Платье от Vedma: как устроен бренд одежды для женщин с «нормальной» фигурой

«Одежды в магазинах много, а выбрать не из чего» – с такой проблемой сталкивается почти каждая женщина, чья фигура хоть немного отличается от «стандартной». Сложно и тем, кто не хочет следовать сиюминутным трендам, а отдаёт предпочтение классическому стилю. О том, как создать бренд одежды для женщин от 30 лет, и почему выход на рынок начался не с продаж на маркетплейсах, основатель марки Vedma Алла Смородинова рассказала порталу Biz360.ru.

В 2022 году многие иностранные фэшн-бренды стали уходить с российского рынка. Я следила за тем, какие марки появляются в освободившейся нише и как они себя продвигают. 

Большинство из них представляли собой гиперсексуальную одежду или, наоборот, вещи в стиле оверсайз. Мне очень захотелось отойти от этих крайностей и вернуть красивую классику, которая формирует фигуру российской женщины.

Я исследовала рынок, просмотрела около 50 различных брендов, представленных в России. Хоть я и ненавижу магазины с примерочными, посетила примерно 30-35 офлайн-точек разных марок. Проанализировала их модельный ряд, продвижение и цены. Проверила обороты этих компаний, их результаты продаж на маркетплейсах, используя доступные на рынке аналитические сервисы.

Выводы следующие. Рынок женской одежды вроде бы переполнен предложением. Но это только на первый взгляд. 

Большинство брендов шьют на «идеальную фигуру». При этом строение тела большинства людей сильно отличается от «идеала», потому что имеет свои особенности. Вы обращали внимания, сколько брендов не имеют даже 48-го размера в своём ассортименте? Для людей с «обычной» фигурой выбор гардероба по-прежнему небольшой. Поняв это, я создала бренд Vedma.

Самое первое платье Vedma я подарила маме. Отец на это сказал: «Вот это настоящая любовь дочери – создать бренд одежды, чтобы у мамы в платье удобно вошла грудь».

Мы работаем в средней ценовой категории. Наши платья, брюки, джемперы и большинство других изделий стоят, как правило, от 4 до 8 тысяч рублей. Среди лидеров продаж – классические брюки с очень крутой посадкой. Хорошо расходятся платья – это классика, которая формирует фигуру.

При запуске собственного бренда нужно понимать, что его ассортимент должен «кормить» вас все сезоны и позволять клиенту носить ваши вещи круглый год. Летом у нас прекрасно шли лёгкие классические костюмы с коротким рукавом, хорошо продавались топы и тонкие платья. Осенью и весной популярностью пользовались кожаные юбки и брюки палаццо. Сейчас покупают свитеры, вязаные платья и другую тёплую одежду.

Мы можем создавать от 10 до 25 новых моделей в месяц. Разработкой коллекции занимается команда дизайна. Мне хочется, чтобы наша клиентка просыпалась утром и не тратила много времени на подбор своего образа. Наши вещи позволяют ей одеться стильно и быстро, ведь мы создаём капсулы, которые отлично сочетаются друг с другом.

Дизайнеры в целом следуют идее сочетаний. Я ставлю им задачу: в следующем месяце нам нужно 10 новых моделей – зауженные брюки, блузка с лентами, платья A-силуэта и футляр. Дизайнеры, зная ценности нашего бренда и целевую аудиторию, подготавливают эскизы и примеры тканей, из которых планируется производство. Затем мы встречаемся для согласования и просмотра образцов. Иногда дизайнеры выходят за рамки нашего стиля, но я держу оборону.

Порой дизайн одежды – это некий конструктор. Есть рукава, плечи, такая юбка, её можно соединить вот с этой блузкой, и получится платье. Но есть и более сложные вещи – это жакеты или платья с необычным кроем. В таких случаях мы делаем по три тестовых образца перед тем, как выпустить модель в серийное производство. Это же не вещь на «стандартную фигуру». Надо это платье «посадить» так, чтобы в нём красиво смотрелись грудь и бёдра разных размеров. Ещё для меня всегда было важным спрятать свой животик, что нашло отражение в наших моделях.

Мы сотрудничаем с несколькими контрактными производствами. Первых партнёров искала я сама – объезжала предприятия, договаривалась с менеджерами. Получалось не сразу. Однажды мне пришли от «партнёров» какие-то ошмётки из моей дорогой ткани вместо вещей. Но в целом договориться с предприятиями мне было легче, чем многим коллегам. Мы можем платить достаточно высокую цену за небольшие партии. Себестоимость производства одной вещи вместе с материалами у нас выше 1000 рублей.

Все наши цеха находятся в Москве. Так мне проще их контролировать, проверять качество и вообще держать руку на пульсе. У каждого из них своя специализация – вместе они закрывают все наши потребности. О собственном производстве я даже не задумываюсь. Считаю, что швейный цех и бренд одежды – это два разных бизнеса, вести их вместе невероятно сложно.

Ткани и фурнитуру покупаю в Москве у поставщиков. Обычно это турецкая продукция. Как только появятся российские материалы, подходящие нам по качеству и цене – с удовольствием будем их закупать. Но пока их не существует.

Главная проблема нашей сферы – общий уровень швейного производства в России. Пока он достаточно низкий. Не секрет, что большинство швей приезжают из стран СНГ. Их квалификация – отдельный вопрос. Но дело ещё и в том, что их в любой момент может остановить полиция, потребовать документы, увести на проверку.

Бывало, приезжаю в цех – а там тишина. Всех сотрудниц по дороге на работу задержали на очередном рейде. Видела цеха, сотрудники которых в них же и живут – это позволяет им реже появляться на улице.

В 2022 году проблемы только усилились. Иностранным сотрудникам после падения курса рубля работать в России уже не так выгодно – дефицит персонала стал ещё острее.

Инвестиции в запуск бренда Vedma составили несколько миллионов рублей. При этом доля рекламных расходов на старте доходила до 70% от оборота. Мы старались развиваться активно и даже агрессивно, много тратили на маркетинг. Заказывали рекламу у блогеров, делали дорогие рекламные кампании со звёздами, продвигались в соцсетях.

Некоторые рекламные вложения, в том числе связанные со звёздами, не принесли результата «здесь и сейчас» – мы лишь потратили деньги впустую. Такая реклама способствует узнаваемости, но если бренд совсем молодой, это не даст ему быстрых продаж. Сейчас я понимаю, что нужно было развиваться немного по-другому: более спокойно и планомерно. Мы старались «опередить события», а это тоже вредно.

В какой-то момент мы произвели слишком много товара, который не получилось быстро продать. Я тогда не совсем понимала, сколько моделей и каким тиражом надо отшивать. Думала: сейчас дам рекламу у блогеров, они приведут столько трафика, что люди всё скупят за три секунды. Ничего подобного не произошло. Товар скопился на складе, и я не знала, что с ним делать. Тот случай, когда лишние амбиции вредят бизнесу.

Запускали контекстную рекламу, но с ней тоже не всё так просто. Около месяца я потратила на то, чтобы во всём разобраться и повысить эффективность этого канала. То есть целый месяц деньги «на контекст» уходили фактически в никуда.

Я с самого начала делала ставку на собственный интернет-магазин. Большинство новых брендов обычно начинают с продаж на маркетплейсах. Выйти на эти площадки можно легко и быстро, у них многомиллионная аудитория. Но я глубоко изучила этот вопрос и понимаю, что с ними всё очень непросто. Передо мной стояла задача сформировать собственное комьюнити – на маркетплейсах это невозможно.

Суммарные расходы на маркетплейсе (комиссия, продвижение, логистика, штрафы, возвраты и т.д.) составляют примерно 25-30% от объёма продаж. На Ozon, например, эти цифры могут доходить до 50% от общего дохода. Нюансов и потенциальных расходов здесь так много, что далеко не каждый новичок может их рассчитать и учесть.

Я давно занимаюсь продажами в интернете. И мой опыт показывает: если средний чек покупки превышает 8500 рублей, продавать через свой интернет-магазин дешевле, чем через маркетплейс. Обработка заказа в собственном канале продаж обходится примерно в 23% от его цены. И это считая логистику, команду, оплату серверов и прочие расходы.

При этом я не отрицаю пользу маркетплейсов и умею выстраивать на них продажи. Спустя пару месяцев после открытия своего интернет-магазина мы вышли на онлайн-площадки и в офлайн-магазины. Я за многоканальность: нужно быть представленным везде. Чем больше у человека возможностей увидеть бренд – тем больше вероятность, что он его запомнит и потом совершит покупку. Мы посчитали, что человек в среднем покупает товар после седьмого «касания» с брендом.

Всю информацию о продажах я внимательно отслеживаю. Изучаю аналитику предыдущих периодов, сезонность, просматриваю стоки у других брендов. Все решения принимаю только на основании цифр.

Наибольшую долю продаж нам приносит Lamoda. Нашу одежду сразу же стали очень хорошо покупать на этой площадке. На каждом маркетплейсе есть свои топовые продукты, они везде разные. Мы ведём аналитику, где какие вещи продаются лучше. Опираясь на эти данные, подбираем ассортимент для конкретной площадки.

Опыт помогал быстро делать выводы из ошибок, анализировать ситуацию и находить решения. Мы уже смогли окупить все вложения – на это понадобилось полтора года. В нашей сфере это хороший результат. Многим брендам одежды требуется 2-3 года для выхода на окупаемость.

Мы делим маркетинг на две линии. Первая – это брендформанс: маркетинг, который позволяет работать над узнаваемостью бренда, но напрямую не влияет на количество заказов. Вторая линия – перформанс, когда маркетинг приносит заказы прямо сейчас. Это контекстная реклама, email-рассылка и так далее.

Работаем с лидерами мнений, это и сейчас приносит результат. Они повышают узнаваемость бренда, увеличивают доверие к нему. Но проблема в том, что блогеры обычно ориентированы на молодёжь. А большинству наших покупательниц – от 35 до 55 лет. Нам нужны лидеры мнений, к которым прислушивается именно наша аудитория.

Хорошие блогеры всегда проверяют товар перед тем, как его рекламировать. Если товар не нравится, то отказываются от предложений. Таким людям больше доверяют, и реклама у них хорошо срабатывает. Мы находим таких амбассадоров, для которых наш продукт органичен: он им очень нравится, они готовы про него рассказывать.

Правда, гарантировать успех каждого сотрудничества с блогерами невозможно. Мы умеем отбирать инфлюенсеров. Но здесь результат на 60% зависит от того, как мы проанализировали рынок и каких людей выбрали, а на 40% – как бог решит. Реклама может вообще не зайти без видимых на то причин. Можно отдать полмиллиона рублей блогеру, а от него придёт два человека. Такие примеры у нас тоже были.

Иногда блогеры не совсем правильно преподносят информацию. Например, одна девушка-блогер сделала видео с нашими очками на фоне мусорных баков. Наверное, она вдохновилась кампанией Balenciaga, но для нашего бренда это было неуместно. Вообще на результат может влиять всё, что угодно. К примеру, договариваемся с блогером о съёмке солнцезащитных очков, а в назначенное время идёт дождь. Это значит – деньги на ветер.

В соцсетях мы стараемся давать интересный контент. В деле даже мой кот – он «ведёт» рубрику в Telegram-канале, освещая фильмы о моде и книги. Недавно проводили конкурс среди подписчиц. Двух победительниц пригласили в Москву. Стилист подобрал им образ из наших вещей, визажист сделал макияж. Мы провели для них фотосессию и подарили все отобранные вещи. Одна из этих клиенток была так счастлива, что я тоже не смогла сдержать эмоций – пустила слезу прямо во время работы с ней. Такие моменты тоже привлекают аудиторию, ей интересно это смотреть.

В начале 2024 года мы поменяли стиль ведения нашего Telegram-канала. Теперь там женское сообщество, где мы обсуждаем не только моду, но и рецепты, хобби, методы восполнения своей энергии. Это находит отклик у наших подписчиков.

Ссылки и промокоды уже не особо популярны. Люди понимают, что промокод на скидку в 10% – это всего лишь 100-200 рублей. Им интересны другие вещи. Например, неплохо работает система бонусных баллов. При регистрации в нашем интернет-магазине новый клиент получает приветственные бонусы. Бонусные деньги приходят на счёт в виде кэшбэка за каждую покупку, их также можно выиграть в наших конкурсах. Чем больше у клиентов возможностей соприкасаться с нашим брендом – тем интереснее им покупать у нас.

Да и вообще я не рекомендую постоянно предлагать клиентам скидки. Люди к этому привыкают и будут ждать, когда у вас объявят распродажу. В долгосрочной перспективе это приведёт к снижению маржинальности бизнеса.

Самое сложное в нашей работе – угадать с новинками. Очень трудно понять, что будет хорошо продаваться, а что не пойдёт. Даже самая продвинутая аналитика не гарантирует результат: всё зависит от вкусов публики и их изменений. Например, мы создаём модель, которая кажется мне очень перспективной. Думаю – ну всё, платье сейчас просто «порвёт» рынок. А оно продаётся медленно. Бывает и наоборот: вещи, которые мне самой не очень понятны, идут на ура.

Я ношу почти всю одежду своего бренда. Но мы создаём не только то, что нравится мне. Однажды мы сделали платье А-силуэта, которое не назовёшь особо эффектным. Лично я бы его никогда не купила. А знакомые мужчины сказали, что это наше самое сексуальное платье. Ну вот как это объяснить?

Иногда сложности возникают из-за моей вовлечённости в операционку. Например, партнёры что-то не так произвели, или менеджеры плохо проконсультировали. Всё время появляется множество каких-то моментов, которые выбивают меня из процесса создания новых коллекций.

Одно из слабых мест наших бизнес-процессов – отсутствие интеграции с производствами. Я не могу видеть весь цикл изготовления заказа «вживую». Я не знаю, когда он будет готов, какие с ним возникли проблемы. Чтобы это узнать, нужно связываться с менеджерами производств. Иногда я лишь «задним числом» узнаю: закончился какой-то материал, и цех уже второй день не занимается нашим заказом. Очень надеюсь, что у меня появится возможность интегрироваться с цехами и получать информацию о ходе выполнения заказов онлайн. Это бы намного облегчило нашу работу.

Многие предприниматели жалуются на нехватку времени и сил. Я – не исключение. Помимо выполнения основных обязанностей, мне также нужно быть «лицом бренда». В швейной индустрии продвижение во многом завязано на личном бренде основателя. Надо записывать эфиры, выступать как эксперт, вести соцсети, делать обзоры коллекций и много чего ещё. Хорошо, что у меня есть команда маркетологов. Осилить всё это в одиночку было бы невозможно.

Во втором квартале 2024 года планирую расширять товарную линейку. Хочется сделать верхнюю одежду и добавить в ассортимент джинсы – сейчас у нас их нет. Возможно, придумаем какие-то вещи для привлечения более молодой аудитории.

Среди множества наших идей – создание совместной коллекции с какими-нибудь брендами обуви и аксессуаров. Так мы поможем клиенткам подбирать более стильные и цельные образы.

• Опираться на цифры. Аналитика – это наше всё. Я ежедневно вижу информацию обо всех заказах, цифрах, маркетинговых активностях. Знаю, что происходит в каждом канале продаж. Это позволяет мне лучше ориентироваться в ситуации и принимать правильные решения.
  
  

• Выделить бюджет на «тренировки» в директ-рекламе. Не ждите от «Яндекс Директа» мгновенных результатов. Будьте готовы потратить время и деньги, чтобы научиться пользоваться этим инструментом. Сделать это можно только на практике, путём проб и ошибок.
  
  

• Не создавать собственное производство. Владелец бренда одежды вряд ли потянет сразу две огромные ноши. Свой цех лучше открывать тем, кто хочет зарабатывать на выполнении чужих заказов. Кстати, это очень перспективная ниша: если работать качественно – отбоя от клиентов не будет.
  
  

• Понимать свою аудиторию. Многие начинающие бренды перед запуском проводят исследование своей предполагаемой аудитории. Но в реальности у вас могут покупать не совсем те люди, на которых вы рассчитывали. К примеру, я даже представить себе не могла, что моей аудиторией станут женщины в возрасте 50-60 лет. Поэтому после запуска нужно постоянно изучать свою реальною аудиторию и проводить регулярные кастдевы.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360