По статистике, более 90% покупателей, обдумывая более-менее серьёзное приобретениие, обязательно изучают отзывы о продукте и компании. Но несмотря на это, до сих пор многие компании относятся к работе с отзывами без должного внимания и занимаются ей по остаточному принципу. О том, как некачественная работа с отзывами убивает прибыль бизнеса, порталу Biz360.ru рассказала специалист по управлению репутацией Demis Group Валерия Трифонова.
Валерия Трифонова – специалист по управлению репутацией маркетингового агентства Demis Group. Demis Group – digital-агентство полного цикла, в штате – порядка 700 сотрудников, офисы компании находятся в четырёх городах России.
На тему важности работы с отзывами написаны тысячи постов в профильных телеграм-каналах и опубликованы сотни статей в деловых медиа. Но несмотря на это, многие компании по-прежнему воспринимают работу с отзывами как нечто неприоритетное, чем стоит заниматься по остаточному принципу. При этом, более 90% потребителей читают отзывами перед потенциальной покупкой. То есть решение о покупке или отказе от неё может приниматься ещё до первого контакта с компанией.
В YMYL-сегментах (медицина, банковские услуги, страхование, образование) клиент почти никогда не выбирает «вслепую». Он изучает оценки, читает комментарии, обращает внимание не только на сам негатив, но и на то, как компания на него реагирует. Отсутствие ответов, формальные отписки или невнятные и противоречивые комментарии воспринимаются как сигнал риска, даже если продукт или услуга объективно сильные.
Так отзывы начинают убивать прибыль незаметно для бизнеса. Маркетинг приводит трафик, но часть потенциальных клиентов отсеивается ещё на этапе обдумывания покупки. Когда работа с отзывами не выстроена системно, контроль над доверием уходит из рук компании. И это напрямую влияет на финансовый результат.
Репутационные потери редко выглядят как резкое падение спроса. Чаще они проявляются в косвенных показателях:
-
Снижается конверсия. Клиент доходит до сайта, карточки компании или формы заявки, но не совершает целевого действия. Причина – не в интерфейсе и не в цене, а в сомнениях, сформированных отзывами на внешних площадках.
-
Растёт стоимость привлечения. Чтобы компенсировать недоверие, бизнесу приходится увеличивать рекламные бюджеты или снижать требования к качеству лидов. В результате маркетинг работает, но становится менее эффективным.
-
Удлиняется цикл принятия решения. Клиенты чаще задают дополнительные вопросы, откладывают выбор или уходят для повторного сравнения. Это увеличивает нагрузку на отдел продаж и снижает общую управляемость воронки.
-
Появляется эффект накопленного негатива. Даже единичные отзывы, оставленные без ответа, со временем формируют ощущение системной проблемы. Для клиента это выглядит как риск, который проще обойти, выбрав альтернативу. Потому что ошибка в выборе может стоить денег, здоровья, времени или репутации. Конструктивный ответ снижает тревожность, отсутствие реакции – усиливает её. Формальная отписка или противоречивые комментарии создают ощущение хаоса и непредсказуемости, что для YMYL-сегментов критично.
Отсутствие отзывов часто воспринимается бизнесом как нейтральный фактор. На практике для клиента это выглядит как нехватка информации и повышенный риск. В чувствительных категориях молчание нередко воспринимается хуже, чем умеренный негатив с понятной реакцией компании.
Доверие часто становится ключевым фактором решения. Наиболее наглядно эта логика проявляется в медицинской сфере.
В одном из медицинских центров ситуация развивалась типично для рынка. Отзывы пациентов появлялись на разных площадках – от карт и агрегаторов до форумов и соцсетей. Часть комментариев оставалась без ответа, часть – получала формальную реакцию. Нейтральные упоминания и вопросы потенциальных пациентов не отслеживались вовсе.
При этом маркетинг продолжал приводить трафик, а качество услуг внутри клиники оставалось высоким. Однако рост обращений замедлялся, конверсия из рекламы снижалась, а стоимость привлечения пациента постепенно росла. Причина находилась вне рекламной воронки – в том, как формировалось доверие на этапе выбора.
Фактически репутация клиники существовала отдельно от управления бизнесом. Образ компании складывался стихийно – на основе отдельных отзывов и пользовательских интерпретаций, без участия самой клиники.
Когда работа с отзывами была вынесена в отдельный контур управления, репутацию начали рассматривать как процесс, требующий регламентов, контроля и аналитики.
Были внедрены:
-
системный мониторинг упоминаний клиники и врачей;
-
сценарии на разные типы комментариев;
-
контроль скорости и полноты ответов;
-
работа с нейтральными запросами и рекомендациями;
-
стимулирование обратной связи от реальных пациентов;
-
ответ на фактическую жалобу пациента с целью перевода негатива в конструктив.
Это позволило вернуть контроль над репутационным полем и сделать его предсказуемым.
На практике большинство компаний пытаются работать с отзывами своими силами. Ответственность распределяется между маркетингом, службой поддержки, администраторами или SMM-специалистами.
Такой подход создаёт иллюзию контроля, но не решает ключевую задачу – управляемость. Без постоянного мониторинга, единых сценариев реакции, аналитики и ответственности за результат репутация остаётся хаотичным фактором. Ошибки в коммуникации накапливаются, усиливают недоверие и напрямую отражаются на экономике: снижается конверсия, растёт стоимость привлечения, замедляется рост.
В YMYL-сегментах цена этих ошибок особенно высока. Здесь клиенты не готовы «проверять на себе». И если репутационное поле не выстроено системно, бизнес фактически отдаёт контроль над доверием внешней среде.
В условиях высокой конкуренции репутация перестаёт быть фоном. Она либо работает на бизнес, либо регулярно снижает его финансовый результат – без отдельной строки в отчётах. В новых реалиях SERM и ORM становятся важными направлениями работы, которые нельзя исключать из маркетинговой стратегии.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
