Реклама в мессенджерах: нюансы, особенности, возможности и риски

Сегодня медийное пространство перенасыщено рекламным контентом. И многие компании-рекламодатели обратили свой взор на мессенджеры – как на относительно новый канал, аудитория которого пока лояльна и не заболела «баннерной слепотой». О том, какие задачи рекламодателей могут решить мессенджеры и насколько эффективных результатов можно от них ожидать, порталу Biz360.ru рассказала эксперт по мобильной рекламе Вероника Демаева.

Мессенджеры быстро завладели вниманием аудитории и стали самым удобным средством связи для миллионов пользователей. Речь идёт именно о мобильных мессенджерах – WhatsApp, Viber, Telegram, Snapchat, FB Messenger и других.

У меня есть свой фаворит – Telegram, и со мной солидарны практически все сотрудники E-Promo. Лаконичный дизайн, полный набор необходимых функций, мессенджер очень прост в использовании, максимально удобен для обмена файлами разных форматов, личного общения и в групповых чатах, для чтения только самых полезных новостей и профильных статей от каналов, на которые ты подписан.

Важный момент: многие люди пользуются не одним мессенджером, а несколькими. Например, Telegram – для коммуникаций с коллегами, Viber – для общения с родителями, WhatsApp – для друзей, FB Messenger – для френдов по Facebook, и т.д.

По данным Mediascope, WhatsApp лидирует по аудитории – 11 млн. пользователей в месяц, следом за ним идёт Viber с 8 млн. пользователей. Telegram входит в топ-5 мессенджеров, установленных на устройствах пользователей, во многом за счёт того, что конфликт с Роскомнадзором не сократил количество его пользователей, а напротив – увеличил. Измерения Mediascope в марте этого года показывали: Daily reach мессенджера составляло 2,8 млн. пользователей, но в апреле превысило уровень в 3,7 млн. В Москве прирост составил 45% по отношению к предыдущему месяцу.

Более 70% пользователей мессенджеров запускают приложения для обмена сообщениями регулярно - 50% практически постоянно и каждый день, 20% несколько раз в неделю. Они используют мессенджер не только для обмена сообщениями, но и для того, чтобы быть в курсе политических и бизнес-новостей, следить за трендами в профессиональной среде, новинками в сфере своих увлечений, и конечно, развлечься.

Пул инструментов для выстраивания коммуникативной цепочки «бренд-потребитель» за счёт мессенджеров становится всё больше. Для грамотного использования важно ориентироваться в том, какие рекламные форматы и модели оплаты доступны, под какие задачи и цели стоит планировать кампанию в мессенджерах, есть ли рынки, для которых этот канал не подходит.

Если раньше мессенджеры осторожничали с рекламой, чтобы не распугать пользователей и переманить их из привычных соцсетей, то с этого года площадки выпускают новые решения и инструменты для рекламы брендов. К примеру, WhatsApp в январе запустил отдельное приложение для бизнеса, позволяющее компаниям общаться со своими клиентами посредством мессенджеров. Или абсолютно новый для рынка продукт от Viber - Viber Commerce, который платформа ещё широко не анонсировала, но уже сейчас у крупных ритейлеров в e-commerce есть шанс протестировать этот инструмент.

Яркий кейс был совсем недавно с Snapchat, который с июня дал возможность брендам запускать рекламу на российском рынке. Аудитория площадки в России насчитывает более 5,5 млн. пользователей. Пионером в России стал бренд Adidas, который запустил креативную имиджевую кампанию в Snapchat, приуроченную к чемпионату мира по футболу.

Сегодня выбор существующих инструментов очень богат, не говоря уже о том, что разработчики радуют нас новыми возможностями, прокачивая функционал своих продуктов. Можем разбить их условно на стандартные и эксклюзивы, чтобы не запутаться.

К стандартным относятся рассылки сообщений от бизнес-аккаунта бренда, в зависимости от задач среди них также можно выделить несколько категорий:

• Клиентский сервис для обработки обращений и приёма заявок;

• Отправка уведомлений и сервисных сообщений клиентам с информацией о статусе заказа/персональных предложениях/;

• Пуш нотификации для реактивации спящих клиентов, анонсирование акций и мероприятий, информировании о новинках и обновлениях сервиса;

• Обработка платежей, проведение опросов, навигация и другой доступный функционал в мессенджерах, над которым продолжают работать флагманы рынка. 

Учитывая широкое распространение мессенджеров – у 83% владельцев смартфонов установлено одно и более приложений, и вовлеченность пользователей, рассылки могут стать эффективным инструментом коммуникации бренда с аудиторией, заменив альтернативные, не побоюсь сказать, устаревшие средства, такие как e-mail рассылка. Цифры всегда выглядят убедительнее: средний open rate сообщений брендов в мессенджерах составляет 90-95%, в то время как письма коммерческих e-mail рассылок открывают не более 30% адресатов. 

Рассылки в Facebook Messenger и WhatsApp осуществляются с бизнес-аккаунта бренда, в отличие от Viber, где подключаются официальные селлеры в России. Они способны подготовить на своей стороне базы абонентов, давших согласие на получение рассылок, то есть актуальные сегменты аудитории, которые клиент сможет охватить параллельно с 1^st party сегментами. 

На этом этапе высока вероятность столкнуться с поставщиками, которые предлагают «серые» решения, что грозит бренду не только негативом от клиентов, но и большими штрафами. Избежать встречи с такими подрядчиками можно с помощью мониторинга рынка, исследуя опыт коллег или обратившись к своим партнёрам по продвижению. Мы проводим рассылки через сертифицированного подрядчика. 

Рассылка в Viber 

Пример рекламного сообщения в Viber, которые вы частенько получаете в «личку»:

• Формат: рассылка сообщений.

• Модель оплаты: за 1 сообщение + абонентская плата/

• Таргетинги: Гео, пол, возраст, оператор, уровень дохода, собственная база пользователей (номера телефонов).

• Какие задачи решает: охват, трафик на сайт, установки приложения, конверсии (звонки, заявки).

Нативная реклама Viber

Viber пока является лидером среди мессенджеров по количеству рекламы в приложении. Среди базовых инструментов площадки есть медийные форматы в десктопной версии - это банеры и видео. Нативная реклама и тексто-графические блоки транслируются в мобильном приложении после звонка загрузки стикерпака.

• Формат: текст+иконка, изображение с заголовком.

• Модель оплаты: CPM.

• Таргетинги: Гео, ОС, устройство, оператор, частота показов, время суток.

• Какие задачи решает: охват, трафик на сайт (второстепенно).

Нативная реклама в FB Messenger

В Facebook Messenger доступны нативные блоки объявлений в списке личных сообщений пользователей. При этом нельзя выбрать мессенджер как единственный плейсмент. Запустить рекламу можно только в рамках основной кампании на Facebook.

• Формат: текст+изображение

• Модель оплаты: CPM, CPC.

• Таргетинги: Гео, ОС, устройство, оператор, частота показов, время суток

• Какие задачи решает: охват, трафик, конверсии, установки приложения, узнаваемость бренда.

Публикация в Telegram

На данный момент единственный рекламный формат в Telegram – коммерческая публикация в каналах. Цена и пожелания к публикации формируются владельцем канала, что не очень удобно, так как они склонны менять цифры, а требования не лишены субъективизма. Тем не менее, доверие пользователей к каналам в Telegram, как к одному из основных источников инфо-контента, даёт понять рекламодателям, что это отличная среда для коммуникации с аудиторией.

• Формат: публикация в Telegram-канале.

• Модель оплаты: оплата за публикацию.

• Таргетинги: тематика каналов.

• Какие задачи решает: охват, лиды.

Брендированные стикеры в Viber

Эксклюзивные истории в мессенджерах отвечают в большей степени за awareness и построение имиджа бренда. В Viber есть возможность создавать брендированные стикеры с самым разным функционалом. Это могут быть стикеры free&follow – пользователь скачивает стикерпак и автоматически становится читателем паблик-аккаунта бренда в мессенджере.

Кликабельные стикеры ведут пользователя на лендинг с информацией о продукте или событии. Привлечь новую лояльную аудиторию можно с помощью механики «стикеры в подарок», когда платные стикеры предлагаются определённой группе пользователей бесплатно по промокоду.

Формы обратной связи на сайте, e-mail, звонки оператора коллцентра, сотни смс – все это работает на client service, но может решаться с помощью чат-бота. По опросу пользователей Viber – 80% из них считают, что чат-боты улучшают обслуживание клиентов. Для российской аудитории это необычный опыт. Компания, которая предложит такой сервис, будет интересна пользователям и сможет повысить лояльность своих клиентов.

Помимо сервисных функций чат-боты справятся с лидогенерацией путём стимулирования интереса пользователей и привлечения клиентов новостями, уникальным контентом и конкурсами. В процессе коммуникации чат-бот может отправлять клиенту ссылки на интересующие продукты, предлагать дополнительные товары и таким образом конвертировать общение в прибыль.

Запустить чат-бота можно в Telegram, FB Messenger, Viber и Twitter.

Nissan (чат-бот в Telegram)

Функционал:

• Поиск информации о моделях Nissan: комплектации, ТТХ, цены и специальные предложения;

• Поиск информации о запасных частях и аксессуарах;

• Возможность прямо из мессенджера позвонить на круглосуточную горячую линию Nissan или отправить e-mail;

• Поиск информации о cервисном контракте и Nissan Service3+*;

• Необходимые сведения о Nissan Assistance** и возможность связаться со службой технической помощи на дорогах;

• Удобный поиск ближайшего к вам официального дилера Nissan;

• Возможность отправить заявку на тест-драйв выбранной модели. 

Ford (чат-бот в FB Messenger)

Функционал:

• Позволяет узнать всю информацию о часах работы всех сервис-центров, их адреса и контакты;

• Можно получить информацию по любой модели;

• Поиск по типу машины, цвету, цене и названию. 

Opel (Чат-бот по имени Чад в FB Messenger App)

Функционал:

• Выбрать нужную модель авто, место и время тест-драйва в ближайшем дилер-центре Opel. 

Клиент из сегмента «Финансы» запускал кампанию в поддержку акции, приуроченной к крупному международному событию. Основная задача была в том, чтобы получить максимальный охват активной заинтересованной аудитории, второстепенная – регистрации на мероприятие. В качестве одного из каналов решили протестировать Telegram с форматом промо-пост в мессенджере.

В социальных сетях ранее проводились подобные кампании, где мы наблюдали выгорание аудитории, поэтому предложили мессенджер с каналами, которые позволили бы охватить заинтересованных пользователей. Поскольку администраторы крайне избирательны в отборе постов и размещают только органично вписывающиеся в контент канала публикации, то реклама не раздражает аудиторию.

Из биржи постов мы выгрузили список из 40 каналов тематики «Путешествия», «Кино», «Лайфстайл». Главными критериями были охват паблика (от 7000 подписчиков), контент канала и его актуальность для гарантии brand safety. Для размещения подготовили пять вариантов промо-постов - картинка+текст+ссылка, которые вели на форму регистрации.

В результате с помощью Telegram мы получили охват более 1 млн. уникальных пользователей, CTR нативного промо-поста составил 2,5%, что значительно выше средних показателей по каналу. Интересно, что Telegram обошёл по эффективности - с точки зрения стоимости конверсии - другие каналы, участвующие в кампании.

Мы получили CPL на уровне 750 рублей до НДС, (для сравнения - в Facebook стоимость лида не опускалась ниже 1000 рублей). При этом стоимость привлечённой регистрации варьировалась от 330 рублей до 16 000, что зависело не от тематики канала, а скорее от вовлечённости пользователей конкретного паблика. При планировании следующих кампаний мы уделяли особое внимание показателю активности аудитории канала, включая или исключая его из списка по этому параметру.

На этапе планирования, подготовки к старту и при сборе статистики важно учитывать следующее:

1. Админы каналов не предоставляют статистику по портрету и вовлечённости аудитории, то есть всегда есть риск разместиться в канале с ботным трафиком;
2. Нет возможности спрогнозировать стандартные медийные показатели и процент пересечения аудитории в различных каналах;
3. Владельцы каналов имеют право удалить пост в течение 24 часов после размещения;
4. Каналы часто меняют стоимость размещений, поэтому требуется регулярно актуализировать клиентский бюджет;
5. Админы могут отказать в размещении без объяснения причин. 

Лучше на берегу обсудить с клиентом все нюансы планирования и размещения в Telegram, так как пока нет отлаженной работы сервиса по размещению рекламы в этом мессенджере. 

Опираясь на полученный опыт, мы продолжаем размещения в Telegram и предлагаем канал как под охватные задачи, так и для привлечения качественных лидов. Планируем в ближайшее время протестировать для ряда клиентов новые рекламные возможности в других мессенджерах, чтобы оценить эффективность и сильные стороны каждой платформы. Мессенджеры могут решать широкий спектр задач рекламодателей, поэтому мы рекомендуем рассматривать этот канал при планировании и добавлять его в медиамикс наряду с другими инструментами.

Три бюджетных инструмента для продвижения бизнеса.
Контент-маркетинг: что это такое и нужен ли он вашему бизнесу.
Рекламная кампания в интернете: сделать самому или обратиться к профессионалам.
biz360