Поколение Z не ведётся на рекламу: как делать маркетинг, который «зайдёт» зумерам

Поколение Z или зумеры – люди, родившиеся с 1997 по 2012 годы – являются одной из самых привлекательных аудиторий для бизнеса. И маркетологи всего мира каждый день ломают головы над тем, как до них «достучаться». А сделать это непросто – поколение, выросшее в цифровой среде, не доверяет рекламе, к нему нужны особые подходы. О том, как делать маркетинг, который понравится зумерам, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал продакшн-директор digital-агентства Kinetica Артём Первухин.

 

Generation Z сейчас – это не просто очередная демографическая группа. Это принципиально новые правила игры в digital. Но вот что интересно: большинство маркетинговых агентств до сих пор пытается работать с зумерами по старым лекалам миллениалов: сделаем красиво, добавим скидку, подкрутим инфлюенсера – и ждём отклика. 

С зумерами так не работает. Они не реагируют на триггеры прошлого. Не доверяют рекламным обещаниям. Не поддаются хайпу. Не ведутся на креатив ради креатива. 

Это не просто новая аудитория. Это новая логика принятия решений, новые источники доверия и совершенно другая планка ожиданий от бренда. Если раньше доверие нужно было заслужить, теперь его нужно подтверждать каждую секунду. 

Покупательская активность поколения Z на FMCG-рынке выросла почти на 44% за последний год. К 2040 году они станут основной потребительской группой. 

Согласно исследованиям nielseniq, можно выделить следующие ключевые инсайты: 

• 53% зумеров имеют сформированный набор брендов, который покупают всегда;

• 38% точно знают, какое SKU приобретут в магазине – высочайший уровень планирования;

• 7 из 10 планируют конкретные характеристики товара перед походом в магазин;

• Качество важнее цены – главный критерий выбора для большинства зумеров;

• 4% покупают FMCG исключительно онлайн – в 3 раза выше, чем другие поколения;

• 60% активно сравнивают размеры, цены и форматы при онлайн-покупках;

• 21% покупают только один бренд в категории – экстремальная лояльность;

• 38% ценят постоянный положительный опыт с брендом, 24% – совпадение ценностей;

• 30% открыты новинкам, но решение принимают на основе рекомендаций близких, а не инфлюенсеров;

• 28% готовы попробовать незнакомый бренд, если он соответствует их ценностям и принципам. 

Эти данные показывают парадокс поколения Z: они одновременно гиперлояльны к любимым брендам и открыты новому, если оно соответствует их ценностям. Это критически важно для контент-стратегий. 

Отличия от миллениалов: зумеры выросли с социальными сетями, поэтому их социализация происходила не только в семье и школе, но и в цифровой среде. В отличие от миллениалов, которые адаптировались к цифровым технологиям, зумеры являются «цифровыми аборигенами». 

Молодое поколение склонно тратить больше средств на товары и услуги, приносящие эмоциональное удовлетворение, в отличие от старших поколений, которые в первую очередь стремились приобрести недвижимость или автомобиль. 

У зумеров есть на то объективные экономические причины – например, рост цен на жильё: с 2013 года средний заработок в стране увеличился в 2,5 раза, а жильё подорожало в 3,5 раза. 

Из-за этого многие молодые люди теряют интерес к обладанию имуществом. Хотя большинство россиян 18-28 лет уже живут отдельно от родителей, только небольшая часть (7%) сделали это в собственной квартире, купленной самостоятельно (в ипотеку или за наличные) – остальные арендуют жильё. Но вот что важно: зумеры гиперлояльны и гиперизбирательны одновременно. 

 Российские зумеры проводят в интернете 5-6 часов ежедневно. 95% времени приходится на мобильные устройства. Их цифровое поведение кардинально отличается от предыдущих поколений как по объёму потребления, так и по способам взаимодействия с контентом. 

Время использования различных платформ поколением Z в России

Согласно исследованиям, лидирующие платформы для поколения 12-17 лет следующие: 

• TikTok – 71 минута ежедневно, безусловный лидер среди молодёжи;

• Telegram – 59 минут в день, используется для получения новостей и общения;

• «Вконтакте» – 21 минута в день. 

Что касается видеопотребления, то подростки отдают предпочтение YouTube – 90% от всего времени, что они тратят на видеосервисы, или 76 минут в день из 84. В основном они посещают платформу для развлечения: на них приходится 24% поисковых запросов. Также им интересны музыка (22%) и видеоигры (20%). Самыми популярными YouTube-каналами у подростков названы MrBeast (месячный охват 1,3 млн), KuplinovPlay (976 тысяч) и канал вещателя СТС (854 тысячи). 

Контент для поколения Z – это не про глянец, а про попадание в контекст. Они считывают фальшь за секунду, и если бренд не умеет быть живым – его просто пролистнут. Мы перестали делать «идеально» для брендов и начали делать «по-настоящему».

Для аудитории 18-24 лет картина несколько иная: 

• Telegram лидирует с 46 минутами;

• TikTok – 44 минуты;

• «Вконтакте» – 34 минуты.

Особенности потребления видеоконтента: зумеры предпочитают видео до 5 минут, при этом каждый третий использует ускоренное воспроизведение 2x. Присутствие известного блогера повышает интерес к контенту у 36% зумеров. В коротких роликах наиболее популярны юмор, пародии и видео с животными. 

Что нам тут важно: 28% готовы попробовать незнакомый бренд, если он соответствует их ценностям. Это значит – лояльность не равна закрытости для новых игроков. 

И ещё: с Gen Z не работает массовый охват. Работает точечное попадание в ценности + безупречное качество контента. 

Современные зумеры требуют разнообразных и инновационных форматов контента. Форматы должны соответствовать их быстрому ритму жизни и высоким ожиданиям от цифрового опыта.

Предпочтения поколения Z в России по форматам контента

Короткие вертикальные видео

Короткие вертикальные видео – один из самых мощных форматов, когда речь идёт о Gen Z. Это не просто контент, а язык, на котором они общаются с миром. Платформы вроде TikTok, YouTube Shorts и Reels сформировали новые привычки восприятия: быстрая подача, минимум текста, максимум эмоции. Если ваш бренд не умеет говорить этим языком – он теряет контакт с самой активной аудиторией в digital.

Статистика эффективности:

• видеоконтент показывает 18% вовлеч`нности против 4% у текстовых постов;

• 73% зумеров регулярно смотрят короткие ролики;

• 63% россиян используют интернет в основном для просмотра видео.

Рекомендации по созданию:

• длительность: до 60 секунд для максимального охвата;

• первые 2,7 секунды критически важны для удержания внимания;

• используйте качественное звуковое сопровождение – это влияет на виральность;

• вертикальный формат 9:16 для мобильных устройств.

Интерактивный контент и геймификация 

88% зумеров регулярно играют в игры, поэтому игровые механики в контенте особенно эффективны. Они привыкли к интерактивности и ожидают возможности участвовать, а не только потреблять.

Эффективные форматы:

• опросы и голосования в Stories;

• интерактивные викторины и тесты;

• AR-фильтры и маски;

• челленджи и конкурсы;

• мини-игры в приложениях.

UGC (User Generated Content)

Контент от реальных пользователей критически важен для работы с зумерами. Это поколение, выросшее среди переизбытка рекламы и идеально вылизанного брендинга, мгновенно распознаёт фальшь. Они больше доверяют неподдельным историям от других потребителей, чем профессиональным роликам и отретушированным баннерам.

Как UGC работает:

• 85% потребителей считают визуальный UGC более привлекательным, чем брендированную рекламу;

• 35% зумеров отмечают пользовательский контент как наиболее запоминающийся;

• размещение UGC на страницах продукта увеличивает конверсию до 64%;

• 61% пользователей TikTok предпочитают аутентичный контент – даже если он снят на телефон – отшлифованной рекламе.

Форматы, которые мы тестируем:

• распаковки товаров (unboxing);

• отзывы и обзоры реальных пользователей;

• фотографии и видео использования продукта в реальной жизни;

• туториалы от клиентов;

• истории трансформации или «до/после».

Каждое поколение считает, что лучше всех распознаёт фальшь. Но зумеры действительно выросли внутри алгоритмов, сторителлинга и инфлюенс-маркетинга. Они видят подноготную и ценят бренды, которые не маскируют недостатки, а честно говорят: «Да, тут был косяк – вот как мы его исправили».

Показывайте реальную команду, а не стоковых моделей. Рассказывайте честные истории создания продукта – включая ошибки. Признавайте косяки и показывайте, как вы их исправляете. Используйте настоящие, живые отзывы клиентов – без прикрас.

UGC – это уже не дополнение, а ядро контент-стратегии для брендов, которые хотят быть услышанными зумерами. Перестаньте быть только рассказчиком – станьте куратором. Слушайте, собирайте и усиливайте голоса своей аудитории. Потому что сильные бренды сегодня строятся не на идеальных образах, а на подлинных историях. 

Образовательный контент

80% молодёжи активно потребляет просветительский контент. Зумеры – поколение самоучек, которое ценит бренды, способные чему-то научить.

Популярные образовательные форматы:

• лайфхаки и полезные советы;

• пошаговые туториалы;

• объяснение сложных концепций простым языком;

• Behind-the-scenes (закулисье);

• обзоры и сравнения продуктов.

Мемы и визуальный контент

Для поколения Z мемы стали универсальным языком общения – они передают эмоции, иронию и контекст быстрее любых слов. Более 80% пользователей в возрасте от 18 до 30 лет регулярно используют эмодзи, а 58% – добавляют стикеры в коммуникации. Мемы – это не просто развлечение, а полноценный инструмент передачи смыслов и вовлечения.

Чтобы они действительно работали, важно оставаться в контексте: использовать свежие форматы, не прибегая к устаревшим шуткам, адаптировать мемы под язык и настроение своей аудитории, а не просто копировать популярное.

Мемы должны не вытеснять бренд, а усиливать его тональность – быть узнаваемыми, но при этом органично вписанными в стратегию. Важно и то, насколько быстро бренд реагирует на новые инфоповоды: в мире мемов актуальность измеряется буквально днями, а иногда – часами.

Успешный контент для поколения Z должен строиться на глубоком понимании их ценностей и ожиданий. Анализ поведенческих данных показывает, что определённые принципы критически важны для эффективного взаимодействия с этой аудиторией.

Рейтинг важности принципов создания контента для российского поколения Z

Краткость и концентрация внимания

У поколения Z самый короткий фокус внимания среди всех аудиторий – в среднем 8 секунд. За это время они успевают понять, интересен ли им ваш контент или можно сразу свайпнуть дальше. Это не баг, а особенность мышления цифрового поколения, которое с детства живёт в режиме нескончаемого скролла.

Принципы краткости:

• первые 2,7 секунды видео должны зацепить зрителя;

• используйте правило «одна идея – один пост»;

• структурируйте информацию по принципу перевёрнутой пирамиды (когда самая важная и ценная информация размещается в самом начале, а далее содержание выстраивается по убывающей значимости);

• применяйте визуальные акценты для ключевых моментов;

• тестируйте разную длительность контента для оптимизации.

Визуальность и интерактивность

Поколение Z живёт в экране смартфона. 75% зумеров называют мобильные устройства своим основным способом потребления контента. Это делает визуальную часть не просто важной, а определяющей.

Контент должен быть ярким, чётким, динамичным и моментально захватывать внимание – особенно в вертикальном формате. Качество изображений, читаемость текста на маленьком экране и быстрая смена визуальных акцентов в видео становятся стандартом, без которого бренд просто пролистывают.

Но одного визуала мало. Зумеры хотят взаимодействовать: комментировать, участвовать в опросах, свайпать, делиться, влиять на то, что видят.

Контент перестаёт быть односторонним – он превращается в диалог. Чем больше интерактивности и персонализации, тем выше вовлечённость. Бренды, которые умеют не только красиво подать, но и пригласить к участию, выигрывают внимание этой аудитории.

Персонализация: не про «имя в рассылке», а про попадание в момент

Для зумеров персонализация – не бонус, а стандарт. Они ожидают, что бренд поймёт их настроение, контекст и цели быстрее, чем они успеют пролистнуть сторис. Речь не про то, чтобы просто «знать, сколько пользователю лет», а про то, чтобы быть уместным в нужное время и в нужном формате.

Сначала – простая сегментация: по возрасту, интересам, полу. Дальше – поведение: что человек смотрит, что пролистывает, где задерживается. Ещё глубже – контекст: утро или ночь, метро или диван, телефон или планшет. А в идеале – предсказание намерений: показать нужный контент до того, как человек его осознанно запросит.

Зумеры не ждут магии, они просто привыкли к контенту, который подстраивается под них. Если бренд этого не делает – алгоритм делает это вместо него.

Каждая цифровая платформа имеет уникальные характеристики и требует специфического подхода к созданию контента для поколения Z. Для маркетолога это значит одно: универсального контента не существует. Кросспостинг без адаптации убивает эффективность. Платформы нужно «чувствовать» – знать, как там себя ведут, что вызывает вовлечённость и что выглядит как реклама из телевизора.

TikTok: лидер коротких видео

Это не просто соцсеть, а визуальная воронка. Здесь нет подписок в классическом смысле, лента FYP – алгоритмическая, и именно она определяет успех ролика. TikTok вознаграждает дерзость, креатив, тренды и мгновенный захват внимания.

Особенности контента:

• алгоритм FYP (For You Page) продвигает креативный и трендовый контент;

• важность первых секунд – 85% просмотров происходит в первые 3 секунды;

• музыкальное сопровождение критично для виральности;

• вертикальный формат 9:16 обязателен;

• участие в трендах и челленджах увеличивает охват.

YouTube: образование и развлечения

YouTube – это не только развлечение, но и образовательная среда, где зумеры ищут гайды, разборы, опыт и мнения. Здесь они готовы смотреть длинные форматы, если контент отвечает на их запрос или обещает ценность.

Контент-стратегии:

• YouTube Shorts для быстрого охвата молодой аудитории;

• длинные образовательные видео для глубокого погружения;

• прямые трансляции для интерактивного общения;

• коллаборации с YouTube-блогерами;

• плейлисты для структурирования контента.

Telegram: новости и сообщества

Telegram – пространство для вдумчивого потребления контента, участия в комьюнити и получения информации напрямую, без шума соцсетей. Здесь нет ленты, алгоритмов и навязчивой рекламы – а значит, и формат коммуникации совсем другой: честный и прямой.

Эффективные форматы:

• информативные посты с визуалами;

• эксклюзивный контент для подписчиков каналов;

• интерактивные опросы и голосования;

• Quick-новости и актуальная информация;

• закрытые сообщества для лояльной аудитории.

«ВКонтакте»: социальные связи 

Для поколения Z «ВКонтакте» остаётся важной частью digital-ландшафта. Особенно за счёт своей локальности, социальных связей и привычных форматов. Здесь зумеры не просто «потребляют» – они взаимодействуют, обсуждают, создают. А ещё – активно слушают музыку, смотрят клипы и участвуют в трансляциях.

Контент-форматы:

• «ВК Клипы» – аналог TikTok с высокой активностью зумеров;

• сторис с интерактивными элементами;

• посты с высоким визуальным качеством;

• трансляции и прямые эфиры;

• музыкальный контент и плейлисты.

Instagram*: визуальное самовыражение

В отличие от TikTok, где важно быть «в тренде», в Instagram* зумеры стремятся быть собой. Но красиво, эстетично и с вовлечёнными деталями. Поэтому здесь особенно хорошо работают форматы, которые дают возможность «подсветить» себя: сторис с интерактивами, Reels с персональными инсайтами, AR-фильтры и встроенный шопинг, позволяющий покупать то, что отражает твоё «я».

Тренды для зумеров:

• Stories с музыкой и стикерами;

• Reels как альтернатива TikTok;

• Shopping-функции для покупок;

• AR-фильтры и маски.

Теория – это хорошо, но примеры из реальной практики дают маркетологу главное – понимание, какие конкретные приёмы реально сработали на поколении Z. Особенно ценны кейсы, где брендам удалось не просто привлечь внимание, а встроиться в ежедневные цифровые привычки зумеров, адаптировав коммуникацию под их платформы, ценности и формат потребления контента.

«Золотое яблоко»: мультиформатный подход

Ритейлер из индустрии красоты не стал ограничиваться одной платформой или форматом. Команда выстроила целую экосистему коммуникаций под привычки зумеров:

• Telegram-канал с эксклюзивными предложениями и образовательным контентом;

• Instagram*-рилсы с участием реальных сотрудников и демонстрацией продуктов;

• геймификация мобильного приложения с системой достижений;

• боксы «Сделано в России» – продвижение отечественной косметики с качественной упаковкой и позиционированием.

Результат: высокая вовлечённость аудитории, рост онлайн-продаж, укрепление лояльности к бренду.

Maybelline New York: «Непохожие кожей»

Бренд столкнулся с жёсткой конкуренцией на рынке тональных средств, где их продукт был на 30% дороже конкурентов. Задача – завоевать девушек поколения Z (15-19 лет), которые не доверяют рекламе и устанавливают блокировщики.

Стратегическое решение: манифестная кампания про многогранность красоты вместо продуктовой коммуникации. Посыл: красота есть в каждом человеке, независимо от соответствия стандартам соцсетей.

Ключевые элементы успеха:

• выход за рамки продуктовой коммуникации;

• эмоциональная связь с поколением «селфи»;

• актуальная тема борьбы со стандартами красоты;

• учет российской многонациональности.

«Мегафон»: TikTok-активация

Чтобы выйти за рамки стандартных медийных интеграций и говорить с аудиторией на её языке, «Мегафон» запустил виральную TikTok-кампанию. Ключевая ставка была сделана на креаторов, которых Gen Z воспринимает как «своих» – Даню Милохина, Карину Кросс, Хабибку и Артёма Waterfork.

Результат: мощный охват среди аудитории 16-25 лет, высокая вовлечённость и формат, который выгодно отличает бренд от конкурентов.

Работая с зумерами, многие компании допускают ошибки, которые мгновенно обнуляют все усилия по продвижению. Gen Z – самая быстрая на реакцию аудитория: они не тратят время на бренды, которые выглядят неаутентично, навязчиво или пытаются «прикинуться своими». Ошибка здесь не просто снижает конверсии – она моментально попадает в сторис, мемы и паблики, что бьёт по репутации сильнее, чем любая неудачная рекламная кампания.

Частые ошибки брендов:

• использование устаревших мемов и трендов;

• чрезмерно коммерческий подход без добавленной ценности;

• игнорирование обратной связи от аудитории;

• несоответствие заявленных ценностей реальным действиям;

• попытки «говорить как зумеры» без понимания контекста;

• директор сам всё знает. У него племянница\дочь такого же возраста.

Оценка эффективности контент-стратегий для поколения Z требует специфических метрик. Главный ориентир – не охваты и показы, а вовлечённость. Зумеры не просто смотрят, они взаимодействуют – и именно это нужно уметь измерять.

Если вы работаете с видео, смотрите в первую очередь на время просмотра и процент досмотров, особенно в первые 8 секунд – именно в этот момент аудитория решает: остаться или пролистать. В соцсетях важно отслеживать глубину скролла – если человек дочитал до конца, это уже победа.

Дальше идут поведенческие сигналы. У зумеров всё быстро – если контент не зацепил, показатель отказов сразу летит вверх. Норма – ниже 40%. Время на странице особенно важно для образовательного и смыслового контента, а коэффициент возврата и частота посещений показывают, действительно ли вы стали частью их контентной привычки.

Конверсия – не только про продажи. Смотрите, кликают ли по ссылкам, подписываются ли, делятся ли контентом. А лучший показатель доверия – это когда пользователи начинают сами создавать контент о вас. Настоящий UGC – всегда заслуженный.

Но у зумеров есть своя особая чувствительность, и её тоже нужно уметь считать. Аутентичность считывается по мелочам: соотношение положительных и негативных комментариев, количество вопросов от подписчиков (да, если вас спрашивают – это доверие), упоминания бренда без тега «спонсировано».

Социальная вовлечённость тоже считается: участвуют ли в инициативах, поддерживают ли вас, когда вокруг штормит, и готовы ли рекомендовать вас друзьям – не за бонусы, а по любви.

Контент для зумеров – не просто история про «попасть в ленту». Это про то, чтобы остаться в голове, вызвать реакцию и стать частью их культурного поля. Всё остальное – вторично.

Поколение Z – не просто новая демография, а новая логика потребления и восприятия контента. Это аудитория, у которой мгновенное внимание, высокий уровень критичности и нулевая терпимость к фальши.

Они не ждут, что бренд их развеселит или уговорит. Они хотят, чтобы бренд попал в их реальность – с настоящими историями, уважением к их интеллекту и возможностью быть частью процесса.

Если коротко, контент для зумеров – это не про охваты, а про резонанс. Не про количество роликов, а про качество попадания. Не про вирусность любой ценой, а про честность, которая вызывает доверие.

Будущее принадлежит тем брендам, которые умеют быть живыми, адаптироваться быстрее алгоритмов и строить стратегии не на шаблонах, а на эмпатии и данных. И тем, кто понимает: Generation Z – это не «трудная» аудитория, это просто аудитория, к которой пора начать относиться всерьёз.

*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)

\

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360