Умный PR: как выбирать медиа-площадки, которые действительно эффективны

Размещение контента – минное поле. Получать за грамотную статью минимальные охваты и нулевую отдачу для бизнеса – это история в четырёх из пяти случаев. При этом медиа-контент бесплатным не бывает, даже если публикация «бесплатная», она требует оплаты работы готовивших её специалистов. И в таких условиях важно спросить себя: на чём сосредоточить внимание и бюджет, чтобы действительно получить отдачу. О том, как выбирать медиа-площадки, которые действительно работают на ваш бизнес, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор digital-агентства Kinetica Артём Первухин.

Чаще всего у компании есть какой-то контент-план, его все обсуждают, утверждают. Но со стратегией дистрибуции и бюджета на неё всё плохо, обычно по остаточному принципу. Про собственный телеграм и блог на дзене, который никто не читает, бренды ещё помнят. Про платные медиа – сильно реже. Что такое Earned Media часть редакторов и пиарщиков вообще не слышали. 

Итак, проблема не в вас, проблема – в выборе площадки. Потому что в контент-маркетинге важна не массовость, а контекст, в котором ваша ЦА принимает решения. 

В этом материале рассказываем, как подбирать owned-медиа так, чтобы контент работал и превращался в заявки. 

Контент работает тогда, когда его читают в нужном контексте. Один и тот же текст может привести три входящих запроса в одном медиа – и ни одного в другом, даже с большим охватом. 

Почему? Потому что дело в моменте: 

• На VC или AdPass аудитория чаще «залипает» в фоновом режиме – листает по диагонали, чтобы быть в курсе новостей. Коммерческие намерения минимальны.
  
  

• На Biz360, Sostav, AdIndex или «Бизнес-Секреты» – заходят целенаправленно: ищут кейсы, решения, сравнивают практики. 

Пример: мы опубликовали кейс на «Бизнес-Секретах» – всего 48 просмотров. Из них – 5 переходов на сайт, 2 запроса на консультацию. Та же публикация на VC дала 1500 просмотров и один переход. Вся разница – в намерении аудитории. 

Вовлечённость ≠ конверсии. Даже если статья на VC соберёт 1000 просмотров, это будут случайные клики. В нишевых медиа каждый просмотр весит больше. Наш опыт показывает: 1 просмотр в нишевом канале = 5-10 просмотров на массовой площадке по вероятности перехода и лида. 

Чтобы публикации работали, нужно понимать, что из себя представляет каждая площадка. Ниже – краткая разбивка по типам: 

Подсказка: если вы не уверены, что читает ваша ЦА – посмотрите на конкурентов: где они размещаются, какие статьи комментируют и в каких обсуждениях участвуют. Вбейте в поиск название компании + «статья», «интервью», «кейсы». Где они публикуются чаще всего? Какие площадки выбирают? Это даст понимание, какие медиа уже работают в вашей нише.

Ещё один вариант: отследите поведение лидеров мнений в нише. Если вы видите, что один и тот же CMO или основатель компании комментирует статьи на определённой площадке – значит, он туда регулярно заходит. А если он заходит – с большой вероятностью заходит и ваша ЦА. Этот анализ не займёт много времени, но может спасти вас от месяцев бессмысленных публикаций. 

Даже идеальный текст может не принести пользы, если попадёт «не туда». Аудитории разных площадок по-разному воспринимают материал. Если вы отправите глубокий аналитический текст на массовое медиа – его, скорее всего, просто проскроллят. А если на узкую нишевую площадку отправить банальный чек-лист – воспримут как слабую попытку «войти в доверие». 

Запоминаем! 

Правило №1. Глубина контента = глубина чтения

• Поверхностный контент (тренды, чек-листы, мнения) → массовые площадки;

• Глубокий контент (кейсы, методологии, аналитика) → нишевые площадки. 

Правило №2. B2B-продажи = не эмоции, а системное принятие решений 

B2B-покупка = долгий цикл принятия решения. Лица, принимающие решения, не импульсивны. Они: 

• Сначала изучают рынок (читают отраслевые медиа);

• Затем углубляются в методологии (ищут кейсы в нишевых изданиях);

• Только потом принимают решение на основе глубины и доверия.

Если ваш контент не простроен по этой логике – вы теряете тех, кто уже был готов сказать «да». 

Правило №3. Цена вашего продукта = требовательность к доказательствам 

• До $10K в сделке: можно зайти с общим кейсом, упоминанием брендов, красивыми метриками;

• $10K-$100K: нужны детальные разборы методологии и ROI;

• Свыше $100K: требуются референсы от клиентов, подробные кейсы с цифрами, личные рекомендации и сильное медиа, которое даст нужную репутационную рамку. 

Правило №4. Стадия бизнеса клиента = тип контента 

• Стартапы и малый бизнес читают лайфхаки и быстрые решения;

• Средний бизнес уже обжёгся и ищет рабочие схемы → отраслевые медиа;

• Крупный бизнес думает в стратегическом горизонте → нишевые B2B-издания. 

Контент не должен «просто быть». Он должен попадать, вовлекать и работать. Для этого – вот чёткий план из трёх фаз, который мы сами используем в нашем агентстве. 

Фаза №1. Исследование площадки (2-3 дня)

Шаг 1. Найдите 5-10 статей на схожие темы за последние 3 месяца.

Шаг 2. Проанализируйте метрики вовлечения: 

• Запросите у редакции платное размещение, тогда они будут мотивированы рассказать про метрики, уточните сколько по интересующим материалам было просмотров и какой показатель доскроллов и кликрейт (это базовые метрики, которые есть в «Яндекс.Метрике»). 

• Качество комментариев (вопросы по существу vs общие фразы, хотя мы на комментарий почти не смотрим).

• Можно ли ставить внешние ссылки. Без внешних ссылок мы копим только знание о бренде, это хуже, чем ссылка на оффер сразу. 

Шаг 3. Изучите редакционную политику: 

• Какие форматы предпочитают;

• Есть ли требования к структуре материала;

• Готовы ли помочь с адаптацией. 
  
   

Фаза №2. Адаптация контента (1-2 дня) 

Для массовых площадок:

• Заголовок с эмоциональным триггером или цифрой;

• Короткие абзацы (3-4 предложения максимум);

• Больше примеров, меньше теории;

• Выводы в формате списков. 

Для нишевых площадок: 

• Заголовок с конкретной проблемой и результатом;

• Подробная методология с пошаговым разбором;

• Цифры и метрики (обязательно со скриншотами);

• Ограничения применимости метода. 

Фаза 3. Отслеживание результатов (30 дней) 

Не обращайте внимание только на просмотры – они почти ни о чём не говорят. Вот на что действительно стоит смотреть: 

Пример из практики: мы разместили статью на Biz360, которая сначала набрала всего 400 просмотров. Но спустя два месяца она попала в ТОП по ключевому запросу в поиске. Сейчас она даёт ~250 органических переходов в месяц – и используется в коммерческом предложении как часть экспертности. 

Контент в B2B – не про лайки и охваты, а про то, чтобы в нужный момент оказаться перед глазами человека, который принимает решение – и показать, что вы понимаете его задачу лучше остальных. 

Многие компании до сих пор играют в количество: гонятся за просмотрами, радуются публикации в громких медиа, получают «нулевую» отдачу – и удивляются. 

На самом деле работает обратное: 

Охват ≠ интерес. Громкие площадки дают шум, но не фокус.

Лучше 40 просмотров от нужных людей, чем 4000 от случайных.

Контент должен совпадать с контекстом. Где читают «по диагонали» – предложите короткий формат. Где читают с блокнотом – опубликуйте разбор, фреймворк, цифры.

Неважно, сколько вы публикуете. Важно, где и как. Один точный выстрел работает лучше, чем десяток бесполезных касаний.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360