Сделать себе имя: почему селлерам маркетплейсов целесообразно создавать бренд

Продавать на маркетплейсе дешёвые популярные товары, похожие на предложения других селлеров – не самая перспективная бизнес-идея. Конкуренцию с известными брендами выиграть очень тяжело. Выход из положения – создать собственный бренд и вложиться в его продвижение. О том, как это решение увеличивает продажи, и что помогает сделать товар особенным в глазах покупателя, основатель агентства Advising.Marketing Илья Маркосян рассказал порталу Biz360.ru.

Ещё три-четыре года назад селлер мог купить какой-либо дешёвый товар на пару сотен тысяч рублей и успешно зарабатывать на маркетплейсах, но сейчас сделать это практически невозможно. Конкуренция в сегменте масс-маркета очень высокая. Соревноваться с теми, кто перепродаёт в больших количествах китайскую продукцию, тяжело. А если ваш товар плюс-минус такой же, как у всех, он просто привлечёт внимание покупателя и не поднимается в поисковой выдаче. 

Успех на торговых онлайн-площадках во многом зависит от того, насколько ваш продукт отличается от других в сознании потенциальной аудитории. Сделать товар уникальным для покупателей помогает наличие бренда и продуманная стратегия его развития. Рассмотрим преимущества бренда для продавцов на маркетплейсах. 

1. Возможность продавать дороже 

Фактически бренд добавляет продукту дополнительную стоимость. Если бренд узнаваемый, то вокруг него можно сформировать лояльную аудиторию. Она выбирает его продукцию даже при более высокой цене, то есть готова платить дороже за привычное качество и стиль. В сознании клиента этот товар не такой, как другие – поэтому его цена кажется оправданной. 

Пример из практики. Одна из клиенток нашего агентства решила основать бренд недорогой бижутерии. Но бренд – это не просто название и картинка. Это особенность продукта, выраженная через его идею или историю. «Фишкой» бренда этой клиентки стала эзотерика. Аналогичных брендов бижутерии с таким смыслом и в таком исполнении на нашем рынке нет. По сути, мы взяли обычный товар и наполнили его смыслом, благодаря чему продукция стала особенной. 

2. Отстройка от конкурентов 

Без бренда продукт является лишь одним из многих. У него не будет уникального позиционирования, названия, истории. И покупатель легко заменит этот продукт любым другим, если найдёт дешевле. Поэтому товары без бренда обычно очень уязвимы к демпингу – их легко могут выбить с рынка конкуренты. 

Я не понимаю тех продавцов на площадках, кто до сих пор занимается конкуренцией через демпинг. Как социолог-экономист по образованию могу утверждать: далеко не всегда низкая цена – привлекательная. Большинство покупателей выбирают по соотношению цены к качеству. И принцип «дороже – значит лучше» заложен в нашем подсознании. Более дорогой товар известного бренда с хорошим рейтингом купят охотнее, чем дешёвый неизвестный товар с такой же оценкой. 

Наличие зарегистрированного бренда позволяет компании эффективно бороться с недобросовестными конкурентами. 

Пример из практики. Компания выпускала бутылочки со вкусовыми насадками: когда из них пьёшь воду, она принимает вкус насадки. Это – собственная разработка основателей бренда. К сожалению, они забыли её запатентовать. Их продукт скопировали конкуренты, и выручки бренда упала с 50 до 10 млн рублей в месяц. 

Моя идея была в том, чтобы придумать аналог этого продукта, которого на рынке ещё нет. Так у моих клиентов появился, по сути, новый продукт, который они сразу же запатентовали. Мы решили продавать стакан с насадками (прошлый вариант был в виде бутылки), из него теперь можно пить не только холодные, но и горячие напитки. 

Сейчас бренд постепенно наращивает прибыль. Мы разработали стратегию борьбы с конкурентами в сегменте незапатентованных бутылочек. А параллельно выводим на рынок новые запатентованные разработки: скопировать их, не нарушив закон, конкуренты уже не смогут. 

3. Меньше затрат на маркетинг 

Бренд позволяет получать более высокую отдачу от маркетинга. Затраты в пересчёте на привлечённого клиента будут ниже, чем у продавцов «небрендовых» товаров. Узнаваемое имя повышает конверсию – клиент, видя его, быстрее принимает решение о покупке. Под брендом легче запускать новые товары: у селлера всегда будет своя лояльная аудитория. 

Пример из практики. Селлер продавал на Wildberries женские джинсы. Но в нынешних условиях это очень тяжёлый бизнес, так как процент отказа после примерки довольно высокий (около 75%), а возвраты ложатся на плечи продавца. 

Я рекомендовал продавцу диверсифицировать бизнес на площадке. Иными словами – выйти в ещё один сегмент. В качестве варианта предложил заняться продажей бытовой техники. У этого сегмента и у женской одежды примерно одна и та же аудитория. Маржинальность и процент выкупа у бытовой техники высокие – это тоже было важным аргументом. 

Я помог клиенту найти в Китае производителей пылесосов, которые отдали ему товар на реализацию на 10 млн рублей и вложили ещё 10 млн рублей в развитие бренда. Человек фактически ничего не инвестировал в новое для себя направление, а китайцам было интересно зайти на наш рынок и занять там свою долю. 

Всего за девять месяцев наш клиент начал получать стабильную прибыль. Он нашёл своего покупателя в сегменте вертикальных ручных пылесосов. Наша следующая задача – найти дополнительный трафик в том же «бытовом» сегменте с помощью нового продукта. Например, кухонного блендера или увлажнителя воздуха. 

Бренд даёт продавцу дополнительные точки касания с целевой аудиторией, например, сайт, который обычному селлеру просто не нужен. Точно так же без бренда нет смысла использовать «Яндекс Директ» или VK Ads. Не получится запустить адаптивный инфлюенс-маркетинг, привлекающий внимание потребителей. Когда у продавца есть бренд, рычагов управления бизнесом и продажами становится кратно больше. 

Здесь мы можем опираться на собственный опыт, так как специализация нашего агентства – упаковка брендов. У нас эта услуга стоит от 500 тысяч рублей, при этом дизайн оплачивается дополнительно. 

Работа занимает примерно три месяца. Много времени уходит на исследование целевой аудитории, анализ сегментов рынка и проведение фокус-групп. В упаковку входят разработка миссии и ценности бренда, подробный анализ целевой аудитории и её запросов, позиционирование (чем бренд отличается от конкурентов). По желанию клиента можно составить стратегию коммуникаций («что говорят о бренде, пока его нет в комнате»), а также дорожную карту развития бренда на период от трёх месяцев до полугода. Результатом всех усилий становится узнаваемость и уникальность бренда.

Важно понимать, что стратегия развития бренда включает в себя не только продажи через маркетплейсы. Эти площадки – не панацея, а лишь один из каналов продаж со своими «приколами». Проблема в том, что маркетплейс играет под номером один, а селлеры идут вторыми по значимости. Именно площадка задаёт модель управления, в том числе через акции. Она определяет, на каких условиях и с какой скидкой будет продаваться представленный товар. И продавец должен под неё подстраиваться. 

Но главный минус маркетплейсов – продавец не может собрать базу клиентов. Такую возможность дают только продажи через собственный сайт. Поэтому нужно совмещать различные каналы продаж, чтобы они подталкивали друг друга. Мы анализируем целевую аудиторию бренда и предлагаем «точки входа» для работы с ней. 

При создании или переупаковке бренда в первую очередь стоит определиться с товарной матрицей – то есть решить, что именно продавать. Важно придумать, что и как будет предлагать селлер, чтобы это было интересно аудитории. 

Грамотно подобранная товарная матрица нужна, чтобы клиенты возвращались к селлеру снова и снова – только за разными товарами. На языке продавцов это называется апсейл. Сначала вы продаёте человеку что-то более дешёвое, а потом привлекаете его внимание более дорогим продуктом. 

Пример из практики. Продавцу одежды нужно было диверсифицировали бизнес, чтобы сбалансировать процессы, снизить влияние сезонности и трендов. При выборе нового сегмента мы спросили, какая сфера ему самому больше всего интересна. Оказалось, он увлекается столярным делом и неплохо разбирается в инструментах для хэндмейда. 

Именно их мы и сделали основой нового бренда. У его продукции очень необычный внешний вид – в русской стилистике «под хохлому». Сначала селлер продавал недорогие товары вроде гравера или клеевого пистолета. Вскоре добавил к ним дрели и мини-станки. Расширение матрицы позволило предлагать разные товары одним и тем же клиентам. 

За последние шесть лет на маркетплейсах произошло около 12 критичных изменений – примерно по два в год. Они затрагивают правила продвижения, выдачи, комиссию, логистику и другие ключевые моменты. 

В ближайшее время, на мой взгляд, тенденции останутся прежними. Торговля на площадках будет обходиться продавцам всё дороже. Сейчас порог входа на крупные маркетплейсы – около 5 млн рублей, если продавец хочет построить успешный и долгий бизнес. 

Скорее всего, снова повысятся комиссии и тарифы на логистику. Вполне возможно, что увеличится ставка эквайринга – маркетплейсы будут вынуждены покрывать эти расходы. 

Одна из тенденций площадок – борьба с самовыкупами. Раньше продавцы могли выкупить партию своего товара, чтобы подняться в выдаче. Такая возможность есть и сейчас, но делать это становится всё сложнее. Одна из целей площадок – увеличение от рекламных доходов продавцов. Они стремятся, чтобы как можно больше селлеров пользовались их рекламой, и перекрывают им остальные возможности продвижения. 

Вместе с тем алгоритмы самих площадок учитывают силу брендов и настроены на их бесплатное продвижение. Если пользователи вбивают в поиск название бренда, площадки поднимают его товары в поиске. Кроме того, маркетплейсы любят стабильных продавцов с высоким рейтингом и низким процентом возврата. 

В таких условиях важность бренда будет только возрастать.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360