Ручаться головой: как создать и развивать бренд средств для ухода за волосами

Компания Laros в течение 20 лет поставляла на российской рынок профессиональную косметику для волос западных брендов. Но весной 2022 года всё рухнуло: зарубежные партнёры ушли из России. Тогда компания сама решила производить средства под собственным брендом. О том, как изменился российский рынок в этой сфере за последние три года, и почему даже идеальное качество продукта не гарантирует успех, основатель компании Laros Beauty Олег Ларионов рассказал порталу Biz360.ru.

Я занимаюсь бизнесом с 1988 года – с того момента, как он стал разрешён в СССР. Сейчас у меня несколько проектов, один из них – Laros Beauty Group. В 2002 году друзья посоветовали мне ввозить в Россию средства для окрашивания волос американского бренда Paul Mitchell. До 2022 года мы являлись его официальным дистрибьютором. 

Когда я начинал этот бизнес, то даже не понимал, как всё работает. Где-то год я продавал краситель без технолога. Я думал: мастер берёт краску, инструкцию – и красит волосы. Оказывается, нет. Сколько бы мастер ни красил до этого, его всё равно надо обучить работе с новым средством. Эти нюансы я узнал лишь потом. 

В 2017 году я расширил товарную линейку перспективными итальянскими брендами Kemon и Cotril. У нас образовалось три разные команды. Я возглавлял дистрибуцию Paul Mitchell, а итальянскими брендами занимались другие сотрудники – я лишь координировал их и занимался стратегией.

Много лет я задумывался о создании своего бренда в профессиональном окрашивании волос. Но зайти на рынок российскому производителю можно было только с помощью низкой цены. Условно говоря, если американский или европейский краситель стоит 1000 рублей за тюбик, то российский должен стоить до 200 рублей. А при низкой цене продукта невозможно вложить большие деньги в ингредиенты. Я смотрел, как другие отечественные бренды заходят на рынок, и понимал, что я так не хочу. Сделать достойный продукт при таких условиях невозможно. 

К 2022 году мы были одним из ведущих игроков российского рынка профессионального окрашивания волос. По объёму ввоза мы занимали четвёртое место – сразу после таких гигантов, как L'Oréal, Wella и Schwarzkopf. Понятно, что разница с тремя лидерами была огромной, но всех остальных игроков мы опережали. 

У нас было около 20 дистрибьюторов по всей России, а также в Беларуси, Казахстане, Узбекистане. Наши партнёры – примерно 4,5-5 тысяч салонов. Цена была довольно высокая: мы ориентировались на салоны красоты премиум-класса. 

Причин у нашего успеха было несколько. В первую очередь – качественные продукты. Выбранные мной бренды действительно давали хороший результат. Второй важный момент – наличие продукта на складе. Звучит банально, но главное для дистрибьютора профессиональных средств – продукт всегда должен быть. Если его у вас нет, то клиенту негде его взять. И он не может просто купить другую краску – тогда салону придётся заново обучать мастеров и перестраивать свою работу.

В марте 2022 года после известных событий Paul Mitchell объявил об уходе с российского рынка. Вместе с ним ушли многие другие американские и европейские бренды. Некоторые, правда, «не совсем ушли», но купить их в России стало намного сложнее. И тут мы подумали: ну какие ещё знаки должны прийти сверху, чтобы мы запустили свой бренд! Я сказал себе, как Ленин в октябре 1917-го: вчера было рано, завтра будет поздно, а сегодня – то, что надо. 

К тому моменту у меня было несколько своих проектов, в том числе конструкторское бюро. И я думал, что сделать шампунь намного легче, чем самолёт. Оказалось, я ошибался. На первый взгляд, что тут вообще сложного? Идёшь на предприятие, где производят шампуни, и там тебе сделают всё, как ты хочешь. Но на самом деле так это не работает. 

Я начал ездить на предприятия, которые предлагали контрактное производство для брендов. Общение с большинством из них проходило примерно так. Мне говорили: «Мы делаем вот такой шампунь, с такой отдушкой – мы просто нальём его в твою банку». На мой вопрос о свойствах и эффектах этого продукта мне отвечали: «А не всё ли тебе равно? Что захочешь, то и напишешь». 

Ещё один момент, который меня отпугнул – состояние самих цехов. Я чистоплюй и делать свой продукт в таких грязных цехах категорически не хотел. У меня не оставалось другого выхода, кроме создания собственного производства. 

Чтобы открыть предприятие, нужно было найти помещение, оборудование и главного технолога. Я решал эти вопросы параллельно. Помещение нашлось практически сразу, проект цеха тоже сделали достаточно быстро. Оборудование брали отечественное – в России для нашей сферы производят хорошие качественные машины. Их выпустили и поставили нам буквально за 2-3 месяца. Да, были косяки, в первое время оборудование ломалось, но наши инженеры смогли найти к нему подход. 

С поиском главного технолога было сложнее. В нашей стране есть технологи с большим опытом, который им очень мешает. Они знают, как делать условный яичный шампунь. Но современная химия ушла далеко вперёд, а учиться новому они не собираются. Работать с ними мне не хотелось. Сейчас наш главный технолог – кандидат химических наук. Образование влияет на подход к работе, а учёная степень – ещё больше. Она педантично относится ко всем процессам: именно это нам и нужно. 

Первая задача, которую я поставил нашему технологу – разработать аналог средств Paul Mitchell. Мы торговали продуктами этого бренда 20 лет, покупатели прекрасно их знали и привыкли к ним. 

Ингредиенты не были для нас секретом, их указывают при сертификации. Но если просто взять и смешать составляющие – ничего не получится. Надо чётко соблюдать производственную карту, знать температуру смешивания, время, последовательность действий. Есть вещества, которые при взаимодействии друг с другом самоуничтожаются. Поэтому, чтобы сделать шампунь или краситель, нужен грамотный технолог.

Разработка нового продукта даже из знакомых ингредиентов занимает не менее 3-4 месяцев – и это в лучшем случае. Когда я искал контрактное производство, мне нередко предлагали «создать новую формулу за один день». Это невозможно чисто физически, если только ты не добавляешь другую отдушку в старую формулу. И даже это не так просто – при добавлении новой отдушки продукт может разложиться. Очень много ингредиентов влияют друг на друга, а продукт должен быть эффективным, качественным, хорошо выглядеть и пахнуть. 

Мы вышли на рынок с первыми продуктами под новым брендом Laros в начале 2023 года. Путь от идеи до реализации занял примерно девять месяцев. В нашей первой линейке было всего шесть продуктов – средства для окрашивания и шампуни. 

Первыми покупателями стали те же салоны красоты, которые приобретали у нас импортные средства. Мы начали предлагать им Laros и Paul Mitchell параллельно – у нас остался примерно годовой запас иностранных средств. При этом мы продвигали собственную продукцию как «тот же Paul Mitchell, но дешевле». Я зарабатывал себе имя 20 лет, и клиенты прекрасно знали, что я не буду делать что-то некачественное. 

Нельзя сказать, что все тут же перешли на Laros. В начале часто приходилось сталкиваться с недоверием. Некоторые мастера говорили: «Нам не нужно такое же, но дешевле – дайте оригинал». Предубеждение по отношению к российскому продукту существует. Но есть салоны и дистрибьюторы, которые говорят: «Нам не надо Paul Mitchell, вы сделали обалденные средства». Таких клиентов становится всё больше.

Создав аналог популярного продукта, мы перешли к разработке собственных средств. Теперь, когда входим в новые салоны, часто даже не упоминаем марку Paul Mitchell – продвигаем себя как российский бренд мирового качества. 

Цвет окрашивания зависит от мастера, а качество – от производителя, то есть от нас. В наших красителях используется самая современная химия. Конечно, краситель никогда не будет полезным для волос, но хорошее современное средство может стать для них максимально безвредным. Именно такие продукты мы и выпускаем. 

Выводить на рынок новые средства, а тем более новый бренд в профессиональном окрашивании волос крайне сложно. Даже лучший в мире продукт может в том или ином салоне просто «не зайти», и дело не только в красителе. 

Причина – сразу в двух «человеческих факторах». Во-первых, у мастера должны «сойтись звёзды». По статистике, даже у лучших мастеров каждое седьмое окрашивание тем же самым средством и цветом отличается от остальных. Нередко бывает и так, что у мастера просто «не складываются отношения» с тем или иным брендом. К новому красителю тоже нужно привыкнуть – не у всех это получается. 

Второй человеческий фактор – это клиентка. Если она пришла в плохом настроении, то, конечно, ей ничего не понравится. А мастер может подумать, что проблема в новом красителе. И лишь когда совпали все три фактора – продукт, мастер и клиент, можно говорить об успехе. Тогда салон, без сомнения, закажет ещё. 

Когда я давным-давно заходил на рынок с Paul Mitchell, негатив и позитив от салонов был 50 на 50. С Laros произошло примерно то же самое. Это нормально, потому что в таком вопросе всегда много субъективизма. Кому-то нравится или не нравится запах, консистенция, результат. Плюс тот самый «фактор настроения» клиентки и мастера. Бывает, нам говорят, что наше средство «не зашло». Почему – сами объяснить не могут. А буквально в соседнем салоне – полный восторг. 

Мы вложили в своё производство около 30 млн рублей. Планируем окупить их к концу 2026 года. 

Сейчас у нас 33 дистрибьютора. Большинство из них – наши многолетние партнёры по продаже средств Paul Mitchell. Конечно, мы смогли привлечь к сотрудничеству не всех дистрибьюторов, работавших с нами до 2022 года. Но их удалось заменить – мы нашли новых партнёров в нужных нам регионах. 

С нами работают около 3,5 тысяч салонов по всей России. Средний чек продаж наших средств в одном салоне – примерно 50 тысяч рублей в месяц. Наш оборот за 2024 год составит около 120 млн рублей. 

На данный момент под брендом Laros выпускается около 80 наименований и примерно 600 артикулов продукции. В линейке – собственные разработки для окрашивания, осветления, ламинирования, а также стайлинги. Мы делаем три вида красителей и два вида порошка для профессионального ухода. Выпускаем и нишевые продукты по уходу – например, для восстановления повреждённых волос. Это сложные дорогие составы для профессионального использования в салонах.

Когда мы запускали своё предприятие, я хотел предлагать наши производственные возможности другим брендам. Но из этого ничего не вышло. Раза три приходили «бизнесмены с Wildberries», которым надо 300 мл шампуня по цене 50 рублей. Но продукт за такую цену – это какая-то вода из лужи и немножко отдушки, о результате даже речи не идёт. А на рынок такой товар выйдет рублей по 400-500. Проблема ещё и в том, что на любом флаконе указывается производитель. Я столько времени потратил на создание своего имени, и тут всё обнулится. Нет, я в эти игры играть не стану. 

Стоимость уходовых средств от Laros: 

• шампунь объёмом 500 мл – от 1800-2400 рублей;

• кондиционеры для волос 500 мл – от 2000 до 3400 рублей;

• маски для волос – от 2400 до 6800 рублей. 

Наше производство находится в Москве, в районе метро «Войковская». С одной стороны, московская фабрика – это неправильно с экономической точки зрения. Зарплаты и аренда здесь выше, чем при работе в регионах. 

Зато городские власти очень помогают нам своими программами по поддержке производителей. Например, мы участвуем в программе «Сделано в Москве». Бесплатно выставляем свой стенд на нескольких московских выставках. Когда мы подходим под какую-то городскую программу, нас зовут в неё, и мы с удовольствием участвуем. Консультировались в ГБУ «Малый бизнес Москвы» по разным вопросам – например, по продвижению на маркетплейсах. Это тоже большая помощь.

Самое сложное в бизнесе – работать с людьми. Мне пришлось один раз поменять команду, потому что все работали как «лебедь, рак и щука». Потом мы попросили главного технолога подобрать команду под себя, чтобы сотрудники двигались в одном направлении. Когда она это сделала, всё сразу наладилось. Сейчас у нас дружный коллектив, люди соблюдают чистоту, порядок, регламенты – я доволен. 

Один из основных вопросов в нашей сфере – кому адресовать рекламу: мастеру или конечному потребителю? Это как вопрос о том, что первичнее: курица или яйцо. Мы предпочитаем рекламироваться на мастеров и на салоны. Это наш главный покупатель – они потребляют всю нашу товарную линейку. 

Допустим, мы продвигали бы свои продукты конечным потребителям – клиентам салонов. Они приходят в салон и требуют Laros. Но, поверьте мне – если мастер работает на другом бренде, он в два счёта объяснит, почему другой бренд лучше. А клиентки, как правило, доверяют своему парикмахеру. 

Главное средство продвижения среди мастеров – ноги. Ходим по салонам, знакомим мастеров и менеджмент с нашей линейкой. У нас своя студия, где мы обучаем работать мастеров, приглашаем их туда.

Используем различные возможности онлайн-продвижения. Даём контекстную рекламу, ведём соцсети. Но лучшая реклама – это «сарафан» и качество продукта. Если продукт хороший – его рекомендуют. Бывает и так, что мастер при переходе в другой салон приносит туда наши средства – их начинают закупать и в его новом салоне. Главная прелесть в том, что салоны уже звонят сами и спрашивают про Laros. Если клиент изначально заинтересован, работать с ним – одно удовольствие. 

Часть нашей продукции мы продаём на маркетплейсах – это средства для ухода за волосами. Частные покупатели могут купить нашу продукцию только на таких площадках: в салонах она не продаётся. 

В нашей сфере после ухода с рынка западных брендов и их представительств нет сильного лидера. Думаю, такая ситуация продлится ещё года три. И здесь победит тот, кто будет правильно вести себя на рынке. Мы именно так и действуем: вкладываемся в разработку, сертифицировали производство, каждый год сертифицируем все продукты. 

Сейчас при отсутствии сильных лидеров завоевать своё место на рынке пытаются многие. Конкуренция – это прекрасно, но рынок переполнен дешёвой низкокачественной продукцией. Приходишь в какой-нибудь салон, а там стоит шампунь, у которого даже нет сертификата. Спрашиваем, где взяли, а нам говорят: «Да знакомые ребята на кухне разливают». Голимый контрафакт, никакой сертификации – зато дёшево. 

Такая ситуация меня очень расстраивает. Я надеюсь, что эта «пена» исчезнет с рынка. Может помочь введение в нашей сфере обязательной системы маркировки «Честный знак». Конечно, это приведёт к дополнительным расходам, но других способов победить контрафакт я не вижу. 

Мы уже продаём наши средства в Беларуси, рассматриваем Турцию и ОАЭ. Но, чтобы выйти на международный рынок, сначала нужно завоевать свой. Тогда те же русские клиенты, приехавшие в эти страны, будут узнавать наши продукты. Поэтому в первую очередь мы нацелены на развитие в России. 

С каждым месяцем продажи Laros растут. Они уже сопоставимы с нашими объёмами продаж импортных брендов. В ближайшее время Laros должен вырваться вперёд. Импортные пошлины на косметику для волос увеличились с 8% до 35% – фактически они стали заградительными. Валюта растёт в цене, логистика ухудшается и тоже дорожает. Ценник у импорта становится всё выше – это тоже делает нашу продукцию ещё востребованнее. 

Успешный проект в нашей сфере не построишь за год – для создания бренда нужно время. Года через два Laros будет гораздо взрослее и сильнее, я в этом уверен.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360