доступнее, именно человечность и искреннее внимание к потребностям клиентов станут вашими самыми ценными активами. Ставьте на первое место эмпатию, осмысленность и заботу о человеке, и ваш бренд не просто выделится, а станет частью жизни ваших клиентов. Это путь к созданию настоящих, глубоких связей, которые будут крепнуть с каждым взаимодействием. Пусть ваш маркетинг будет не только про продажу, но и про создание ценности, которая останется в сердцах людей на долгое время.

Именно культурный код делает маркетинг в России особенным. Здесь невозможно просто скопировать западные практики: нужно учитывать привычку к чтению комментариев, ценность комьюнити, иронию и недоверие к «слишком красивым словам». Те компании, которые учтут эти коды и будут говорить с клиентом «по-человечески», создадут устойчивые связи на годы.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360