Проверка на прочность: как бренд украшений из муранского стекла переживает кризисы

В начале 2000-х Мария Журавская увидела украшения из знаменитого муранского стекла – и влюбилась в них настолько, что стала привозить и продавать изделия итальянских мастеров в России. В кризис 2008-2009 годов, когда резко вырос курс евро, компания поменяла бизнес-модель: стала привозить не готовые изделия, а отдельные «детали», из которых уже в России собирали колье и другие украшения. Устояла компания и в корона-кризис-2020 – за счёт своевременного выхода в онлайн и других антикризисных мер. О том, как устроен бизнес на оригинальных аксессуарах, основатель компании PJ Murano Мария Журавская рассказала порталу Biz360.ru.

Я работала бухгалтером, затем главным бухгалтером, а чуть позже – управляющим в салоне красоты. Руководящая должность такого рода не отличается по функционалу от того, чем занимается собственник бизнеса. Поэтому принять решение о том, чтобы стать предпринимателем, было легко. 

Мой первый проект ­– кадровое агентство – просуществовал год и закрылся, поскольку я совершила много ошибок, типичных для начинающего предпринимателя, и особых результатов не было. 

Примерно в это же время – в самом начале 2000-х – я познакомилась с будущим мужем. Павел занимался несколькими строительно-дизайнерскими проектами, в том числе возил из Италии муранское стекло. Это легендарное стекло с уникальными характеристиками, которое делают по неизменной технологии с XII века на острове Мурано возле Венеции.

Я влюбилась в этот материал с первого взгляда. И, хотя в самом начале мы возили разные виды изделий, тема бижутерии оказалась мне ближе всего. Так появился наш семейный бизнес PJ Murano, и в 2006 мы уже уверенно работали с муранским стеклом, привозя традиционные украшения, которые покупали на итальянских фабриках. 

Мы с самого начала работали как оптовики, а, поскольку в то время интернет ещё не был полноценным каналом продвижения, партнёров искали на профессиональных ювелирных выставках. Так, постепенно вникали в особенности и конъюнктуру этого рынка. 

В начале и середине 2000-х ассортимент ювелирных изделий был довольно скудным и скучным. Мы со своими броскими цветными колье и браслетами казались инопланетянами.

Поскольку украшения были очень яркими, и узнаваемыми, они всегда вызывали повышенный интерес и у партнёров, и у покупательниц. Правда, был не только интерес, но и недоверие: «Как это – из стекла?! А если оно разобьётся?» 

Дело в том, что в России высокий уровень материалозависимости. Русской женщине первым делом важно, из чего сделана любая вещь. Золото или позолота? Натуральная кожа или нет? Но, постепенно мы завоевали не только симпатию, но и доверие покупательниц. Во-первых, они убедились, что муранское стекло – прочный материал из-за особой технологии производства. Во-вторых, в нём всё-таки содержатся натуральные золото и серебро. 

До кризиса 2008 года производство было в Италии: мы покупали готовые украшения и привозили их в Россию. Потом евро резко вырос, и цены нужно было поднимать в два раза минимум, чтобы выжить. Мы поняли, что не можем это сделать, у нас не тот сегмент рынка, чтобы вот так резко поднять цены без риска потерять партнёров и покупателей. 

Мы подумали, что можно снизить себестоимость изделий, если сборку делать в России. Так можно было удешевить расходы, не снижая качества продукции – ведь итальянцы не делают это каким-то особенным способом, просто уровень зарплат там гораздо выше. Мы стали заказывать на фабриках Мурано «запчасти», а сами изделия собирали уже в России.

Кроме того, что снизилась себестоимость, был и ещё один неожиданный плюс – так оказалось проще учитывать менталитет русских женщин. Например, итальянцы делают колье на резинке, которое надевается через голову. В России такое не будут покупать – это для нас и странно, и неудобно. Но ради русских клиентов итальянцы не хотели делать исключение, и у нас периодически возникали на этой почве конфликты. А теперь мы работали с нужными нам материалами, и делали это так, как сами считали правильным. 

Или другой пример разницы менталитетов: поскольку у итальянок меньше тёплой верхней одежды, они активно носят кулоны на длинном шнурке поверх трикотажа. В России же период, когда можно так одеваться, очень короткий: ранняя осень и поздняя весна. Остальную часть времени или жарко, или холодно, поэтому россиянки больше любят короткие ожерелья, но, опять же, не такие, короткие, как чокеры. Так что, оптимальная длина колье для нашей страны - около 50 см. Это, как и многое другое, мы поняли опытным путём, в том числе и благодаря отзывам наших покупателей.

Так у PJ Murano появилось сборочное производство. К сожалению, удешевить стоимость изделий, используя местную фурнитуру, не получилось, поскольку качество значительно хуже итальянского, и мы раз и навсегда отказались от этой идеи. 

Мы вздохнули свободнее, когда стали работать с моделями, ориентированными на русский рынок, у нас существенно увеличился объём заказов, да и итальянские партнёры стали к нам больше прислушиваться. И в 2009-2010 годах у нас сложился модельный ряд изделий, который итальянские фабрики отпускали только на Россию. Появились и предложения от других фабрик. Но мы не экспериментируем, и работаем с теми четырьмя, с которыми начинали. 

Бизнес расширялся постепенно. Все вложения были пошаговыми, так что проект не был особенно затратным. Первая закупка – затем продажа. Продажа покрывает закупку и даёт возможность дальше инвестировать. Закупки мы увеличивали планомерно, точно зная, что мы будем закрывать их продажами с учётом инвестиций и дальнейшего развития.

Компании часто приходилось менять помещения – из-за цен на аренду в Москве. Было время, когда мы стабильно раз в год переезжали. Проблема решилась, только когда у нас появилось собственное помещение. Это кстати, ещё один способ снизить расходы: если что-то можно было взять в собственность, а не арендовать, мы это делали, потому, что в долгосрочной перспективе это дешевле и выгоднее. 

Сейчас у компании PJ Murano есть своё сборочное производство, склад, почти 500 оптовых партнёров в разных частях России и странах СНГ. В штате – 38 сотрудников, есть оптовый отдел, розничный отдел, отдел который занимается сборкой товара, часть специалистов работают на удалёнке и аутсорсинге. 

Также наши активы – сайты для оптовых продаж и розничных покупателей, канал на YouTube с аудиторией 10,5 тысяч человек, аккаунт в Instagram со 104 тысячами подписчиков. Соцсетями я занимаюсь сама никому это не делегирую. Мне важно получать обратную связь с оптовыми и розничным клиентами.

С развитием соцсетей путь к покупателю стал проще. Раньше нужно было ждать специальных событий – например, профильной выставки, а теперь в любой момент любую информацию я могу донести через интернет. Могу казать, что с точки зрения ресурсов, в первую очередь временных, самый затратный канал – это Instagram, поскольку он требует постоянного присутствия. 

Мы сразу решили, что не будем работать под «заказ», как делают в Европе: собрали деньги, разместили на фабриках, ждём, когда прибудет продукция. Для России это тупиковая схема, к сожалению, и именно на ней ломались многие бизнесы. У нас вся продукция в наличии. Если покупатель пришёл, а товара нет и его нужно заказывать и ждать, то, как правило, это чревато проблемами и кассовым разрывами.

Поэтому самая большая статья расходов в нашей компании – складское направление, на него уходит примерно 50% затрат. На рекламу и продвижение ­­– порядка 10-20%. Зарплата сотрудников зависит от объёмов: продажников – проданного, а сборщиков – собранного, и это составляет около 10% общих расходов. 

В целом, это – прибыльный бизнес, в конце года мы обычно инвестируем прибыль в развитие, и не было ни одного года, когда бы мы этого не сделали. 

Мы относимся к тому сегменту фэшн-индустрии, который по итогам прошлого года не только не сократился, но и вырос. Естественно, произошла перестройка бизнеса и перераспределение ресурсов. Стало больше онлайн-работы, офлайн-проекты закрылись почти все, то же самое можно сказать и про офлайн-магазины партнёров. Но мы быстро мобилизовались в онлайн. 

В начале пандемии я провела несколько вебинаров для наших оптовиков о том, как наладить работу с покупателями через интернет. Многие были в замешательстве – у них не было онлайн-площадок, только обычные магазины, которые закрылись. Вообще, запустить онлайн-бизнес не дешевле, чем офлайн-магазин. То, что можно сэкономить на аренде и оборудовании, придётся потратить на хороший сайт, продвижение, каналы продаж и прочее. Так что сумма расходов примерно такая же, но по другим статьям.

Компании PJ Murano очень помогла стратегия размещать все заказы на фабриках заранее. Так, мы осознанно купили большую партию в январе, а в разгар локдауна заказов не делали. Так что проблемы с поставками из Италии нас не коснулись. 

Во время пандемии, конечно, далеко не всех сотрудников мы смогли перевести на удалёнку: продукция сама себя не упакует и не отгрузит. Но работу мы не прерывали – наоборот, апрель и май были очень напряжёнными, поскольку одновременно могло работать меньшее число сотрудников.

Продажи упали незначительно – только на 15-20% в марте-апреле, а лето вообще прошло отлично. Сыграло на руку то, что у нас широкая география партнёров – когда одни регионы закрывались на карантин, другие – открывались. Что касается прямых онлайн-продаж, они активизировались, как и коммуникации с покупательницами. 

Почему женщины активно покупали нашу бижутерию? Люди стали работать из дома и общаться с коллегами в формате видеозвонков, поэтому особое значение приобрела «портретная зона»: лицо, руки, декольте. А украшения, тем более такие крупные и яркие, как наши, сразу бросаются в глаза. Так что, если туфли и сумки в пандемию лежали в шкафу и ждали своего часа, то наша бижутерия активно «выгуливалась». 

Хочу сказать и про такой важный момент: украшения с витальным цветом – это очень эмоциональная покупка, их берут, чтобы порадовать себя. Так что у нашего бизнеса есть ещё и эта важная составляющая – радовать людей.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360