«Прошла все круги ада - и закрыла через пять дней»: как москвичка запускала ювелирный шоурум

Анна Пашкова - создатель ювелирной компании, которая продаёт стильные современные украшения от небольших европейских фабрик. Идея бизнеса пришла к ней в самолёте во время перелёта в Испанию. Девушка прошла все круги бюрократического ада, прорываясь через таможенные препоны и убеждая банки в своей благонадёжности. И когда она сумела, наконец, открыть заветный шоурум с украшениями, грянула пандемия - точка проработала всего пять дней. Но в итоге Анне Пашковой всё-таки удалось поставить свой бизнес на ноги.

Я не сразу пришла к собственному бизнесу. Училась в финансовой академии, получила MBA, прошла огромное количество разнообразных тренингов - от искусства продаж до финансового анализа. Работала в банковской сфере, где прошла путь от менеджера по продажам до директора департамента по работе с иностранными компаниями. А в 2017 году перешла в крупную компанию из бьюти-индустрии, там работала коммерческим и исполнительным директором.

Спустя какое-то время я поняла, что пришло время попробовать себя в качестве предпринимателя. Моя семья летом отдыхала в Испании, а я летала к ним на выходные, когда получалось. Именно во время такого перелёта и родилась идея создать собственный бизнес. Я почувствовала, что могу и хочу сама управлять процессами и принимать решения.

Начала формулировать основные принципы, на которых будет строиться мой бизнес. Я хотела, чтобы моё дело было чем-то новым на рынке. Мне было важно, чтобы оно привносило в жизнь людей больше эстетики, наполняло её красотой. Кроме того, хотелось, чтобы я могла использовать не только свои навыки в области менеджмента и финансов, но и творческий потенциал. Я решила, что мои сотрудники должны быть командой единомышленников, а компания строиться на принципах, близких к «бирюзовым». Именно с таких размышлений всё и началось - прямо в самолете я начала писать бизнес-план.

Идея бизнеса сформировалась довольно быстро. Я вспомнила, что давно не видела ничего привлекательного в российских ювелирных магазинах. Уже давно обратила внимание, что моё отношение к украшениям сильно поменялось с тех пор, как близкие стали дарить вещи, купленные в небольших ювелирных бутиках Европы и Израиля. Подруги всегда обращали внимание на мои необычные аксессуары. Я решила, что должна привезти в Россию то, что пока недоступно местным покупательницам.

Отдохнув с родными, я вернулась домой и начала изучать ювелирный рынок России. Нашла годовой отчёт Московского ювелирного завода, изучила обзоры российского ювелирного рынка от гильдии ювелиров, пообщалась с владельцем одной из крупнейших российских сетей ювелирных магазинов, объездила несколько профильных выставок. Накопив информационную базу, я сделала следующие выводы о российском ювелирном рынке:

• Поменялась модель потребления. С тех пор, как люди перестали вкладывать деньги в золотые изделия и хранить их на чёрный день, ювелирный рынок стал испытывать трудности.
  
  

• Компании не стремятся расширять ассортимент. Многие ювелирные фабрики в основном продают обручальные кольца, а остальные модели выпускают только для того, чтобы поддерживать ассортимент.
  
  

• Дизайн украшений практически не менялся за последние годы. Сами металлы стали относительно дешёвыми, поэтому разнообразие изделий стало зависеть в основном от драгоценных камней и инкрустаций - то есть в одну и ту же модель украшений вставляются разные камни.
  
  

• С появлением мировых брендов (Cartier, Tiffany и другие) российский рынок ювелирных изделий разделился надвое. Один сегмент - очень дорогие изделия, бесспорно, красивые, но для многих недоступные. Второй - всё остальное: надоевшие всем штамповки, не слишком дорогие, большая часть которых изготовлена в Китае, а качество оставляет желать лучшего. Промежуточного сегмента просто нет.
  
  

• Украшения больше не покупают «на века», чтобы передавать детям и внукам в наследство. Мода диктует современной женщине тренды, которые постоянно меняются. Чтобы выглядеть стильно, дамам приходится регулярно менять свой образ. Теперь украшения, которые передавались от мамы к дочке, а потом к её дочке, мирно покоятся в шкатулках, сохраняя память, и не видят свет, так как уже не отвечают современным требованиям. Женщина хочет иметь актуальные аксессуары, соответствующие её образу.
  
  

• Ювелирные фабрики не очень динамичны и не способны успевать за трендами. Рынок ювелирных изделий handmade в России развит слабо, украшения кустарны и часто массивны.

Стало понятно, что у рынка есть потребность в дизайнерских ювелирных украшениях среднего ценового сегмента. Конкурентов мало, среда благоприятная - почти «голубой океан». Так я поняла, что моя идея может превратиться в эффективно работающий бизнес.

Мне очень нравились украшения, которые я покупала в одном барселонском ювелирном бутике - изделия устраивали меня и по качеству, и по дизайну, и по износостойкости. С них и начала. Разыскала менеджера, занимающегося оптовыми продажами, рассказала о своём проекте, договорилась о скидках и эксклюзиве для российского рынка.

Чтобы стартовать, мне потребовалась немалая сумма денег - всё-таки речь о ювелирных украшениях. Повезло: друзья семьи поверили в проект и одолжили необходимую сумму для старта. Ещё часть суммы я вложила из собственных сбережений.

Долго искала брокера, готового заниматься акцизным товаром. Хотела пойти по старой схеме: брокер растаможивает товар на свой торговый дом, а затем продаёт его мне. Но такого человека не нашла. Пришлось самой проходить через все круги ада.

Мне никто не смог посчитать затраты, которые я понесу при ввозе товара в страну. Валютный контроль, покупка валюты, транспортировка, страховка, экспортная декларация, таможенная пошлина, НДС и сборы, склад временного хранения, постановка на учёт, госпошлина за клеймение, пломбы, предварительный осмотр... и это ещё не все расходы!

Акцизная таможня - это вообще отдельный мир! На предварительном осмотре товара нужно было вскрыть индивидуальную упаковку каждой единицы, взвесить и описать. Это занимает просто огромное количество времени!

Сидя второй день с одной коробкой украшений в комнате с камерами и железной решеткой, я даже позавидовала соседкам, которые взвешивали штамповку. Они просто вываливали пакеты с сотнями украшений на весы, а затем сгребали всю эту кучу обратно. А я аккуратненько раскладывала всё по индивидуальным упаковкам с артикулом.

Отдельное мучение было с контрактом, инвойсом и спецификациями. Пришлось долго объяснять испанцам, не знающим наши законы, почему одни пункты договора нужны, а другие нужно обязательно убрать. Так как инвойс формировался автоматически, пришлось уговаривать испанцев его исправить вручную. Спецификацию к контракту вообще пришлось сделать мне и прислать им на проверку и подпись.

Когда товар уже отправили в аэропорт, пришла экспортная декларация, в которой вес посылки в несколько раз превышал мои расчёты. Стали узнавать у производства, что же там так много весит. Оказалось, что добрые испанцы положили в коробки фирменную упаковку! А ввоз упаковки сопровождается отдельной процедурой с сертификацией. Пришлось в срочном порядке менять все спецификации и прописывать коробки как индивидуальную упаковку к каждому изделию. На предварительном осмотре в таможне оказалось, что этой упаковки было прислано меньше, чем изделий. Пришлось менять спецификации в третий раз!

Дальше были мучения с созданием сайта, аккаунтами в Instagram и Facebook, поиском SMM-специалистов, а затем - их сменой.

Отдельный вопрос был с интернет-эквайрингом. Онлайн-торговля ювелирными изделиями была запрещена в России до ноября 2019 года. В банке, где я обслуживалась, заявка никак не могла пройти контроль службы безопасности. Я нашла и прислала новые поправки, разрешающие онлайн-торговлю ювелирными изделиями, но даже после этого решение тормозилось. Не дождавшись, мы получили разрешение в другом банке.

Наконец, все подготовительные процедуры были завершены. Ювелирный бренд Secretos De Chica вышел на российский рынок. 13 марта 2020 года мы открыли шоурум в пространстве «Флакон». Для запуска потребовалось немало вложений, поэтому вдвойне обидно, что всего через пять дней пришлось закрыть шоурум - в Москве объявили карантин.

После этого мы переориентировались на онлайн-продажи. До середины апреля продажи через интернет были стабильными - люди ещё верили, что вернутся к работе довольно быстро. А потом до середины мая всё «умерло». Смогли пережить это время только благодаря скидкам арендодателя.

Со временем вырисовался портрет нашего клиента. Это женщины 25-50 лет с широким кругом интересов. Акцент на думающих, стильных, любящих необычное (креативный класс); средний класс, бизнес-леди, успешные, молодые, самодостаточные, интересные, лёгкие, гибкие, любящие стильно одеваться.

Есть и покупатели-мужчины, которые выбирают подарок девушке, жене, маме, сестре, дочке. Это также представители среднего класса, успешные, смелые, современные, готовые к экспериментам, любящие делать подарки, считающие, что цветы/подарок можно отправить любимой и без повода, предпочитающие ужин в ресторане домашнему застолью, общающиеся в соцсетях.

В конце мая мы смогли оживить продажи с помощью скидок. Хорошо покупали регионы - видимо, не все так сильно почувствовали на себе карантин. В июне продажи были очень вялые. А в июле мы опять открыли шоурум и начали участвовать в pop-up-маркетах. В конце июля поток клиентов начал расти, но всё ещё не достигал намеченного уровня.

Несмотря на то, что мы попали в список наиболее пострадавших отраслей, меры, предпринятые государством, не были достаточными для поддержки бизнеса. Поэтому пришлось перейти к плану Б: в конце июля мы запустили фирменную линейку одежды - футболки и шорты.

Почему я вижу в этом выход? Привозить сейчас новый товар из Европы нерентабельно, курс евро очень высокий. Кроме того, если подтвердятся опасения по поводу второй волны COVID-19 и будет карантин, возможно сильное снижение спроса на украшения.  

Основная идея нашей линейки одежды - изысканность в базовых вещах. Мы стремимся к тому, чтобы подчеркнуть женскую индивидуальность и красоту, создать стильный и свободный образ. Наша одежда предусмотрена как для улицы, так и для дома, поэтому в случае второй волны мы надеемся, что онлайн-заказы не прекратятся. Российский потребитель в целом привык уже заказывать одежду онлайн и в момент пандемии начал обращать особенное внимание на домашний гардероб.

Дизайны одежды изначально разрабатывала я сама, учитывая текущие тренды. А процессами по лекалам и пошиву руководили девушки из дружественного мне бренда одежды. Для того, чтобы сделать линейку одежды эстетически привлекательной, я добавила в неё графические принты. Один из принтов я попросила у известной художницы Галины Эдельман. Это большая честь, что она согласилась.

Операционные расходы после открытия шоурума составляют около 400 тысяч рублей в месяц. На рентабельность после карантина пока выходим только за счёт скидок арендодателя. В июле благодаря участию в pop-up-маркетах смогли продать больше 50 единиц товара. В планах - удвоить это количество и выйти на выручку 800 тысяч рублей в месяц до конца года.

Наш шоурум является также офисом для онлайн-магазина. Это одна из причин, по которой был выбран именно формат шоурума, а не магазина. Два менеджера, работая по графику 2/2, способны как обработать онлайн-заказы, так и обеспечить вниманием входящий поток покупателей. Для удобства клиентов заказ онлайн можно произвести как на сайте, так и в Instagram или WhatsApp.

Кроме таргетированной рекламы в соцсетях, с декабря по апрель запускали контекстную рекламу и анализировали клики. Изначально была идея запустить рекламу, направленную на мужчин, которые ищут, что подарить, так как сейчас средняя цена хорошего букета близка к средней цене наших изделий - 7–8 тысяч рублей. Я планировала конкурировать на этом рынке. Но оказалось, что по всем ключевым словам про подарки и цветы стоимость клика очень высокая. Поэтому от этого варианта мы отказались.

Сейчас мы работаем с лидерами мнений - блогерами-стилистами. Мы привозим им нашу продукцию, они её «пробуют на зуб» и затем делают обзор или комбинируют со своими луками. Мы также очень приветствуем различные коллаборации со стилистами, брендами одежды и даже диетологами. Организуем совместные съёмки, офлайн-мероприятия.

У меня работают SMM-щики на аутсорсе, которые занимаются рекламой и ведением страниц в соцсетях. Однако всеми визуалами и дизайном на данный момент я занимаюсь сама. На все комментарии и запросы, не касающиеся заказов, в соцсетях я также отвечаю сама. На мой взгляд, для клиента  важно чувствовать, что с ними разговаривает владелец бренда.

Конечно, на рынке есть конкуренция. Я постоянно анализирую тех, кто работает со мной в одном «поле». Наших конкурентов можно разделить на три группы:

Массмаркет-бренды. Они известны, но их изделия - штамповка, массовое производство, такие есть в каждом торговом центре, не эксклюзив. Однако и не всем покупателям важна эксклюзивность.

Современные дизайнеры (в основном российские). У них в большинстве своём кустарное качество, дизайн не дотягивает. Зато многие из них дешевле нас, так как стоимость производства ниже, нет импортных пошлин. Многие даже не проходят процедуру клеймения в пробирной палате, поэтому состав изделия для потребителя остаётся загадкой.

Мультибрендовые магазины, в которых представлены как российские, так и иностранные дизайнеры. Выделила одиннадцать таких конкурентов - в общем-то, не много. Но есть среди них те, кто давно на рынке и действуют инструментами массмаркета, что позволяет привлекать больше клиентов и добиваться узнаваемости.

В моих планах на ближайшие два года - увеличить количество фабрик-поставщиков украшений до пяти, ввести линейку мужских украшений, расширить линию одежды, выпустить коллекцию сумок из экокожи, открыть филиал в Лондоне. Но, как говорится, хочешь рассмешить бога - расскажи ему о своих планах!

Источник: Probusiness.io.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360