Развитие технологий, изменение покупательского поведения и рост e-commerce-индустрии заставляют меняться российский офлайн-ритейл. Магазинам приходится искать новые способы привлечения покупател и повышения своей ценности. О том, какие тренды определяют развитие российского офлайн-ритейла и какие барьеры замедляют его движение, порталу Biz360.ru рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».
Александр Гринько – директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд». Имеет высшее экономическое образование. Работает в сфере маркетинга и digital более 20 лет. В мебельном комплексе «Гранд» – 7 лет.
Для российского бизнеса во всех нишах, в том числе в розничной торговле, персонализация становится одним из ключевых трендов в маркетинге, продажах и коммуникации с клиентом.
Персональный подход приобретает всё большее значение из-за растущей конкуренции за покупателя. Для офлайн-ритейла это особенно актуально в силу того, что приходится бороться за клиента с онлайн-ритейлом, который персонализацию легко обеспечивает.
Необходимость персонального подхода формирует тренд на активное внедрение цифровых решений в офлайн-ритейле. Они необходимы, чтобы собирать больше качественных данных о поведении покупателя, лучше понимать его поведение и оперативно формировать индивидуальные предложения. Более 40% ритейлеров используют искусственный интеллект для бизнес-задач, в том числе для персональной работы с покупателем и для разработки продуктов и сервисов.
Например, в магазинах группы «МВидео-Эльдорадо» искусственный интеллект анализирует поведение покупателей при выборе товара и помогает формировать набор продуктов на полках под разные регионы, группы потребителей и сезоны.
Данные для анализа и прогнозирования покупательского поведения ритейлеры собирают в первую очередь из истории покупок, онлайн-активности на сайте и/или в мобильном приложении. То есть они изучают, что покупатель добавлял в корзину или в избранное.
Например, если покупатель недавно купил беговые кроссовки, ритейлер может предложить «горящую» скидку на дополнительные спортивные аксессуары, которая будет действовать всего сутки. Или, если покупатель часто заходит в магазин за разным декором и посудой для дома (возможно, он недавно переехал), ритейлер может прислать персональный промокод на покупку комплекта из условных подсвечников и бокалов.
Более того, на основании анализа данных можно формировать персональные предложения в режиме реального времени – когда покупатель находится в магазине и гуляет по торговому залу. Или если он неподалеку от магазина, то может получить push-сообщение из приложения о скидках на интересующий его товар.
Также персонализировать предложения можно по времени суток, времени года или даже погоде в регионе. Наступила жаркая погода раньше срока – пора показать клиенту варианты шезлонгов или кондиционеров. А если он ещё и добавлял эти товары в избранное, можно дать ему «горящую» персональную скидку.
Онлайн-шопинг предоставляет покупателю удобство: возможность выбрать и заказать товары, сидя в уютном кресле дома, с чашкой чая, без многочасовых прогулок по торговому залу или долгой дороги до ТЦ и обратно, по пробкам. Чтобы офлайн-ритейлу удерживать аудиторию и свою конкурентоспособность в этой борьбе, ему необходимо тоже повышать удобство покупок. Это приводит к смене форматов торговых точек.
Во-первых, развитие концепции «магазинов у дома». Гипермаркет ценен большим выбором, но за небольшими и регулярными покупками потребителю легче дойти в соседний дом либо же сделать заказ онлайн. Переход от крупных форматов к небольшим, но более распространённым территориально, актуален для продовольственных сетей и ритейлеров FMCG-категории.
Во-вторых, обновление магазинов и внедрение цифровых технологий для удобства потребителя. Одно из них – интерактивные киоски с возможностью найти нужный товар в магазинах сети, заказать отсутствующую позицию в зале, если она есть на складе. Вместо того, чтобы возвращаться домой, открывать сайт или приложение, клиент делает это прямо в магазине. Благодаря чему снижается риск, что он в итоге вообще откажется от идеи покупки.
В интерактивные киоски можно внедрять виртуальных помощников, которые заменят хотя бы в части вопросов обычных консультантов. Например, предложат дополняющие товары к выбранному: если клиент заказывает кровать, помощник покажет другую подходящую мебель в спальню.
Если нет необходимости в срочной покупке, то офлайн-шопинг становится одним из способов провести время. Бесспорно, у него есть и практическая ценность – не все товары легко выбрать удалённо, без физического осмотра. Но зачастую в магазин или торговый центр приезжают не только для того, чтобы примерить джинсы или оценить ощущения от матраса в спальню.
Поэтому офлайн-ритейл активно фокусируется на том, чтобы создать особенный опыт для покупателя и привнести элемент развлечения в шопинг. Просто красиво выставить товар и показать большой ассортимент недостаточно. Нужен дополнительный пользовательский опыт.
Например, «Магнит Косметик» в Санкт-Петербурге в 2024 году открыл первый концепт-стор, где сформировал представление о будущем бьюти-шопинга. Для покупателей создали новые зоны – в частности, treatment-бар, который обучает рутине ухода за волосами. Также в залах нового магазина много цифровых решений: например, на экранах показывают ролик о продукте, который взял покупатель, или сервис BeautyScan, который помогает подобрать индивидуальный уход. С одной стороны, всё это упрощает выбор товара, а с другой – вовлекает и развлекает покупателя.
Дополнительный опыт не всегда напрямую связан с процессом выбора и приобретения товара. Некоторые ритейлеры добавляют в свои магазины кафе – этот тренд давно развивается за рубежом, а сейчас развивается и в России.
Например, в 2024 году у Sela начали появляться Vigge cafe – food-пространство с напитками и едой «на вынос». Кафе предназначено для женщин, которые хотят отдохнуть после покупок, и для мужчин, которые не против отдохнуть в то время, пока женщина выбирает и примеряет товары. Также кафе идеально для детей, которых порой нужно отвлечь. В меню можно увидеть позиции с говорящими названиями вроде «Какао для пап».
Идея кафе как пространства для отдыха актуальна для ритейлеров с большими пространствами – например, гипермаркетов с товарами для дома, мебелью или даже строительными товарами. А также для ритейлеров в тех нишах, где выбор товаров может быть долгим: в частности, это фэшн.
Покупателям нужно дать возможность подзарядиться между изучением товаров или даже за чашкой кофе проанализировать предыдущий час тестов и оценок, чтобы сделать окончательный выбор. Так снижается риск, что покупатель уедет домой «подумать» и в итоге не вернётся.
Рост интереса к отечественным брендам – один из укрепляющихся трендов. По данным опроса исследовательской компании Magram MR и консалтингового агентства PBN, опубликованным в 2024 году, 70% респондентов выбирают товары российского производства. Годом ранее показатель составил 62%. А продукты, произведённые в России, выбрали 76% респондентов – против 67% годом ранее. Почти каждый второй начал больше доверять качеству локальных товаров.
Причём многие люди отмечают появление большего количества качественных российских брендов, преимущественно небольших. И здесь формируется ещё один тренд в рамках интереса к российской продукции – внимание к региональным локальным товарам. Каждый третий респондент опроса готов платить за товары компаний, направленные на поддержку регионов.
Для офлайн-ритейлеров сотрудничество с локальными брендами привлекательно не только за счёт шанса привлечь новую аудиторию и поднять продажи. Но и за счёт снижения затрат на логистику, возможности обеспечивать более быстрые поставки.
Помимо необходимости искать инструменты и форматы, которые позволят выдержать конкуренцию с маркетплейсами, офлайн-ритейлеры сталкиваются и с другими барьерами развития.
В их числе изменившееся поведение покупателя. Сложность не только в его растущем интересе к онлайну, но и в том, что он осторожнее подходит к тратам. Об этом говорят различные опросы: например, 41% респондентов исследования SuperJob сообщили, что за последний год стали больше экономить. Сильнее всего стремление к экономии выражено у потребителей младше 34 лет и с доходом более 100 тысяч рублей.
А исследование группы компаний Б1 говорит о том, что потребители стали совершать меньше спонтанных покупок и больше экономить – у них снизился интерес к товарам по акции. Причём стремление к экономии не зависит от уровня дохода. Это приводит к тому, что ритейлерам становится сложнее стимулировать клиента к покупке.
Немало сложностей для офлайн-ритейла создаёт и дефицит кадров, который замедляет открытие новых торговых точек и может влиять на эффективность уже открытых. В июне 2025 года розничная торговля, по данным hh.ru, стала лидером по нехватке сотрудников.
Эта сфера входит в число отраслей с самыми высокими темпами роста расходов на персонал. То есть одними повышенными зарплатами сотрудников не привлечь. Это стимулирует ритейлеров более гибко подходить к найму: рассматривать кандидатов старше 50 лет, женщин в декрете, запускать программы сотрудничества с вузами и колледжами, предлагать гибкий график. Некоторые ритейлеры ищут универсальных сотрудников, которые закроют задачи нескольких вакансий: условно, и кассира, и менеджера торгового зала.
Вместе с этим ритейл всё чаще смотрит в сторону цифровизации – с инструментами автоматизации и роботизации рутинных задач: работа на складах, уборка, сборка заказов. Крупные компании тестируют роботов-курьеров.
Офлайн-ритейл находится в непростых условиях экономической нестабильности, меняющегося покупательского поведения и растущей конкуренции с e-commerce, но всё же у него есть потенциал для развития. Для этого необходимо проявлять гибкость – по отношению к рынку и потребителю, инвестировать в технологии, развивать омниканальность, уделять больше внимания работе с данными и фокусироваться на создании уникального и запоминающегося опыта у потребителя.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
