Новый маркетинг для турбизнеса: доверие, гайды и продажи без иллюзий

Парадокс 2026 года: спрос на туристические поездки в стране остаётся высоким, но эффективность продвижения падает. Причина – изменение поведения аудитории и усиление роли (и рост аппетитов) агрегаторов, из-за чего классические маркетинговые модели продвижения отелей и санаториев перестают работать так, как раньше. О том, как адаптировать маркетинговую стратегию и выстроить систему устойчивого роста, порталу Biz360.ru рассказала digital-стратег агентства Demis Group Елена Королёва.

Многие отели в своё время пришли за «лёгким» трафиком на тревел-агрегаторы, но в результате сейчас теряют клиентов и прибыль. И сегодня выигрывают не те, кто веерно размещал свои предложения на всех площадках, а те, кто работал над созданием программ лояльности и развивал собственные площадки. Сейчас, в попытках построить комьюнити и закрыть бронирования вливаниями рекламных бюджетов, серьёзного результата получить невозможно. Потому что рынок изменился. 

Красивые закаты и идеальные фото номеров больше не продают поездки. Пока бренды продолжают строить коммуникацию вокруг вдохновения, пользователь сравнивает условия, читает отзывы и проверяет реальность через чужой опыт. 

Индустрия переживает тихую трансформацию. Стоимость трафика растёт, влияние агрегаторов и их коммерческие аппетиты усиливаются, а ожидания пользователя формируются ещё до контакта с брендом. 

Главная ошибка рынка – попытка купить рост через увеличение рекламных бюджетов. Компании наращивают показы, но теряют доверие на этапе выбора, потому что маркетинг, продукт и сервис продолжают существовать отдельно друг от друга. 

Реальность 2026 года жёстче: выигрывают те, кто управляет опытом клиента – от первого запроса до повторной поездки. Туризм больше не продают номера или туры – его продают ощущение безопасности выбора. И именно маркетинг становится архитектурой этого доверия. 

OTA-площадки и агрегаторы забирают верхнюю часть воронки. Пользователь сравнивает направления, формирует ожидания и читает отзывы до перехода на сайт бренда. 

В результате бизнес сталкивается с тремя проблемами:

• рост стоимости привлечения;

• снижение прямых бронирований;

• потеря контроля над восприятием продукта. 

Игроки, ориентированные только на горячий спрос, оказываются в ситуации, где каждый новый клик стоит дороже, но конверсия не растёт. 

 Поиск поездки всё реже начинается с названия отеля или города. Пользователь формулирует задачу: восстановление, отдых с детьми, гастрономический опыт, короткий перерыв от работы. Именно в этот момент формируется список направлений и брендов, которые попадут в финальное сравнение. Если бизнес появляется только на этапе «забронировать», он уже проигрывает конкуренцию за внимание и платит больше за каждый следующий контакт.

«Находите те интенты, где вы будете конкурентны. Не старайтесь рубиться с крупнейшими сайтами из выдачи за места по высокочастотным запросам», – говорит Владислав Зверев, руководитель отдела SEO-оптимизации Demis Group. 

Что делать: 

• Пересобрать семантику вокруг задач пользователя, а не только вокруг гео- и брендовых запросов.

• Создавать страницы решений: гайды, подборки, форматы отдыха, ответы на частые вопросы.

• Усиливать страницы доверием: реальные фото инфраструктуры, прозрачные условия, детали проживания и сервиса. 

Лайфхак. Гайды и подборки по сценариям поездок работают как верхняя часть воронки: привлекают аудиторию на раннем этапе выбора, усиливают органический трафик и уменьшают нагрузку на платные каналы. 

Многие туристические проекты продолжают оптимизировать рекламу по CPL, игнорируя экономику проживания. В результате кампании привлекают трафик, который не превращается в прибыль. 

«Рост в туризме часто приходит не из прямых запросов, а из смежных сценариев – здоровья, lifestyle, климата. Расширение контекста увеличивает заявки и снижает стоимость обращения», – мнение Наталии Бакиной, старшего менеджера по контекстной рекламе Demis Group. 

Что делать: 

• Разделить кампании на стадии: сценарий → выбор → бронирование.

• Делить брендовый и не брендовый трафик для регулирования стоимости конверсии не с бренда, т.к. стоимость у них будет различаться.

• Интегрировать рекламу с CRM.

• Оптимизироваться по валовой прибыли. 

Лайфхак. Используйте посадочную страницу как второй уровень рекламы. Видео и реальные фото повышают конверсию сильнее, чем рост ставок. 

В туристической индустрии соцсети всё реже работают как канал прямых продаж. Пользователь приходит туда не за вдохновением, а за подтверждением – увидеть реальные номера, понять атмосферу, проверить, совпадает ли обещание бренда с реальностью. Именно здесь формируется эмоциональная уверенность, которая влияет на финальное решение о бронировании.

«Ключевое, что нужно понять про туристическую аудиторию: соцсети – это первый этап планирования поездки, где формируются предпочтения. Человек приходит туда с конкретным внутренним запросом «как будет выглядеть мой отдых». И если контент отвечает на этот вопрос, бренд попадает в шорт-лист ещё до открытия агрегатора», – говорит Мария Петряева, руководитель контентной группы Demis Group. 

Проблема большинства туристических аккаунтов в том, что они подрабатывают каталогом: публикуют номера, цены, акции в надежде продать. Но аудитория на этом этапе может ещё даже не выбирать отель, а только думать об общем сценарии: «спокойный отпуск на море», «выходные с детьми», «куда поехать, чтобы потусить». Кто показывает отдых с таким подходом, тот попадает в сохранения. 

При этом аудитория становится всё более скептичной к постановочному контенту. Люди специально ищут фото и отзывы от реальных туристов, чтобы сверить реальность с тем, что показывает бренд. 

Опыт проектов Demis Group показывает закономерность: аккаунты без стратегии публикуют контент, который не накапливает и не греет аудиторию. Каждый пост работает сам по себе как отдельная единица и не двигает человека к бронированию. 

Системный подход помогает исправить эту ошибку: контент начинает работать в связке, органический охват растёт за счёт сохранений и репостов, цикл от первого касания до заявки сокращается. 

Что делать: 

• Выстраивать контент-матрицу по этапам принятия решения:
  
  - 60% – сценарии жизни внутри поездки: утро на террасе, маршрут дня, экскурсии, вечерняя развлекательная программа. Всё, что может ответить на вопрос «Что меня там ждёт».
  
  - 30% – инфраструктура и продукт: номер без фотошопа, реальный вид из окна, сколько минут до пляжа. Такой контент закрывает внутренние возражения и сомнения.
  
  - 10% – промо: акции и спецпредложения для прогретой аудитории.
  
  

• Использовать короткие форматы видео: заселение, реальные номера, сервисные процессы. Они наглядно и убедительно нивелируют страх несоответствия ожиданий и реальности.

Лайфхак. Проверьте, какие вопросы чаще всего задают в директе и комментариях. Это и должно ложиться в основу контент-плана. Каждый повторяющийся запрос – готовая тема для поста: расстояние до моря, что входит в завтрак, есть ли трансфер.

Репутация не стала новой зоной ответственности маркетинга – она всегда была частью бизнес-процессов, просто раньше компании могли не замечать её влияние. Когда рынок рос, бизнес активно компенсировал слабый клиентский опыт постоянным притоком новых лидов и высокими рекламными бюджетами. Сегодня, на фоне снижения покупательской способности и удорожания привлечения, ситуация изменилась: именно репутация и качество сервиса напрямую влияют на конверсию и экономику проектов. 

Любая ошибка в операционных процессах быстро отражается на стоимости лида и повторных продажах, а отзывы перестали быть просто обратной связью – теперь они формируют ожидания пользователя ещё до момента бронирования.

«Негативный опыт одного человека может повлиять на десятки будущих решений пользователей», – Иван Костырин, старший специалист SERM Demis Group. 

Что делать: 

• Разделить площадки отзывов по задачам.

• Ввести SLA-реакции – до 24 часов.

• Анализировать причины жалоб на уровне процессов, а не только коммуникаций. 

Лайфхак. Создание условного «банка доказательств» с фото, регламентами и чек-листами позволяет моментально реагировать на негатив. Работа с репутацией заключается не в решении конфликтов, а в их предотвращении. Поэтому бизнесам важно готовиться к различным ситуациям заранее. 

Сегодня туристический бизнес работает не столько с оферами, сколько с ожиданиями аудитории – тем, как она воспринимает отдых, сервис и доверие к бренду. 2026 год меняет саму логику привлечения клиентов: в центре оказывается не отдельный канал, а последовательная система взаимодействия. Именно поэтому трансформация маркетинга начинается не с рекламы, а с пересборки всей модели работы со спросом. 

• Пересоберите юнит-экономику: оцените всю цепочку: реклама → бронирование → проживание → повторные визиты и возвраты. Важно видеть не количество лидов, а реальную прибыль.
  
  

• Разведите трафик по сценариям поездок, а не только по направлениям: формирование цели, выбор, бронирование.
  
  

• Пересоберите посадочные страницы под ключевые форматы отдыха – с акцентом на прозрачность условий, инфраструктуру и реальные ожидания гостя.
  
  

• Запустите контент доверия: короткие видео, реальные номера, процессы заселения и сервисные детали, которые снижают тревожность перед поездкой.
  
  

• Настройте системный репутационный контур – мониторинг площадок, SLA-ответов и внутренние регламенты работы с негативом.
  
  

• Сформируйте SEO-пул страниц сценариев поездок: гайды, подборки и ответы на вопросы, которые пользователь задаёт до выбора направления. 

Туризм больше не продаётся через одно объявление или один канал – он продаётся через систему доказательств, где маркетинг становится архитектурой всей клиентской цепочки. И задача бизнеса либо создать систему внутри компании, либо доверить это подрядчикам, которые сделают маркетинг цельным по новым правилам.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360