Потушить пожар: как бизнесу грамотно реагировать на волну негатива в интернете

Многие компании стараются следить за тем, что о них, их продуктах, руководстве и сотрудниках пишут и говорят в интернете. Но одно дело – два-три негативных комментария на отзовиках, сайтах поиска работы или в социальных сетях. И совсем другое – когда негативные сообщения, публикации и посты идут непрерывным и явно кем-то управляемым потоком. О том, что делать в подобной кризисной ситуации и как подготовиться к возможной волне негатива, соучредитель компании «Деловая репутация» Владимир Курков рассказал порталу Biz360.ru.

Кризисная ситуация в интернете – это не просто серия негативных отзывов или случайные критические посты. Это системный сбой в вашей коммуникации с аудиторией, когда ошибка, утечка данных или провокационный контент запускают цепную реакцию: массовое внимание, эмоциональный всплеск и алгоритмы, которые раздувают огонь. Например, 500+ гневных комментариев за день, трендовый хештег с обвинениями или слив информации в СМИ. 

Если негатив остаётся локальным и не влияет на репутацию или прибыль – это фоновый шум. Но когда за часы волна критики накрывает соцсети, форумы и медиа, угрожая доверию клиентов и партнёров – вы в «точке кипения», где промедление стоит дорого. 

Эту ситуацию можно сравнить с пожаром: чем раньше начнёте тушить, тем меньше будет ущерб. Но чтобы действовать эффективно, важно понимать, что происходит, кто за этим стоит и какую цель преследует. 

Если кризис уже наступил, действуйте по принципу «сперва думаем – потом делаем». 

Определите причину кризиса

Это искусственная атака конкурентов, координируемый вброс или реальное недовольство клиентов? От ответа зависит стратегия реагирования. 

• Если кризис вызван клиентами (например, массовые жалобы на качество продукта или этические провалы), необходим фокус на диалог: публичные извинения, точечные компенсации, исправление ошибок. Здесь важно показать клиентоориентированность – подтвердить, что проблемы услышаны, и зафиксировать их решение в публичной плоскости.
  
  

• Если это атака оппонентов (фейковые отзывы, сливы данных через подставные аккаунты, манипуляции с контекстом), то действуйте жёстче: публикуйте доказательства (скриншоты), обращайтесь к администрации платформ для удаления фейков, подключайте юристов. В таких случаях излишняя открытость может сыграть против вас. 

Прибегните к антикризисному плану 

В него должны входить: 

• чёткие роли команды (кто отвечает за коммуникации, мониторинг, юридическую поддержку);

• список ключевых площадок и контактов для экстренного взаимодействия (СМИ, модераторы соцсетей, блогеры);

• шаблоны первых реакций (например, «Мы разбираемся в ситуации и дадим ответ в течение двух часов»). 

Но каждый кризис уникален, поэтому при его наступлении адаптируйте шаблон под конкретный случай:

• Если проблема в продукте – добавьте в план отзыв партии товара или выплату компенсаций.

• Если атака на вашу компанию ведётся через медиа – подготовьте контент для опровержений с доказательной базой (скриншоты, результаты экспертизы).

• Если кризис эмоциональный (скандал с персоной) – пропишите шаги публичного диалога с аудиторией, включая личные видеообращения. 

Реагируйте

Отвечайте там, где вас критикуют. Если негатив разгорается в соцсетях, не стоит реагировать на него в СМИ, потому что это только усилит цепную реакцию. Помните: отвечать нужно там, где вас «бьют». Дополнительно можно взаимодействовать с экспертами для усиления позиции. 

Многие люди читают комментарии к новостям. Используйте это: добавляйте свои аргументы, чтобы размыть негатив. 

Не все источники негатива одинаково опасны. Реагируйте на те, что имеют реальную аудиторию, а не на «мусорные» сайты. 

Чтобы волна негатива в интернете не стала для вас неожиданностью, антикризисная работа должна стать частью ежедневной рутины. 

Мониторинг и анализ: регулярно отслеживайте упоминания о вашей компании, продуктах или персоне. Используйте инструменты вроде BrandAnalytics или «Медиалогии», чтобы выявлять потенциальные угрозы на ранних этапах. 

Интернет-гигиена. Проверьте свои социальные сети и публичные высказывания. Любой контент может быть использован против вас. То же самое касается контента ваших близких – их страницы могут спровоцировать волну негатива. Удалите:

• противоречивые высказывания (расовые, гендерные, политические шутки);
• фото или видео, которые можно трактовать как непрофессиональные (чрезмерная неформальность, шутки в неуместном контексте);
• конфиденциальные данные в открытом доступе (номера телефонов, переписки, финансовые скриншоты);
• устаревшие посты, которые могут быть неверно трактованы в текущем контексте (резкие высказывания о клиентах, утратившие актуальность мнения о законах, спорные шутки или формулировки, противоречащие современным этическим нормам);
• личную информацию о близких: фото детей с геометками школы или кружка, посты с их полными именами, датами рождения, домашними адресами.

Оценивайте медийные риски перед запуском новых проектов. Будь то новая инициатива, продукт, выступление на ключевом мероприятии, социальная кампания или публикация экспертного мнения – подумайте, как это может быть воспринято разными аудиториями. Например, могут ли прошлые высказывания или ассоциации с определёнными организациями вызвать волну критики? Не содержит ли проект скрытых противоречий с ценностями целевой аудитории? Есть ли в истории проекта или биографии ключевых лиц «слепые зоны», которые могут стать поводом для манипуляций?

Подготовьте сценарии реагирования: от нейтральных шаблонов ответов до глубоких экспертных пояснений. Профессиональный PR-специалист тут незаменим: он не только предотвратит двусмысленность в заявлениях, но и поможет выстроить коммуникацию. 

Кризисы в интернете невозможно предотвратить на 100%, но можно минимизировать их последствия. Главное – не паниковать, анализировать и действовать системно. Работайте над своим имиджем, развивайте собственные каналы коммуникации и поддерживайте связи с ключевыми медиа. Помните: даже мелкий негатив может перерасти в кризис, если вовремя не принять меры.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360