Сами мы не местные: как продвигать бизнес в новых регионах присутствия

Масштабирование и выход в новые регионы – один из вариантов развития бизнеса. На новом месте новому игроку надо заявить о себе. Кроме традиционной рекламы эффективным оказывается сотрудничество с местными сообществами, блогерами и даже чиновниками. О том, как выстроить такое взаимодействие, основатель PR-студии «Имена» Алена Бойкова рассказала порталу Biz360.ru. Её рекомендации будут полезны тем, кто открывает филиал или точку в новом регионе присутствия, а также уже действующим локальным компаниям.

Социальные сети в регионах – это удивительно живая среда. Паблики во «ВКонтакте» или местные Telegram-каналы обсуждают не только новости своего района, но и громкие федеральные события. Причём часто охваты в них выше, чем в традиционных СМИ. 

Секрет эффективности пабликов прост: люди доверяют «соседским» мнениям и рекомендациям гораздо больше, чем официальной рекламе. Когда в чате жилого комплекса советуют конкретную стоматологию или автомастерскую, это работает мощнее любого баннера. 

Кроме того, порог входа в паблики ниже, чем на площадки традиционных СМИ, иногда получить публикацию можно вообще без бюджета. Главное – создать полезный для аудитории канала или паблика контент. 

Например, клиника или местный врач, продвигающий свои услуги, может подготовить серию постов о сезонной профилактике, питании или травматизме. Такие материалы администраторы пабликов публикуют охотно, потому что они интересны подписчикам. Для риелторских услуг хорошим триггером становятся изменения в законодательстве или местных нормативных актах: экспертная колонка с разбором нововведений будет воспринята как ценная информация, а не реклама. 

Охваты региональных подкастов редко бывают гигантскими, но в данном случае это не главное. Их ценность в том, чтобы показать себя перед локальным комьюнити, которое сложилось вокруг автора подкаста. Для новой компании или нового бренда участие в таком подкасте – возможность стать в регионе «своим». 

Особенно хорошо эта тактика работает, если вы открываете филиал или знаете, что в регионе сконцентрирована ваша целевая аудитория. 

Пресс-туры на заводы и производства, с одной стороны, классический инструмент коммуникационной стратегии. С другой стороны, организаторы нередко забывают о том, как сделать тур по-настоящему интересным и привлекательным для журналистов. Встреча на производстве требует открытого общения с журналистами и блогерами, а также демонстрации процессов. 

Наша студия занималось продвижением бренда одного из представителей химической промышленности. Одной из задач было информационное сопровождение запуска нового завода в Смоленской области. Наша стратегия была построена вокруг пользы для региональной экономики: новые рабочие места, налоги, инвестиционный климат. Местные медиа после организации пресс-тура на предприятие отреагировали на эту повестку очень активно. 

Роуд-тур, или роуд-шоу – это серия очных презентаций в разных городах. По сути, это возвращение к старой доброй ярмарочной традиции, когда купец лично привозил товар и показывал его лицом. Сегодня личное знакомство с брендом становится необходимой точкой касания, которую не заменит никакой онлайн. 

Мы в своей практике использовали этот формат для бренда стройматериалов. Компания организовала роуд-тур по пяти городам присутствия, включив в программу не только презентацию нового продукта, но и предусмотрев дискуссию по актуальной теме для рынка индивидуального жилищного строительства. С нашей стороны кампания была поддержана на уровне региональных СМИ и блогеров, что позволило привлечь максимум внимания. 

Их можно организовывать самостоятельно. Но в регионах подобные мероприятия часто проводят госструктуры: центры «Мой бизнес», местные торгово-промышленные палаты, муниципальные власти и т.д. Они постоянно ищут качественных спикеров и экспертов. 

Причинно-следственная связь здесь очевидна: участие участие в подобных ивентах повышает доверие местных властей и СМИ к компании. И это ведёт к дополнительным бесплатным упоминаниям в различных медиа. 

В сегодняшних реалиях кризис почти всегда начинается внутри компании и быстро выходит в публичное поле. Классическая схема «сначала разбёремся – потом прокомментируем» больше не работает. Коммуникация должна идти параллельно с управленческими решениями. 

Здесь важно дробить повестку. Если проблему можно сузить до района, не нужно выводить под удар главного спикера, представляющего компанию или бренд. 

В нашей практике была ситуация с энергетической компанией, у которой случались локальные отключения электричества. При небольших авариях мы давали комментарий от районного начальника. При массовых отключениях заявление делал технический специалист, а руководителя филиала «берегли» для позитивных новостей. 

Важно действовать на опережение и первыми заходить в местные газеты и сайты, честно рассказывать о причинах и принятых мерах. Доверие после кризиса восстанавливается только благодаря прозрачности. 

В регионах горизонтальные связи развиты намного сильнее, чем в Москве. Бизнес-клубы, женские сообщества, клубы по интересам – это готовая среда для распространения информации. При выходе в новый регион, у компании должен быть конкретный сотрудник, который готов слушать и говорить на одном языке с местным комьюнити. 

Признание «своим» становится нематериальным активом, который не купить за деньги. Оно конвертируется в рекомендации, партнёрства и долгосрочную лояльность, недостижимую в массовых рекламных кампаниях. 

• Шаг №1. Аудит текущего присутствия. Начните с проверки того, как ваш бренд представлен в регионе сегодня. Есть ли карточка на «Яндекс Картах» и «2ГИС»? Заполнена ли она полностью – 15-20 фотографий, точный адрес, график работы, описание с геоключами? От этого зависит до 70% локального трафика.
  
  

• Шаг №2. Составление карты локальных инфоповодов. Сформируйте список событий, которые можно привязать к региону: открытие, кадровые назначения, социальные инициативы, участие в госпрограммах. Это станет основой для регулярной коммуникации с медиа.
  
  

• Шаг №3. Работа с местными лидерами мнений. Найдите 5-7 человек в вашей нише – блогеров, ведущих подкастов, глав бизнес-клубов. Выстройте с ними отношения до того, как вам понадобится срочный инфоповод. Личное знакомство и доверие творят чудеса.
  
  

• Шаг №4. Интеграция с госструктурами. Изучите сайты центров «Мой бизнес» и торгово-промышленной палаты в целевом регионе. Узнайте о программах софинансирования и возможностях стать спикером на их мероприятиях.
  
  

• Шаг №5. Запуск роуд-тура или пресс-тура. Если бюджет позволяет, то спланируйте серию очных мероприятий. Если бюджет ограничен – начните с одного города, отработайте модель и масштабируйте её на другие.
  
  

• Шаг №6. Мониторинг и обратная связь. Отслеживайте не только отзывы о себе, но и реальные обращения клиентов: звонки, визиты, заявки с геометкой. И реагируйте на их предложения. 

Приходите в регионы не с позиции вашего превосходства из-за накопленного опыта или столичной прописки, а с уважением к местному контексту и особенностям. И тогда местные жители ответят вам доверием, а бизнес получит в этом месте устойчивый рост.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360 biz360