Первое, второе, компот: как foodtech-сервис запустил новое направление в кризис

Пандемия заставила многие foodtech-проекты измениться. Во время локдауна и массовой удалёнки потребность в заказе готовой еды и продуктов на дом резко увеличилась. Но рынок корпоративного питания, наоборот, заметно просел. Сервис для заказы еды в офис и на мероприятия Catery запустил в это непростое время новую услугу для своих клиентов – корпоративную доставку обедов. О том, как в кризис создать новое направление, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал операционный директор Catery Андрей Черепанов.

Пандемия изменила расстановку сил на рынке фудтеха: если спрос на доставку продуктов и готовой еды из ресторанов вырос в десятки раз, то сервисы корпоративного питания, напротив, оказались в кризисе. В то же время кризис – это возможность пересмотреть свою стратегию и приспособиться к меняющемуся рынку. 

К созданию сервиса  «Catery.Обеды» летом 2020 года мы пришли органически. На тот момент у нас уже был большой пул корпоративных клиентов, которые заказывали у нас кейтеринг. Расширение услуг за счёт обедов было максимально логичным действием. Запуск сервиса совпал с тем, что некоторые из наших партнёров-ресторанов запустили обеденное меню. Благодаря им мы могли достаточно оперативно получить первый контент для запуска. 

Сегодня доля «Catery.Обеды» составляет 20% от объёма всех заказов платформы, что достаточно значительно для сервиса, запущенного год назад в не самых благоприятных условиях. Наш опыт пригодится как компаниям, которые работают в foodtech, так и технологичным компаниям из других отраслей. 

Когда компания уже заняла прочное положение на рынке, появляется логичный вопрос: куда расти дальше? Один из эффективных путей поиска возможностей роста и масштабирования бизнеса – глубинный маркетинговый анализ. Он поможет выявить насущные потребности целевой аудитории. 

Полученные результаты и текущие мощности бизнеса подскажут, в каком направлении стоит развиваться дополнительно. Это позволит предложить существующим клиентам новую сервис или услугу, которые закроют их потребность. 

Посмотрите, как вы можете сделать жизнь клиента удобнее, подумайте, где ему не хватает разнообразия или оперативного отклика. Это и ниша, в которую может встроиться новый сервис, и способ расширить ваше предложение. 

Чек-лист для определения потребности клиента 

• Проанализируйте наиболее частые вопросы клиентов. Это то, о чём чаще всего спрашивают службу поддержки. Клиенты могут интересоваться тем, есть ли у вас низкокалорийная еда или возможностью постоплаты – из этих деталей может складываться новый сервис.
  
  

• Определите, на что клиенты жалуются чаще всего. К примеру, на долгую регистрацию или неудобный процесс работы с документами.
  
  

• Подумайте о том, какой смежный сервис вы можете запустить на существующей платформе. К примеру, компания-доставщик еды может подумать о том, чтобы доставлять и другие товары. 

Определив нишу, в которой будете запускать новый сервис или продукт, приступайте к исследованию целевой аудитории. Онлайн-сервис предполагает качественный клиентский опыт: весь процесс от оформления заказа до его получения должен быть комфортным и понятным. Чтобы предусмотреть как можно большее количество деталей и ничего не упустить, важно спросить у будущих пользователей, что именно для них важно. По нашему опыту, исследование будет состоять из пяти этапов. 

1. Формируем выборку. Это может быть вся клиентская база, но, исходя из нашего опыта, намного продуктивнее проводить исследования наиболее лояльной аудитории. Эти клиенты более открыты и готовы делиться предложениями. 

2. Выбираем удобный инструмент исследования: онлайн-опрос или глубинное интервью. Онлайн-опрос помогает выявить общие закономерности, а интервью позволяет найти интересные решения и идеи. 

3. Разрабатываем вопросы. Вопросы должны раскрывать вашу гипотезу, тестировать разные варианты и оставлять пространство для размышлений. Мы пригласили к составлению опросника маркетологов и product-менеджеров, чтобы учесть все аспекты разработки продукта. 

4. Систематизируем данные. Объедините полученную информацию и разбейте на основные категории. К примеру: дизайн, продукт, функционал. 

5. Анализируем и делаем выводы. Исследование может натолкнуть вас на неожиданные решения! 

Мы, например, поняли, что людям неудобно заказывать обеды централизованно. Обычно сценарий заказа обедов выглядит так: один человек собирает пожелания от коллег и оформляет общий заказ, затем они скидывают деньги ему на карту. При этом гораздо проще заказать и оплатить обед параллельно в рамках общего заказа. Так появилась идея групповой корзины для заказа. 

Современный человек перегружен информацией: сайты, чаты, соцсети, рабочая почта. В ситуациях, когда нужно сделать выбор, пользователь устаёт от множества вариантов и хочет как можно быстрее добавить в корзину товар и оплатить его. Ему наскучивает бесконечно скроллить меню в поисках нужного блюда, поэтому фудтех-сервисы придумывают разные способы формирования меню, ориентируясь на данные о пользовательском поведении. 

К примеру, популярные доставщики фильтруют рестораны, ориентируясь на предпочтения пользователя, а также внутри каждого ресторана делят блюда по категориям, к примеру, «завтрак», «обед» или «ужин».

Для фудтеха большое значение имеет качественный визуал. Фотография должна быть и привлекательной, и информативной. Ведь если, например, пользователь заказывает еду в первый раз, он должен понимать, что именно и в каком количестве к нему приедет. 

Мы делаем фото комплексных обедов из двух-трёх популярных блюд, демонстрируем актуальный размер порций и состав обеда. Таким образом, пользователь тратит на заказ обеда несколько минут. 

На старте на завоевание новой аудитории уйдёт немало времени и денег, однако продвигать продукт можно даже без значительных трат на закупку рекламы. При этом продвижение по корпоративным каналам может дать намного больше – дополнительные заказы от существующих клиентов, оживление контактов. 

Чтобы наши клиенты узнали о новом сервисе, мы задействовали следующие инструменты: 

• Персонализированные push-уведомления. Push-уведомления - инструмент с самой высокой конверсией: вы можете быть уверены, что ваше сообщение точно прочитают. Мы отправляем рассылку по активной базе клиентов, установивших наше мобильное приложение, как правило, с анонсами распродаж и других акций. Push-уведомления получают более 4000 клиентов.
  
  

• E-mail-рассылка. У нас действует три вида e-mail-рассылок. Примерно раз в месяц мы отправляем письма по случаю праздников, акций и выхода новинок: эту рассылку мы называем «редакторской», на неё подписано более 70 тысяч человек. Также мы отправляем триггерные письма: к примеру, с уведомлением об изменениях бонусного счёта, со скидками или с поздравлениями ко дню рождения клиента и другими персональными предложениями. Есть также транзакционные письма с информированием о статусе заказа, о состоянии бонусного счёта, завершает цепочку письмо с просьбой об обратной связи. Рассылка нам даёт 9-10% всего трафика на сайт и более 15% всех заказов. Кстати, самый большой процент открытия рассылки в B2B-секторе: каждый четвёртый корпоративный клиент её читает. Для сравнения: в B2C наши письма читает каждый десятый.
  
  

• Соцсети компании. У нас более 30 000 подписчиков в Facebook и более 17 000 в Instagram. В соцсетях мы ежедневно рассказываем о новинках, интересных блюдах наших партнёров, делаем анонсы статей, проводим конкурсы. Из соцсетей к нам приходит около 7-8% всего трафика на сайт. 

Выпускать новые сервисы для лояльной аудитории выгодно, так как это позволяет расширить предложение компании. Чтобы определить нишу, проанализируйте запросы и жалобы действующих клиентов и подумайте, какой смежный сервис вы сможете запустить на существующей платформе. 

Даже если вы запускаете сервис, который ориентирован на лояльных клиентов, важно провести исследование целевой аудитории. Какой бы формат вы ни выбрали: опрос всей базы или глубинное интервью, неожиданные инсайты гарантированы. 

Если пользоваться потенциалом существующих каналов, большой рекламный бюджет на начальном этапе не понадобится. В нашем случае очень хорошо работают рассылки, соцсети и push-уведомления.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360