Работать начистоту: как компания выводит на рынок новый бренд бытовой химии

Прочтёте за 5 мин.

«Для выхода в торговую сеть с новым продуктом есть только одна попытка»

IT-инструменты, которые использует Дмитрий Куршин

  • 1С:Предприятие
  • Битрикс24
  • Zoom

Одна из основных причин, по которым компании выходят в новые для себя продуктовые ниши – расширение рынка. Это позволяет получить новых клиентов и расширить свою аудиторию, диверсифицировать бизнес и увеличить прибыль и долю рынка. О том, как один из лидеров рынка медицинской дезинфекции запустил проект в сфере бытовой химии и с какими сложностями столкнулся на этом пути, основатель бренда Spell Дмитрий Куршин рассказал порталу Biz360.ru.

Досье

Дмитрий Куршин – 46 лет, основатель компании «ИНТЕРСЭН-плюс». Имеет высшее инженерно-экономическое образование. В 1997 году основал компанию «ИНТЕРСЭН-плюс» – сейчас это один из ведущих российских производителей дезинфицирующих средств и упаковочных материалов для стерилизации. С 2020 года предприятие является резидентом «Сколково». В 2022 году компания вышла на рынок бытовой химии, запустив новый бренд Spell.

Дмитрий Куршин

Зачем нам новый бренд

Наша компания – это химическое предприятие, которое уже 25 лет выпускает средства медицинской дезинфекции. Их используют для очистки хирургических инструментов перед стерилизацией, эндоскопов и другого оборудования. За годы работы мы стали одним из лидеров российского рынка в этом направлении. Всю продукцию разрабатываем и делаем сами – у нас собственное производство с лабораторией. 

Проблема этого рынка в том, что он высококонкурентный. Кроме того, большинство клиентов составляют государственные больницы и поликлиники. Поэтому закупки ведутся в основном через тендеры по 44-ФЗ. Процедура привычная, но не самая простая. Каждая такая продажа отнимает довольно много сил и времени. 

Нам хотелось попробовать себя в чём-то новом с учётом того, что у нас есть наработанная производственная база. Мы накопили большой опыт в создании новых уникальных рецептур и продуктов. Логично, что мы решили применить наши знания в сфере бытовой химии.

Spell 

Мы давно задумывались о производстве бытовых чистящих средств, а в 2021 году этот вопрос стал ещё более актуальным. Во время пандемии спрос на средства дезинфекции сильно вырос. Нам пришлось нарастить производственные мощности, чтобы выполнять все обязательства по контрактам. Но затем спрос упал, примерно 60% наших мощностей остались невостребованными. Нужно было придумать, как их загрузить. 

Создание новой линейки

Как бы это громко ни звучало, мы решили создать «идеальный продукт» в области бытовой химии. Он должен был соответствовать трём условиям: доступность, качество, экологичность. Перед нашими химиками стояла задача «сделать чудо»: придумать рецептуры, которые будут отвечать всем перечисленным требованиям. Продукты должны были состоять из биоразлагаемых, эффективных и недорогих компонентов. 

Наши отличия от других игроков на рынке – серьёзные компетенции, опыт в создании продуктов и своя биологическая лаборатория. Там мы можем тестировать новые варианты рецептур, пока не найдём оптимальное решение. 

Тесты показывают, в частности, в каком объёме каждое средство убивает те или иные бактерии. Для этого мы закупаем штаммы «клонов» инфекций. Они имитируют настоящие инфекции, но являются относительно безопасными для человека. Другие производители бытовой химии вряд ли имеют такие возможности – им подобные лаборатории не очень нужны. И здесь у нас перед ними важное преимущество.

Spell 

С названием бренда всё получилось очень просто. Задумываться о новых направлениях мы начали ещё несколько лет назад. Одним из вариантов названий было английское слово Spell (в переводе – колдовство, магия). Когда спустя годы мы занялись бытовой химией, то вспомнили об этой «заготовке». Слово короткое, яркое, хорошо запоминается и даже в какой-то степени соответствует идее нашего продукта. 

Продукция для каждого дома

Сейчас мы производим почти всю линейку чистящих средств для дома. Они предназначены для мытья любых поверхностей: посуды, стёкол, ванн, унитазов, плит. Выпускаем примерно 20 тысяч единиц продукции (концентрата) в сутки. Но нам ещё есть, куда расти: мощности позволяют делать в два раза больше. 

Каждое наше средство эффективно и экологично. Все компоненты биоразлагаемы и безопасны для людей. Вместе с этим наши продукты относятся к доступной ценовой категории. Мы ориентировались на минимальную себестоимость при максимально возможном качестве.

Spell 

Около половины сырья – российского производства. Но самые важные компоненты по-прежнему импортные. В первую очередь, это поверхностно активные вещества, из которых производят моющие средства. Сырьё из-за границы пока доходит – пусть сложнее и дольше, чем раньше. Какие-то компоненты мы пытаемся синтезировать сами. Но это долгий путь, на их разработку требуется много времени. 

В пандемию мы наладили собственное производство упаковки, и теперь в этом вопросе не зависим от поставщиков. После февральских событий 2022 года оно стало для нас ещё более выгодным: тара подорожала. Наша рентабельность на производстве тары была примерно 30-40%, сейчас мы зарабатываем на ней 100%. 

Поиски каналов продаж

Бренд Spell появился на полках магазинов в августе 2022 года. За очень короткое время мы вышли в «Перекрёсток», «Ашан», «О’КЕЙ». Федеральные сети «выводят» нашу продукцию во все регионы России. Она представлена и в локальных торговых сетях – например, нас продаёт торговый дом «Вимос» в Санкт-Петербурге. Сейчас создаём дистрибьюторскую сеть в регионах. Пока мы в начале пути. 

С «Перекрёстком» мы работаем с 2018 года. Сеть заказывает у нас антисептик для продаж на кассах под её СТМ (собственной торговой маркой – прим.редакции). Здесь нам было проще, чем при переговорах с другими ритейлерами. Но в целом нас везде принимают с интересом: сети тоже заинтересованы в новых поставщиках.

Spell 

Не сказать, что после февраля 2022 года конкуренция на рынке бытовой химии стала меньше. Западные бренды вроде бы ушли из России, но они уже давно локализовали многие марки, которые производят в нашей стране. Иностранные бренды остались на полках – разве только подсократили ассортимент и маркетинговые бюджеты. Дефицита в предложении нет. Тем не менее, сети активно смотрят в сторону новых отечественных брендов и проявляют к ним интерес. Ситуация подарила нам шанс – мы им воспользовались. 

При запуске бренда у нас было две цели: занять полки магазинов и остаться на них. Желающих «войти в сети» по-прежнему довольно много. И ритейлеры не будут ждать месяцами, пока новый бренд начнёт продаваться. Если через месяц-полтора продаж нет, любая сеть выводит бренд с полки. 

Выделиться с помощью этикетки

Сейчас мы тестируем разные механизмы продвижения: от блогеров и Telegram-каналов до баннеров на МКАДе. Как это работает, пока для нас непонятно. Поэтому приходится пробовать разные варианты, а это стоит немалых денег. 

Не считая разработки продуктов, маркетинг является нашей главной статьёй расходов. Поиск эффективных инструментов – дорогое удовольствие. Мы нанимаем рекламное агентство, платим ему, вкладываем деньги в различные каналы продвижения. Это всё может растягиваться во времени. В результате общий счёт маркетинговых расходов идёт на миллионы. Такого, чтобы «придумал – и сразу поехало», не бывает. 

Важный элемент маркетинга в нашей сфере – этикетки. Мало придумать хорошую концепцию – нужно отразить её через этикетку в доступной и привлекательной форме. Мы постоянно ищем оптимальный вариант оформления продукции. К разработке этикеток привлекаем маркетинговые агентства, они помогают нам создать нужный образ.

Spell 

Найти «правильный» дизайн этикетки – искусство на грани волшебства. Самое сложное в том, что при выходе на полки магазина с новым продуктом есть лишь одна попытка. Не угадал с дизайном этикетки – продукт сняли с полки. Второй попытки можно ждать годами, если её вообще дадут. Я не раз видел примеры, когда крупная компания выводит на рынок продукт, имея все данные о рынке и его предпочтениях. Тем не менее, продукт не продаётся. Здесь нет стопроцентной формулы успеха, и чужой опыт помогает мало. Возможно, имеется какая-то доля везения. 

Сейчас у нас очень лаконичная этикетка. Там лишь название, дизайн в форме круга и назначение продукта – например, «удаление и профилактика плесени». Мы поняли, что обилие надписей только отвлекает и раздражает покупателя. Поэтому не выносим на первый план экологичность наших средств. Главное – что продукт хорошо очищает, на это и делаем акцент. Сейчас мы проводим небольшой апгрейд дизайна – ищем путь, чтобы стать ещё заметнее. 

Как выстраивается ценообразование

Наша основная задача – вывести бренд на максимально широкую аудиторию, показать продукт потребителю. Сделать это можно только с помощью низких цен. Рынок устроен так, что большинство людей не покупает дорогие продукты. Примерно 80% всех продаж в нашей сфере – ценник со скидкой. Нам приходится это учитывать. Мы оставили себе лишь около 20% маржинальности, это очень мало. Такие цены могут хорошо окупаться только при больших объёмах – надеюсь, мы на них выйдем. 

Ещё один важный канал продаж – маркетплейсы. На Ozon мы работаем уже несколько месяцев. За это время собрали там 3100 отзывов, из них 97% – с высшей оценкой. Наш средний рейтинг на этой площадке – 4,9. Мы в топе поисковой выдачи – «берём» качеством и невысокими ценами. В апреле наша продукция появилась на «Сбермаркете» и Wildberries. Прибыль на маркетплейсах пока небольшая, но главная задача – «раскрутить» бренд и выйти на рынок.

Spell 

Вложения в запуск бренда потребовались серьёзные – свыше 50 млн. рублей. Но если бы всё создавалось «с нуля», сумма инвестиций была бы просто космической. У нас уже была своя команда химиков и производственников, работающее предприятие. Нам не пришлось закупать оборудование, нанимать и обучать людей – мы лишь перераспределили нагрузку у действующего персонала. 

Несмотря на низкую маржинальность, мы уже почти окупили все инвестиции. Проблема в том, что такой проект требует довольно много оборотных средств. Они необходимы, чтобы быстро производить и продавать, зарабатывая на больших оборотах. 

Что дальше

Мы прошли самый опасный этап для любого нового бренда – первые два месяца. У нас получилось закрепиться на полках супермаркетов. В самих продуктах мы уверены, клиенты оценивают их очень высоко, результаты продаж тоже обнадёживают. Все сотрудники компании пользуются нашими средствами, от них мы тоже получаем только хорошие отзывы. Продукты получились очень достойные – теперь нужно найти ключи к массовому потребителю, достучаться до каждого. 

До конца года хотим войти в несколько торговых сетей – как федеральных, так и локальных. Сейчас ведём с ними переговоры. Наша главная задача – дать максимальному количеству потребителей попробовать наш продукт. Когда они убедятся в его качестве, нам будет проще развиваться.

Дмитрий Куршин

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-каналстраницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».

18 мая 2023

Комментарии

0
  • Прокомментируйте первым.

  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Загрузить ещё
Идёт загрузка материалов