Онлайн + офлайн: как бизнесу определить и выбрать эффективные каналы продаж

Продажи – фундамент любого бизнеса. Есть продажи - растём и развиваемся, нет продаж - пиши пропало. Поэтому выбор наиболее эффективных каналов продаж – важнейший фактор жизнеспособности компании. О том, как развитие маркетплейсов и влияние на нашу жизнь онлайн-сервисов меняет формат розницы, и как бизнесу по максимуму сочетать возможные каналы продаж, генеральный директор компании Inventive D2C Александр Сафонов рассказал порталу Biz360.ru.

В период пандемии произошло существенное перераспределение ролей онлайна и офлайна. В 2020-м году онлайн резко вырос. Даже те, кто раньше почти не покупал в интернете, вынужденно стали это делать. Люди довольно быстро привыкли к онлайн-покупкам. Этим воспользовались маркетплейсы и тоже показали существенный рост. 

Но офлайн не умер, а переформатировался. Сейчас это такая точка притяжения, в которой можно пощупать товар, посмотреть, как он выглядит, получить какой-то эмоциональный опыт, а не только собственно сделать покупку. Поход в офлайн для некоторых категорий людей – целая традиция, которая в принципе сохранилась и сейчас. 

Очень хорошо себя чувствует модель «онлайн плюс офлайн». Клиент выбирает товар на сайте и потом идёт в удобную точку получения заказа. Там, как и в розничном магазине, можно посмотреть, померить, получить тактильный опыт владения. 

Форматы розницы меняются под потребности клиента и в зависимости от эффективности бизнеса. Офлайн перерождается и стремится к тому, чтобы дать посетителям магазинов новый опыт, эмоции и впечатления. 

Например, это подписки (когда клиент подписывается на ежегодную смену iPhone) и активности внутри магазина. Это коллаборации, представление новой коллекции и новых брендов. Раньше этого не было в таком объёме. Теперь магазины стараются удивлять свою аудиторию, в том числе не свойственными им активностями. Отдельная категория офлайна – шоурум. Это не традиционный магазин, а стильное пространство, где можно погрузиться в бренд, рассмотреть его лучшие стороны. 

Если брать глобально, то трафик в офлайн-рознице сокращается. Об этом говорят все исследования и прогнозы. Существенную часть трафика забирают маркетплейсы. Раньше в регионах было ограниченное предложение, а все эксклюзивные новинки появлялись только в Москве. Сейчас такого нет. Зачем куда-то ехать, когда можно открыть интернет, выбрать всё, что угодно, и получить заказ возле дома в своём ПВЗ? 

Теперь розница – это получение эмоционального опыта и доверия к бренду. Чтобы этот опыт был запоминающимся, ярким, нужны консультанты или продавцы высокого уровня. С клиентом премиального или среднего сегмента должны общаться профессионалы. 

Мы в своих магазинах всегда уделяем максимальное внимание этому вопросу. Вкладываемся в обучение сотрудников. У нас есть как обучение продажам, так и товарно-категорийные тренинги. Обучаем навыкам ведения переговоров с клиентами. Делаем всё, чтобы клиенту было приятно совершать у нас покупки и чтобы он возвращался. 

Это зависит от специфики товара или услуги. Здесь надо понимать, кто твой клиент и кто твои конкуренты. И уже от этого строить план дальнейших действий. Например, в офлайне всё занято, я не смогу со своим объёмом бизнеса что-то ещё открыть. Но есть другие каналы: собственные онлайн-продажи, маркетплейсы и т.п. 

Самый простой способ оценить перспективы своего товара – зайти на маркетплейс и посмотреть, пользуется ли он спросом, а также использовать «Яндекс Вордстат» для анализа возможного спроса, рынка и конкурентов. Если спрос есть, значит, товар будут покупать и на другой площадке – онлайн или офлайн. 

Если на маркетплейсе всё пойдёт хорошо, имеет смысл запускать свой интернет-магазин. Маркетплейсы хорошо генерируют трафик, но их минус – высокие комиссии. Они, как правило, забирают большую часть маржи. Мешает и непредсказуемость. Правила меняются очень часто, за ними нужно особенно следить, выходя на объём. Понимая спрос, можно постепенно уходить с маркетплейса и развивать другие каналы (онлайн и офлайн), которые будут давать маржу и прибыль. 

Можно создать лендинг перед запуском полноценного интернет-магазина, это стоит недорого. Можно дать узконаправленную рекламу, продвигаться через соцсети, использовать «фокусные» варианты маркетинга, чтобы посмотреть, как они отразятся на продажах. 

Если нужно протестировать розницу, прежде всего требуется привести трафик. Здесь можно посоветовать выездную торговлю на ярмарках, городских праздниках и других мероприятиях. Выездная торговля поможет без глубоких интеграций и вложений протестировать аудиторию и товар. 

Выход в офлайн не всегда стоит дороже, чем в онлайн. Всё зависит от специфики. И там, и там есть свои обязательные расходы и свои проблемы. В офлайне аренда будет забирать значительную часть прибыли. Но в онлайне дорогая логистика, IT и маркетинг – порой они могут обходиться дороже, чем аренда. Тут надо смотреть на сегмент товара и категории. Чем больше продавцов в сегменте, тем реклама будет дороже. Например, если речь идёт об одежде и обуви – возможно, проще и дешевле открыть магазин офлайн. 

Если для продаж используется и онлайн, и офлайн, цена во всех каналах продаж должна быть примерно одинаковой. Если человек, находясь в магазине, заходит на сайт компании и видит, что там дешевле, он может вообще отказаться от покупки в офлайне. 

Компании устраивают локальные активности онлайн или офлайн. Это зависит от того, какой канал продаж является основным: розница или онлайн. Но в целом стратегия должна быть единой. Это значит – единая маркетинговая политика, единая политика ценообразования и программа лояльности. Программа лояльности очень сильно влияет на клиентские решения, клиент больше и чаще делает покупки у продавцов с программой лояльности, чем без неё. 

Одно из самых важных условий успеха – нормальная рабочая интеграция. Чтобы у клиента была возможность заказать онлайн, посмотреть наличие в магазине, приехать купить или оформить доставку. И наоборот. Иногда клиенты, приходят в магазин просто потому, что шли мимо, и не хотят тащить с собой габаритную покупку. 

В идеале все каналы продаж должны быть в едином инфополе, чтобы каждый из них был понятен и удобен клиенту – как по отдельности, так и в целом. Иначе это будет вызывать только раздражение.

Российский клиент очень сильно разбалован сервисом и всем, что с этим связано. Скорость для него имеет важное значение. Сейчас маркетплейсами задана высокая планка, и люди уже переносят ожидания от этих площадок в офлайн. Это стоит учитывать продавцам в рознице: логистика и способы доставки у них не должны проигрывать онлайну. 

В первую очередь – пройти весь клиентский путь, проанализировать его и сравнить с клиентским путём у конкурентов. Если вы отстаёте по каким-то параметрам – понять, возможно ли сделать хотя бы не хуже, чем у других. От этого и надо отталкиваться. 

Существует несколько возможностей оплаты для клиентов: финсервисы, рассрочки, кредиты, BNP-сервисы. В интернет-магазине они все должны быть. Клиенту при оплате у вас должно быть не менее удобно (в идеале – более удобно), чем у конкурентов. При этом «хорошо» – не значит «много»: хватит и двух-трёх лучших предложений. 

Определиться со стратегией доставки. Например, в Москве заказы доставляют сегодня-завтра. Есть срочная доставка, которая происходит за час-два. Очень большое количество импульсных покупок совершается потому, что продавцы могут их доставить прямо сейчас. Но это, опять же, зависит от категории товара. И здесь нужно решить: сможете ли вы предложить такую быструю доставку, и окупится ли она? У маркетплейсов есть ПВЗ и постаматы рядом с домом. Люди привыкли, что заказ можно забрать в любое удобное время. Такие варианты у клиента интернет- или офлайн-магазина тоже должны быть. 

Самая важная ошибка при совмещении онлайна и офлайна – несоответствие цен и процессов. Под процессами мы понимаем всё, что связано с помощью клиенту в решении купить товар и в его получении. Это сервис, консультация, поддержка, быстрая реакция, удобная доставка. В целом это всё выливается в стратегию. Запуская свой бренд, нужно понимать, кто ваши клиенты и конкуренты, и на основании этого выстраивать стратегию. 

С развитием ИИ-сервисов некоторые бренды вместо живых консультантов в онлайне подключают ботов. Мы сами к этому стремимся и планируем использовать ИИ-ботов в каких-то вопросах, которые они смогут решить. Здесь главное – не переборщить и разделить те задачи, которые можно отдать ботам, и те, которые нужно оставить живым сотрудникам. Если ИИ не ухудшает клиентский опыт, а, наоборот, позволяет людям быстрее получать ответ на свой вопрос – его стоит использовать. 

Боты «прошлых поколений» сильно раздражают клиентов. С такими продуктами работать уже нельзя. Сейчас ИИ-боты настолько продвинуты, что клиент не всегда понимает, с кем он общается. Помощники в виде ИИ-агентов умеют подстраиваться, работать с ассортиментом, отвечать на какие-то вопросы. Они способны подсказать на основе предпочтений, желаний и бэкграунда клиента то, что ему лучше подходит. 

В будущем потенциальным покупателям будет более интересно разговаривать с ИИ-ботами. Порой они дают больше полезной информации, чем сотрудники службы поддержки. Живое общение с клиентом станет больше привилегией, чем правилом. Те же маркетплейсы уже полностью ушли от живого общения, и это становится нормой. 

Важный тренд в поведении клиентов: люди уходят в ИИ-поиск. На основе ИИ-запроса, работы с умными поисковиками или ботами и будет выстраиваться стратегия онлайн в целом. И это очень интересная тема. Наверное, за ней – будущее и ближайшее развитие онлайна в целом. 

Маркетплейсы замедляют рост. Их база клиентов увеличивается в основном за счёт привлечения пользователей с других площадок. А с повышением комиссий уже начался отток продавцов из маркетплейсов. Думаю, скоро онлайн снова будет больше связан с мультиканальными продажами: собственный сайт и несколько площадок. 

Но в ближайшей перспективе и маркетплейсы не потеряют своё значение. Как только отток селлеров станет чувствительным для площадок, им придётся снижать комиссию. В противном случае на маркетплейсах будет продаваться только мелочёвка, а более дорогие товары – через собственные сайты. Но я в это пока не верю.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360