Продажи через рекомендации: как бизнесу выстроить эффективную реферальную программу

Острый кадровый кризис и беспрецедентный рост стоимости рекламных инструментов заставляет бизнес искать новые способы привлечения клиентов. Один из них – реферальные программы, которые дают скидку или бонус за рекомендации услуг или товаров компании людям, которые ещё не являются её клиентами. . О том, как разработать эффективную реферальную программу и каких ошибок стоит при этом избегать, основатель и CEO платформы Appsell Виктор Павлов рассказал порталу Biz360.ru.

Реферальная программа – это маркетинговый инструмент, который стимулирует людей, не являющихся сотрудниками компании, рекомендовать её товары или услуги другим людям (рефералам). Такой подход помогает наращивать аудиторию с минимальными издержками: потратиться придётся лишь на вознаграждения для реферов (тех, кто советует) и рефералов (пришедших от реферов клиентов). При этом зачастую вознаграждение выплачивается не деньгами, а бонусами и скидками на товары или услуги. 

Относительно низкие расходы на организацию и развитие этого канала привлечения аудитории подтверждают исследования: по данным венчурного фонда FasterCapital, привлекать клиентов через рефералов на 30% дешевле, чем через иные каналы. 

Реферальные программы используют разные бизнесы – ритейл, производства, рестораны и кофейни, цветочные лавки, центры развлечений, образовательные проекты и многие другие. К этому их подталкивают две основные причины. Во-первых, нехватка кадров: на фоне острого кадрового дефицита находить штатных специалистов, в том числе по продажам, становится всё сложнее. Во-вторых, спрос на реферальные программы подогревает растущая стоимость рекламных инструментов. 

Реферальная программа выигрывает у многих других маркетинговых инструментов за счёт более низкой цены и гибкости. В отличие от жёсткой рекламной кампании, где бюджет и условия фиксируются заранее (например, таргетированная реклама), параметры реферальной программы можно менять на ходу. Например, оперативно увеличивать скидку на сервис или товар для реферала или вводить новые бонусы. 

Привлечение клиентов через реферов может обернуться рисками для компании. Например, человек, в стремлении получить бонус любой ценой, может использовать слишком агрессивные стратегии продаж (негативные сравнения с конкурентами, моральное давление, навязчивость и т.д.) или фамильярный тон, который отпугнёт потенциального клиента. Реферы также могут доносить до клиентов неверную информацию, снижая таким образом доверие к бренду. 

Есть и другие сложности. Например, круг знакомых у рефера, как правило, ограничен. И, чтобы наращивать клиентскую базу, компании нужно постоянно привлекать новых «продвигателей». 

По мере роста увеличивается и нагрузка на бухгалтеров и HR-специалистов, которые вручную заключают договоры с партнёрами, ведут учёт сделок, рассчитывают и переводят гонорары. Это чревато тем, что специалисты могут неправильно начислить бонус, потеряв данные о продажах. 

Существуют и риски мошенничества. Реферы могут привлекать несуществующих пользователей, регистрируя фиктивные аккаунты ради бонусов и скидок. Чтобы это предотвратить, компании необходимо мониторить работу исполнителей и проверять корректность сделок. Это тоже выливается в дополнительную нагрузку на бизнес и расходы на специалистов. 

• Решать задачу запуска реферальной программы целесообразно с помощью цифровых систем для взаимодействия с реферами. Такое ПО позволяет автоматически обновлять данные о продукте, заключать договоры с новыми исполнителями, фиксировать сделки, высчитывать и переводить вознаграждения. Всё это, к слову, позволяет подключать десятки специалистов ежедневно. 
  
  

• Чтобы участники реферальных программ приводили реальных клиентов на регулярной основе, важно продумать и систему мотивации. Например, кофейни часто предоставляют реферам комплименты или скидки за привлечение новых клиентов, которые совершают целевое действие – регистрация на сайте, покупка товара или услуги, оформление подписки и т.п. Скидка для рефера, в среднем, составляет от 5% до 15% от стоимости продукта. 
  
  

• Стоит предусмотреть и эксклюзивные промо для новых клиентов – скидки или бонусы, которые они могут получить только от рефера. Старайтесь предлагать существенные вознаграждения – например, скидки от 10% до 50% или бонусы, которые можно обменять на скидочные купоны или сертификаты в магазинах-партнёрах. Создавайте простые условия для их получения. Зачастую клиента просят зарегистрироваться на нескольких сайтах или прислать фотографии чеков, а это только отталкивает аудиторию. 
  
  

• Не менее важно проводить вводные занятия с исполнителями. Там компания может рассказать о продукте, нюансах взаимодействия с целевой аудиторией и дать другие важные сведения. Далее важно регулярно доносить до рефереров обратную связь от клиентов, разбирать с ними ошибки, делиться успешными практиками. Это позволит своевременно скорректировать работу исполнителей и минимизировать ситуации, которые ведут к жалобам рефералов – например, на грубые формулировки в общении. Встречаться с реферами можно онлайн раз в месяц. Наш опыт показывает, что чаще собирать исполнителей сложно, а реже – неэффективно, так как теряется контроль над процессами. 

Реферальные программы могут стать стабильным источником новых клиентов. Но делать ставку на один канал привлечения аудитории недальновидно – это повышает уязвимость бизнеса. Мы советуем параллельно развивать социальные сети, делать email-рассылки и применять другие маркетинговые инструменты. 

Комплексный подход снижает вероятность существенного падения продаж, если «проседает» один из каналов. Чем больше каналов, тем больше охват и больше точек касания потенциального покупателя с продуктом. А это, в конечно итоге, повышает вероятность успешных сделок.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360