Расстаться друзьями: как выяснить истинные причины ухода B2B-клиентов из вашей компании

Одна из существенных проблем практически в любом бизнесе – отток клиентов. Актуально это и для сегмента B2B. Чаще всего на решение клиента в сфере B2B прекратить сотрудничество влияет плохой продукт и/или плохая коммуникация с деловым партнёром. И, возможно, вторая причина весомее – ведь даже идеальный продукт не спасёт, если клиент чувствует себя «одним из многих», убеждена предприниматель и психолог Ирина Нежданова. О том, как шаблонные ответы и эмоции сотрудников убивают лояльность клиентов, Ирина Нежданова рассказала порталу Biz360.ru.

Предприниматели часто теряют клиентов не из-за плохого продукта, а из-за неправильных формулировок в коммуникации. Вот пять опасных фраз, которые подсознательно воспринимаются как «нам всё равно»: 

1. «Это не входит в нашу зону ответственности». Фраза раздражает, потому что клиент слышит: «Мы не хотим с этим разбираться». Вместо этого стоит сказать: «Давайте я свяжу вас с коллегой, который поможет решить этот вопрос. И после уточню, всё ли прошло хорошо». 
   
   

2. «Смотрите на нашем сайте». Эта фраза звучит как «Мне лень с тобой общаться». Лучше сказать: «Давайте я помогу вам найти эту информацию. Если на сайте будет не всё понятно – объясню подробнее».
   
   

3. «Спасибо за обращение, ваша заявка №123456789». Когда клиент получает такой ответ, он чувствует себя «просто цифрой». Замените это сообщение фразой: «Уважаемый Виталий, спасибо за обращение! Я буду вести вашу заявку». Если обращается ключевой клиент, пообещайте подключить личного менеджера к решению вопроса.
   
   

4. «Наша политика не позволяет этого сделать». В этот момент клиент думает: «Ваши правила важнее, чем я». Лучше ответить: «Давайте разберёмся, что именно вас беспокоит. Возможно, мы найдём решение, которое устроит всех».
   
   

5. «Приносим извинения за доставленные неудобства». Это шаблонная фраза, в которой нет ни капли искренности. Замените её на личное обращение: «Иван, я понимаю, как неприятно, когда заказ задерживается. Мы уже работаем с вашим запросом». 

Человеческий мозг устроен так, что эмоциональная боль, например, ощущение ненужности, воспринимается так же остро, как физическая. Оба типа боли обрабатывает амигдала – древний отдел мозга, который сформировался более 50 млн лет назад. А вот рациональные доводы: «продукт улучшат», «это временный сбой» – анализирует неокортекс. Этот отдел мозга – с точки зрения эволюции более молодая структура. 

Эмоциональный мозг имеет приоритет над рациональным мозгом, потому что был сформирован гораздо раньше. Поэтому клиент скорее простит баг в софте, чем фразу «это не входит в зону нашей ответственности». 

Персонализация – не роскошь, а необходимость. Всегда можно сегментировать аудиторию и адаптировать текст под тип бизнеса, которым занимается та или иная часть клиентов. А для ключевых клиентов важно сохранять живое общение: чаты с менеджером, быстрые звонки, упоминание деталей из прошлых переговоров. 

Менеджеры по продажам, сотрудники службы поддержки, аккаунт-менеджеры – это те люди, которые отвечают в вашем бизнесе за коммуникацию с клиентами. Она сильно зависит от скриптов компании и выбранного тона общения. Но значение имеет и эмоциональное состояние каждого сотрудника, ведь оно может влиять на качество исполнения ими своих обязанностей. Поэтому работу даже хороших сотрудников нужно постоянно оценивать для своевременного выявления выгорания или личных проблем. 

Мы используем для этих целей разные метрики: 

• CSAT (Customer Satisfaction Score) – качество конкретной коммуникации. После звонка мы просим клиента указать уровень удовлетворённости от разговора с нашим сотрудником. Предпочитаем использовать шкалу 1-10, чтобы избежать ассоциаций со школьными оценками;
  
  

• CES (Customer Effort Score) – лёгкость решения вопроса клиента. Проще говоря, это ответ на вопрос «Насколько просто вам было получить помощь?»
  
  

• Чек-листы для менеджеров. С их помощью супервайзер разбирает звонки на составляющие: эмпатия, скорость реакции, вовлечённость. Пользоваться ими может и сотрудник, чтобы проверять свою работу на этапе онбординга или перед предстоящей проверкой качества. 

В оценке эмоционального состояния сотрудников и их поддержке помогает АСТ-терапия (или терапия принятия и ответственности). Она не борется с тревожными мыслями, а учит принимать их и действовать согласно своим ценностям. В отличие от классических методов, АСТ-терапия развивает психологическую гибкость, а не пытается изменить переживания человека. Она учит в моменте отделять себя от негативных мыслей для правильной реакции на факты. 

Пример из практики. В своей компании мы используем метафору – радио FM «Ты не справишься». Когда у менеджера включается внутренний критик, мы не отрицаем эти мысли, а включаем юмор. «О, снова наше любимое радио! Давайте сегодня коллективно не справимся – всем отделом». Цель: довести мысль до абсурда, посмеяться и сделать запланированные дела качественно. Часто после выполнения задач «радио» само переключается на «Я крут!». Это и есть суть подхода: замечать мысли, снижать их влияние через иронию и действовать согласно своим ценностям, а не мимолетным страхам. 

Клиенты редко говорят о реальных причинах, по которым они прекращают работать с вами. Они не хотят оправдываться, бояться давления или просто не верят, что их мнение что-то изменит. 

Если клиент соглашается на честный разговор перед уходом, цените этот подарок. Выходное интервью (или exit-интервью) – золотая возможность получить честную обратную связь. Главное – провести его правильно. Ваши вопросы и ответы на них показывают в вашем бизнесе как проблемы, так и позитивные моменты. Такой разговор помогает клиенту вспомнить положительные этапы сотрудничества. А вам – узнать, что стоит изменить в своей работе. 

Чек-лист для exit-интервью: 

• Когда вы впервые задумались о смене поставщика?

• Что стало решающим фактором в этом решении?

• Какие моменты сотрудничества были ценными?

• Что бы вас могло удержать? 

Лучше, если интервью возьмёт сотрудник, который не работал с клиентом. Так появится возможность узнать о проблеме взаимоотношений с менеджером по продажам. В идеале после интервью человек должен уйти с мыслью: «Я уважаю этих людей, они умеют слушать». 

Ещё один способ провести exit-интервью – метод «Пять почему». Задавайте этот вопрос клиенту, пока не доберётесь до корня проблемы. Главное дать понять человеку, что вам важно узнать причины ухода не для того, чтобы вернуть его, а чтобы внести улучшения в рабочий процесс. 

Пример: 

- Почему не продлеваете контракт?
- Перестали пользоваться продуктом.

- Почему?
- Он больше не решает нашу задачу.

- Почему?
- Наш бизнес изменился, а настроить интеграцию нам не помогли.

- Почему?
- Менеджер по развитию не выходил на связь. 

Итог: проблема не в продукте, а в отсутствии проактивной поддержки. Теперь вы можете спланировать улучшение бизнес-процессов и внедрить его в работу. 

Лояльность клиентов зависит не только от продукта, но и от эмоций, которые он у них вызывает. Персонализируйте общение, анализируйте причины ухода через exit-интервью и поддерживайте вовлечённость своей команды в коммуникацию с клиентом. В сфере B2B, как и в жизни, люди принимают решения не только разумом, но и сердцем. Важно, чтобы клиенты чувствовали вашу искреннюю заботу.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360