Работа руководителя, по большому счёту, всегда сводится к четырём главным функциям: планирование, организация, мотивация и контроль. Все они, конечно, взаимосвязаны. Если выпадает хотя бы одна часть, управление проседает. В России особенно эмоциональный оттенок имеет четвёртый пункт этого списка – контроль. У нас он крепко связан с доверием: если контролируют – значит, якобы не доверяют. Но функция контроля напрямую влияет на продажи. Давайте посмотрим, как контролируют качество работы персонала две розничные компании.
Предположим, вы отлично знаете своего потребителя, ассортимент в торговой точке сбалансирован, а цены конкурентоспособны. Продавцы получили обновлённый скрипт продаж, который предлагает покупателям участвовать в промоакциях и приобретать сопутствующие товары. Казалось бы, помешать реализации бизнес-целей может только форс-мажор. Однако продажи «стоят», а управляющий разводит руками: «Мы всё делаем по скрипту, кризис в стране, что поделать…» Знакомая картина?
Обычно на этом этапе владельцы и топ-менеджеры розничных сетей задумываются над внедрением процедур и технологий контроля работы персонала. Ведь каким бы хорошим ни был скрипт, грош ему цена, если сотрудники этому скрипту не следуют.
Согласно исследованию, проведённому компанией «ПС Солюшн», около 80% розничных предприятий выбирают в качестве основного или одного из основных инструментов контроля методику «тайного покупателя». Вкратце это выглядит так: в розничную точку под видом обычного клиента приходит ревизор и отмечает в бумажном или электронным чек-листе, насколько чётко продавец следует сценарию продаж, всё ли в порядке с выкладкой, нет ли нарушений дисциплины и т.д.
При всей очевидности этого способа контроля он таит в себе ряд существенных недостатков. Вот главные из них:
-
Методика «Тайный покупатель» не даёт статистических данных. Результат, полученный в ходе разовой проверки в одной точке, не характеризует ни качество обслуживания в этой точке в целом, ни тем более во всей сети. Значительное увеличение частоты посещений тайного покупателя и масштабирование на всю сеть, нужное для формирования релевантной статистики, во-первых, делает этот инструмент слишком дорогим, во-вторых, снижает его достоверность – продавцы начинают узнавать «тайников».
-
Методика сложна в использовании для контроля в регионах. Часто продавцы в регионах распознают чужака в покупателе-ревизоре и устраивают ему образцово-показательное обслуживание. И могут даже предупреждать о проверке соседние точки продаж. Найти же локальную команду обученных «тайных покупателей» крайне сложно, а иногда и вообще невозможно.
-
Методика «Тайный покупатель» субъективна. Ряд важных невербальных характеристик обслуживания, таких как приветливость и вежливость, «тайный покупатель» оценивает в силу своего представления об адекватной коммуникации.
Несмотря на все минусы, многие продолжают использовать «тайного покупателя», так как не знают об альтернативных решениях. Прежде всего это специализированные IT-системы для контроля качества сервиса и аналитики продаж.
Наиболее популярный и технологичный тип таких решений – это системы видеомониторинга и аналитики, позволяющие в автоматическом или полуавтоматическом режиме 24/7 контролировать всё, что происходит в торговой точке, а затем получать данные в виде наглядных статистических отчётов и дашбордов. Отслеживать можно огромное количество показателей, обрабатывать и анализировать большие объёмы данных, поэтому результаты получаются максимально объективными и приближенными к реальной картине в торговой точке.
Однако, как и «тайный покупатель», такие системы не являются панацеей. Например, с их помощью сложно оценить такой параметр, как чистота входной группы. А для контроля единственного сотрудника маленькой кофейни внедрение вряд ли будет эффективным – лучшего результата добьётся хорошо обученный и замотивированный управляющий.
Оценивая все «за» и «против», владельцы часто останавливаются на наиболее удобном для себя способе контроля качества сервиса и продаж. В этой статье мы хотели познакомить вас с практикой двух торговых компаний, выбравших разные инструменты контроля.
- Сеть: «Брауни Мама».
- Количество точек: два моно-кафе на фудкортах + ресторан.
- Способы контроля: видеосъёмка, анализ отзывов в соцсетях, контроль со стороны управляющего, методика «Тайный покупатель».
Ульяна Юрьева,
основатель и директор сети «Брауни Мама»:
- Работе с персоналом мы уделяем большое внимание. Важно, чтобы продавцы были приветливыми, позитивными, охотно и правильно рассказывали о нашей продукции и не забывали об акциях. От этого напрямую зависит успех продаж сети.
С момента запуска в 2019 году и до настоящего времени мы не меняли подхода к контролю персонала. В наших точках работают видеокамеры, которые в постоянном режиме записывают всё, что происходит. Если продажи за день оказываются низкими, мы просматриваем камеры в ускоренном режиме и проверяем, не «сидел» ли продавец в телефоне, как выглядела витрина и т.д. Трудовую дисциплину, в частности время открытия и закрытия смены, также помогает контролировать система автоматизации деятельности ресторанов iiko.
Основная задача контроля возложена на управляющих, сейчас в штате их двое. Один отвечает за точки на фудкортах, другой контролирует работу ресторана. Время от времени мы используем методику «тайного покупателя». К услугам специальных агентств не прибегаем и чек-листы не составляем – обычно в роли «тайного покупателя» выступает кто-то из наших знакомых, который задаёт продавцам нужные вопросы, а потом делится своими впечатления от посещений точки в целом, иногда подмечая важные моменты, о которых мы не думали и никогда бы не внесли в проверочный чек-лист.
Информацию о качестве работы персонала мы получаем также из своих соцсетей – они у «Брауни Мама» хорошо развиты. Клиенты сразу пишут в директ, если что-то в работе продавца их смутило, но чаще хвалят ребят за хороший сервис. Все успешные и неуспешные кейсы, выявленные в ходе просмотра видео с камер, визитов тайного покупателя и анализа отзывов в соцсетях мы разбираем с сотрудниками.
Думаю, автоматизация контроля работы персонала сейчас компании не нужна, управляющие справляются с этой задачей в ручном режиме. До пандемии у нас было пять точек, спорных вопросов было больше, и вот тогда я задумывалась об установке систем видеомониторинга и аналитики. Пока же фокус моей деятельности направлен на обучение продавцов. Я стараюсь воспитать в них уважение и любовь к делу, которым они занимаются. Если они будут влюблены в компанию и свой продукт, то и тщательно контролировать их не придётся.
-
Сеть: «Бергамот и корица».
-
Количество точек: девять розничных точек в Москве и Московской области, две точки формата «кофе с собой», расположенные в торговых центрах.
-
Способ контроля: система автоматизированной видеоаналитики.
Диана Pахматуллина,
генеральный директор сети «Бергамот и корица»:
- Изначально наша система контроля работы персонала строилась на проверках с помощью методики «тайного покупателя» и перманентной съёмке происходящего в торговом зале на видеокамеру.
С ростом сети от «тайного покупателя» решили отказаться – полученные данные представляли собой «каплю в море» и не говорили ни о профессиональном соответствии каждого отдельного консультанта, ни о релевантности сценария продаж и аккуратности его выполнения в целом. Данные же с камер использовались исключительно для разбора конфликтных ситуаций, например, с их помощью выясняли причину пропажи товара.
Такой подход никак не помогал и в выполнении амбициозной цели – за короткий период добиться от продавцов-консультантов роста нативных допродаж основного ассортимента магазина и комплементарных товаров. Например, по рекомендации продавца покупатель мог добавить к покупке новый сорт кофе на пробу или в дополнение к выбранному листовому чаю купить чашку и чайник. Это, в свою очередь, должно было привести к увеличению среднего чека и выручки компании минимум на 20%.
Получалось, что ключом к выполнению бизнес-целей была чёткая, структурированная и системная работа персонала по продажам, а чтобы держать процесс на контроле, нам требовалась новая система. Решили двигаться в сторону поиска IT-решения и автоматизировать эту работу с помощью платформы Gladar.
В рамках подготовки к интеграции системы мы составили подробную инструкцию с описанием всей последовательности действий консультантов – от входа клиента в магазин до совершения покупки и выхода из магазина. Предполагалась, что система позволит записывать всё, что происходит в торговой точке и анализировать полученный материал на основе чек-листа. В свою очередь, управляющие и директор сети получат доступ к консолидированной статистике через онлайн-кабинет.
Перед запуском подготовили необходимую техническую базу: провели высокоскоростной интернет в точках, установили IP-видеокамеры и настроили систему аналитики в соответствии с задачами и протоколами нашей сети «Бергамот и корица». На это ушло два месяца.
Сейчас отслеживание статистики с помощью системы видеоаналитики стало ежедневной задачей территориальных менеджеров. У них уходит несколько минут на то, чтобы проверить общий процент выполнения процедур по чек-листу по каждой точке. Если он равен 99%, изучать ситуацию дальше не имеет смысла. Если же результат неудовлетворительный, мы начинаем углубляться в детали и разбираться, по каким пунктам чек-листа что-то пошло не так. Следующий шаг – разбор ситуации с продавцом, обучение или дисциплинарное взыскание.
В результате всё сложилось наилучшим образом: мы смогли качественно улучшить работу консультантов и без проблем вышли на целевой рост продаж. Считаем, что смогли это сделать в первую очередь благодаря автоматизации системы контроля персонала.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
