Отталкивающий бизнес: как заработать на средствах защиты одежды и обуви от грязи, воды и запахов

Однажды учёный-химик Иван Дубиненков купил себе белые кроссовки, и, изучая рынок средств по уходу за обувью, пришёл к идее самому выпускать специальные защитные средства. В партнёрстве с Евгением Скворцовым в 2015 году он запустил бренд Solemate, который за несколько лет стал заметным игроком на рынке. А через четыре года компаньоны решили сделать следующий шаг – и запустили бренд средств по уходу за одеждой для активного отдыха Trekko. О том, как заработать на средства защиты одежды от грязи, воды и неприятных запахов, сооснователи Trekko рассказали порталу Biz360.ru.

Иван: Какое-то время после окончания вуза я занимался наукой, ездил в экспедиции в Арктику, писал докторскую диссертацию в Германии. Но потом стал задумываться над тем, чтобы запустить собственный бизнес-проект. 

Однажды я купил себе пару белых кроссовок. Я был заинтересован в том, чтобы сохранить их в хорошем состоянии как можно дольше - так и пришёл к идее о создании своего бренда средств по уходу за обувью, защищающих её от грязи и других вредных воздействий. Закупил средства иностранных и российских брендов, протестировал их, изучил состав. И утвердился в мысли, что открыть на этом рынке что-то своё мне по силам. 

Ранее предпринимательством я не занимался, зато у меня был химический бэкграунд. Вскоре я встретил Евгения Скворцова, который думал об открытии своего дела, имел опыт в сфере спортивного ритейла, а также активно занимался бегом и был участником бегового клуба . Вместе с ним мы запустили первые продажи средств под брендом Solemate на развивающемся рынке средств по уходу за обувью - в момент, когда в России были представлены только иностранные аналоги.

Сделать это на следующий год после валютного кризиса 2014 года на волне импортозамещения было правильным шагом. За четыре года существования проект добился объёмов производства в сотни тысяч единиц продукции в год и стал продаваться в более чем 500 точках по России (также бренд представлен в СНГ и Прибалтике). Среди магазинов, где представлена продукция Solemate - Nike, Vans, Street Beet и т.д. 

Иван: Средства Solemate были созданы специально для кроссовок, которые используются на улице в условиях российского климата. Мы разработали технологию, брендинг, а производство наладили на аутсорсе на нескольких производственных площадках в Подмосковье. 

К началу 2019 года бренд Solemate крепко встал на ноги, и мы были готовы заняться другим направлением. Так и запустили марку Trekko - бренд средств для защиты одежды и аксессуаров для спорта и активного отдыха: технологичных курток, спортивной одежды, хайкинг-обуви, спальников и палаток. Такие вещи делаются таким образом, что не пропускают ветер, воду, особым образом удерживают тепло.

Идея пришла, опять же, из личного опыта. У меня была ультралёгкая водоотталкивающая куртка, и мне нужно было её постирать. Обычными средствами я это сделать боялся, поскольку вещь могла утратить свои водоотталкивающие свойства, которые обеспечиваются особой пропиткой. 

После стирки технологичной одежды обычным порошком, например, можно обнаружить, что непромокаемая куртка стала промокать, а костюм с хорошей воздухопроницаемостью - хуже «дышать» (потому что пропитка смылась, или нарушились свойства мембраны). Поэтому здесь, как и в случае с обувью, существует отдельный рынок средств по уходу. Я стал изучать его и понял, что российских брендов на нём почти нет. 

Иван: Поскольку у нас уже был опыт развития марки для обуви, новый проект давался полегче: многие процессы уже отработаны. 

Упор мы сделали на средства для стирки. У нас есть позиции для стирки пуховиков, для курток из мембранных материалов, для спортивной одежды, а также защитные пропитки для разных материалов. Всё это - продукция для деликатного ухода, который не уничтожит технологичность outdoor-материалов. 

При формировании линейки мы ориентировались на свой опыт и опыт наших знакомых спортсменов, а также на конкурентов: отслеживали, какие их продукты вызывают положительную и отрицательную обратную связь. Мы смотрели на лидеров рынка - NikWax, Grangers, Toko, а из российских я бы отметил бренд Salton Sport. Trekko появился на базе тех же производств, где создаются средства Solemate. 

Для разработки составов мы привлекаем внутреннюю и внешнюю экспертизу. По нашему техническому заданию работают разные технологи, на постоянной основе мы сотрудничаем с пятью такими специалистами (каждый из них более силён в какой-то отдельной компетенции). Таких специалистов обычно находишь по знакомству и в процессе наработки опыта. 

Перед запуском должен пройти период тестирования. Например, для тестирования водоотталкивающих свойств продукции проводится дождевальный тест (в частности, ISO 4920). Ставится установка, из которой капает вода, под ней натягивается обработанный средством материал. И держится в таком положении пока на него не прокапает 250 мл. Также проводится похожий, но статический эксперимент: на ткань наливают фиксированный объём воды, и вы наблюдаете, за какое время материал намокнет в таком положении. 

Чистящие средства проверяются на модели посредством нескольких видов бытовых загрязнений. На основании таких тестов вносятся корректировки в составы. Тут важно соблюсти баланс очищающего действия средства и его негативного воздействия на материал. 

Часть средств для удаления загрязнений, которые существуют на рынке, достаточно агрессивны по отношению к тканям. Да, они могут удалить какие-то пятна, которые не под силу нашим средствам, но они могут и навредить материалу. 

Иван: В зависимости от сложности задач, мы где-то используем лаборатории при производствах-партнёрах, а какие-то тесты или испытания можем провести и в рамках офиса. А для экспериментов и разработки, требующих высокого уровня экспертизы, мы привлекаем ученых из МГУ. Например, когда необходимо провести скрининг большого количества составов для потенциального запуска в производство. 

Обычно такими вещами мы занимаемся на этапе запуска в производство какого-то средства. Однако и после мы периодически что-то меняем в готовых составах по запросам наших покупателей, которые регулярно отслеживаем. Скажем, по одному из продуктов пользователям не понравилось, что он даёт слишком много пены. Устранить этот нюанс не было какой-то сложной задачей, так что мы это сделали. 

Когда продукт протестирован, сертифицирован и стоит на складе, им, конечно, надо заинтересовать людей, чтобы они его захотели купить и пользоваться им. Мы не занимаемся прямыми продажами, а взаимодействуем с конечными покупателями через ритейлеров – сети спортивных и туристических магазинов. Поэтому в первую очередь нам важно заинтересовать их. 

Для этого мы всегда уделяем много внимания прямому маркетингу - обзвону и рассылке коммерческих предложений. Также участвуем в тематических выставках - например, «Спорт Туризм Бизнес» при поддержке министерства промышленности РФ. Параллельно мы ведём и соцсети. 

На старте у бренда было пять продуктов, предназначенных для стирки и пропитки. К текущему моменту одна из тех позиций была выведена из ассортимента (поскольку показала себя аутсайдером в продажах). Вместо неё было добавлено средство по нейтрализации запахов в спортивном снаряжении. В целом сегодня мы производим от трёх до шести тонн продукции Trekko в месяц. 

Чтобы ритейлер взял ваш продукт на полку, у вас должна быть готова стратегия его продвижения, чтобы он точно продавался. А также - объективные данные о том, что ваш продукт будет интересен покупателям. Функционал нашей продукции был подтвержден исследованиями, а наш план по продвижению - убедителен.   

Мы предоставляем сетям торговое оборудование, следим за мерчендайзингом внутри магазинов, проводим офлайн- и онлайн-обучение персонала для повышения знания продуктов, а информацию о старте продаж поддерживаем внутри социальных сетей и через рассылки.

В первые полгода мы смогли попасть на полки сетей «Salomon», «Траектория», «Сплав», «Чемпион». За этот период наш бренд появился в 100 точках дистрибуции по стране. 

В случае с нашим товаром низкая цена - не главный аргумент для ритейлера, потому что речь не о продуктах массового спроса. Не так это важно, как ни странно, и для наших покупателей. Стоимость средств Trekko - 500-800 рублей. Это средний сегмент в нашей нише, и да, у нас дешевле, чем у иностранных брендов. Но они продаются на рынке десятилетиями, к ним многие привыкли. Поэтому адепты конкурентов зачастую не готовы сразу отказаться от них даже с финансовой выгодой для себя. 

Евгений: В случае с нишевой продукцией - такой, как наша - в первую очередь важна работа с сообществом своей узкой целевой аудитории. Наши клиенты - молодые люди, которые очень тщательно относятся к выбору всего, что касается их увлечения (какого-то вида спорта на природе или просто хайкингу). С одной стороны, они всегда с радостью приветствуют новинки. С другой - очень скрупулёзно изучают отзывы на них перед покупкой. Так что наиболее важно в нашем случае признание в профессиональном сообществе. 

Поэтому в нашей стратегии продвижения важную роль играли публикации в нишевых СМИ, которые отвечают на вопросы об уходе за разными видами походной одежды. Также имеют важное значение отзывы от узкопрофильных экспертов. Не обязательно в соцсетях - главное, чтобы микроинфлюенсер имел вес в профессиональном сообществе. 

Есть, например, один участник турклуба в московском районе Перово. У него вообще нет аккаунтов в соцсетях. Но он регулярно проводит лекции, где в числе прочего рассказывает о том, как ухаживать за outdoor-одеждой. И этот человек написал нам чудесный отзыв на продукцию Trekko и сказал, что всем будет её рекомендовать. И можно не сомневаться, что он так и сделает - и к нему прислушаются. 

Но только отзывами сегодня, конечно, никак нельзя ограничиться, если хочешь продавать продукцию тоннами. В нашем случае важен комплекс каналов. Поэтому мы используем и таргетинг в соцсетях, и продвижение сайта, и участие в профильных мероприятиях. Всё это работает только в совокупности. 

Маркетинговый бюджет для обоих проектов - Solemate и Trekko - у нас варьируется в зависимости от текущих задач и уровня прибыли и может составлять от сотен тысяч до миллионов рублей в квартал. 

Иван: Два наших проекта могут «поддержать» друг друга, если в одном из них есть снижение выручки. Но мы стараемся, чтобы они всё же были независимы и самоокупаемы. 

Сезонность в продажах у нас есть, но не могу сказать, что она экстремальная - нам удаётся компенсировать такие моменты, поскольку в какое-то время популярны одни продукты, в другое - другие. Скажем, средства для стирки пуховиков никому не нужны в июле, но в этом месяце «поднимаются» средства для дезодорирования вещей (которые зимой менее востребованы). 

Пиковые периоды в продажах - это наиболее грязное время, весна и осень. Снижение в районе 40% мы наблюдаем только в январе и феврале, традиционные месяцы спада для ритейла. 

Сейчас над обоими проектами работают 15 человек. Это отделы продаж, снабжения, маркетинга, а также склад. Что касается нас с Евгением как основателей, то я в основном занимаюсь управлением и развитием бизнеса, а мой партнёр - коммуникациями и продвижением. 

Евгений: В наши ближайшие планы входит дальнейшее расширение дистрибуции. Есть магазины, с которыми мы бы очень хотели начать работать. Среди них «Спортмастер», «Спорт-марафон», «Декатлон», «Кант» и некоторые другие. 

Также будем расширять ассортимент за счет антизапотевателей для сноубордических очков, антимоскитных средств и средств защиты от солнца в экстремальных условиях водного спорта или гор. Ещё опробуем спонсорство спортивных мероприятий в рамках продвижения. На ближайший год это, пожалуй, всё. 

Иван: В данный момент очевидно, что перспективы есть у обоих наших направлений. Нам нравится, как из идеи получается продукт, который полезен людям. Да и просто интересно строить бизнес, который имеет будущее и амбиции. 

Евгений: А мне также важно разделять ценности проекта, которым мы занимаемся. Тема активного образа жизни мне очень близка. Очень приятно видеть, что в этом мы похожи и с командой, и с клиентами.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал и  страницу в Facebook.biz360