Вопрос доверия: почему без имиджевой рекламы ваш маркетинг не работает на полную мощность

«Срочно нужны заявки!» – эту фразу маркетологи слышат чаще, чем «доброе утро». Бизнес жаждет быстрых результатов и делает ставку на перформанс-каналы: контекст, таргет, CPA-сети. Эти инструменты дают быстрый эффект. Но когда кампания не даёт желаемых результатов, в ход идут те же действия: пересобирают сегменты, тестируют офферы, переписывают лендинги. Но часто эффект оказывается минимальным. Потому что без имиджа – вы просто ещё один «ноунейм», кричащий в ленте о скидках и акциях. О том, как эффективно работать с имиджевой рекламой, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин.

Воронка холодной аудитории предсказуема. Человек видит баннер или объявление и спрашивает себя: 

• Это кто?
• А можно ли им доверять?
• Где доказательства, что они вообще существуют? 

Если ранее он с брендом не сталкивался, доверие – на нуле. Никакой call-to-action не пробьёт скепсис. Особенно если рядом – конкурент с медийным присутствием, узнаваемостью и репутацией. 

Имиджевая реклама нужна не для того, чтобы продать здесь и сейчас. Она нужна, чтобы создать контекст, в котором ваши продающие кампании работают эффективнее. Потому что человеку проще выбрать то, что он уже знает. Это не про охваты – это про запуск цепной реакции доверия. 

Бизнес часто рассуждает так: если реклама не приводит к лидам – зачем на неё тратить бюджет? И логика, казалось бы, простая. Но проблема в другом – в неправильной постановке вопроса. 

Имиджевая реклама не должна продавать напрямую. Её задача – превращать незнакомцев в тех, кто хотя бы знает, кто вы такие. 

Клиенты, которые не сталкивались с брендом ранее, реагируют на перфоманс-объявления с конверсией в 3-5 раз ниже, чем тёплая аудитория. Это мы регулярно видим в проектах при работе с нишами B2C-сервисов, франшиз и сложных IT-продуктов. 

А теперь подумайте: сколько раз человек должен увидеть ваш бренд, прежде чем его запомнит? Согласно исследованиям эффективности рекламы, в среднем нужно 6-7 касаний. Но для выхода на уровень «узнаваемого» – нужно больше. И если всё это время вы транслируете только офферы, не создавая смыслы – бренд остается безликим. А значит – слабым. 

Если ваш бренд не узнают, единственный путь убедить клиента кликнуть – цена. Чем ниже, тем выше шанс привлечь внимание. Но это игра с отрицательной маржой. И, главное, её заранее проиграли те, кто уже вложился в репутацию и запомнился аудитории. 

Если вас не помнят – вас нет. Это значит, что любая коммуникация с холодной аудиторией будет стоить вам в два-три раза дороже. И это не предположение – это цифры из реальных кабинетов. 

Пример из практики 

Для бренда, продвигающего детские развивающие игрушки, мы протестировали два подхода:

• Перфоманс без предварительной имиджевой поддержки;
• Перфоманс после медийной кампании с посылом «мы создаём детство, которое запоминается». 

Результат: CPA снизился на 41%, CTR вырос на 54%. Причина – тёплая, «подготовленная» аудитория. 

Чем выше узнаваемость – тем ниже стоимость конверсии. И наоборот – если бренд не знаком, приходится покупать доверие через цену.

Одна из главных претензий к имиджевой рекламе – её сложно измерить. Нет привычных метрик вроде CPL или ROAS. А значит, кажется, что результата нет. На самом деле, он есть – просто нужно смотреть не туда. 

Имиджевые кампании работают через отложенное влияние: не сразу, но в момент, когда клиент готов покупать. И задача – не ждать мгновенных заявок, а отслеживать, как меняется поведение аудитории после кампании.

Мы в KINETICA тестируем влияние имиджа через комбинацию Brand Lift, post-view аналитики и сравнение ретеншн-метрик у новых клиентов. В кейсах B2B и медтеха это особенно показательно – отклик может наступать через 14-40 дней, но он устойчивый. 

Вот реальные способы, как измерить эффект имиджевой рекламы: 

1. Рост прямого трафика и брендовых запросов 

Кампания сработала, если после запуска кампании увеличились следующие показатели: 

• прямые заходы на сайт;

• поиски бренда в «Яндексе» и Google (Wordstat, Trends);

• упоминания в соцсетях. 

Было: 350 брендовых запросов в месяц.
Стало: 700 через 3 недели после запуска наружной и digital-кампании.
Бренд – маркетплейс для товаров для дома. 

2. Сравнение CPA до и после имиджевой фазы 

Если CPA в перфоманс-кампаниях снизился без изменения посадочной страницы и оффера – скорее всего, вы стали более узнаваемы и надёжны в глазах пользователей. 

SEO-лаборатория KINETICA регулярно выявляет такие ассоциации: когда после серии PR-материалов и имиджевой кампании в YouTube CPA в контексте снижается на 20-30%. Это и есть эффект «узнаваемости». 

3. Ассистирующая роль в мультиканальной атрибуции 

Имиджевая реклама может не быть финальным касанием, но она запускает движение. Смотрите вклад канала в пользовательский путь. Если он стабильно стоит на втором-третьем шаге перед покупкой – он работает. 

Подсказка: в Google Analytics 4 включайте модель атрибуции «Position Based» или “Data-Driven» – они лучше выявляют вклад верхнеуровневых каналов. 

Имиджевая реклама – это инженерия восприятия: вы не просто мелькаете в поле зрения, вы встраиваетесь в сценарии выбора, которые происходят в голове у клиента. А ещё – активируете когнитивные и эмоциональные «ярлыки», которые напрямую влияют на конверсии. 

Вот как это работает: 

1. Эффект узнавания – самое дешёвое доверие. Когда человек видит ваш бренд среди конкурентов в выдаче, он выбирает знакомое. Без анализа, без расчётов – мозг экономит ресурсы и кликает туда, где уже был контакт.
   
   

2. Закрепление смысла – не продуктом, а позицией. Имиджевая реклама позволяет «объяснить, кто вы такие», без давления скидками. Именно здесь можно транслировать миссию, ценности, амбиции. В сложных рынках это критично. 
   
   

3. Эффект «вездесущего бренда» – иллюзия надёжности. Частое присутствие бренда на разных площадках – от VK до медийки в YouTube – создаёт иллюзию, что бренд «всё время на виду». А значит – он устойчив, стабилен, «нормальный». 
   
   Мы называем это «медиапокрытием доверия». Например, бренд из сегмента пищевой продукции после интеграции в реалити-шоу и YouTube-подкасты получил рост новых покупок на 28% – просто потому, что закрепился «в голове». 
   
   

4. Подогрев и запоминание до покупки. Многие решения в B2B и даже 2C не принимаются мгновенно. И вот тут важно «поймать момент», когда клиент будет готов. Имиджевая реклама – это не про «купить сейчас», а про «вспомнить вовремя». 

Кейс: крупный B2B-маркетплейс запустил медийную кампанию в «Яндекс Директ». Через 3 недели – +100% брендового трафика и +24% лидов при снижении CPL на 30%. 

Мы уверены: имиджевая реклама – это ваш тихий продавец, который работает до того, как клиент решит покупать. 

Имиджевая реклама – мощный инструмент. Но только при условии, что она встроена в систему и запускается с правильными вводными. В противном случае она либо не даст эффекта, либо вызовет у клиента ощущение «деньги слили впустую». 

Вот когда имидж не работает: 

Нет чёткого позиционирования 

Если вы сами не знаете, кто вы и чем отличаетесь от конкурентов – никакая медийка не спасёт. Люди запоминают смыслы, а не красивые ролики. Если посыл размытый – ничего не останется в памяти. 

Мы всегда начинаем с креативной платформы и смысловой архитектуры – даже если клиент пришёл «просто сделать баннер». 

Маленький бюджет на охват 

Имидж работает только тогда, когда вы доносите месседж до значимой доли аудитории. Если вы охватили 7 000 человек с частотой 1, это не имиджевая кампания. Это ошибка планирования. 

Минимальный рекомендуемый охват – от 500 000 показов при частоте от 3+. Лучше – в нескольких каналах: YouTube + «Директ» + соцсети. 

Разрыв между имиджем и перфомансом

Если человек увидел вашу имиджевую рекламу, но потом не узнаёт вас в перфомансе – усилия теряются. Имиджевая реклама должна приводить к действию – пусть не сразу, но с понятным следующим шагом. 

Пример: бренд из fashion-сегмента запустил медийную кампанию без ретаргетинга. Результат – рост узнаваемости, но ноль влияния на заявки. После интеграции цепочки «медийка → ретаргет → предложение» – CPA снизился на 26%. 

Креатив ради креатива 

Ролики без стратегии, баннеры без внятного смысла, просто «чтобы было красиво» – это не имидж, это визуальный шум. И он не окупается. 

Имиджевая реклама часто воспринимается как отдельная активность. Но по-настоящему она раскрывает потенциал только в связке с перфомансом. Это два этапа одного процесса: сначала – доверие, потом – продажа. 

Шаг 1: Имиджевая фаза – создаём контекст 

Выходите на широкую ЦА с ярким смыслом. Без призывов купить. Задача – вызвать интерес, эмоцию, запомниться. 

• Каналы: YouTube InStream, баннеры в «Директе», посты в Telegram, офлайн.
• Метрики: охват, частота, запоминаемость, прирост брендовых запросов. 

Шаг 2: Перехват в ретаргет – точечная работа

Собираете аудиторию, которая видела ваш бренд. И показываете уже точечные офферы, адаптированные под сегмент: по нише, интересам, поведению. 

• Метрики: CTR, конверсии, CPA, вовлечённость.
• Креативы: персонализированные, с усилением ключевого месседжа из фазы 1. 

Шаг 3: Продажа и доработка – путь клиента

Завершаете сделку не только рекламой, но и UX/UI на сайте, автоворонками, чатами и доработками. Тут важно не потерять конверсии, которые вы прогревали неделями. 

Мы в команде тестируем связки через сквозную аналитику Roistat и GA4, чтобы видеть, как имидж влияет на поведение вплоть до оплаты. 

Кейс: B2B-маркетплейс 

Клиент – крупный B2B-провайдер товаров и услуг. Задача – увеличить узнаваемость и заявки в регионах. 

Что сделали:

• запустили медийную рекламу в «Яндекс Директе» по кастомным сегментам;
• создали серию баннеров с отраслевыми смыслами;
• собрали ретаргет с досмотрами и визитами на сайт;
• показали точечные офферы под конкретные боли. 

Результат:

• +100% брендового трафика;
• +24% заявок;
• -30% CPA.

Этот кейс подтверждает: имидж не отвлекает от продаж – он их подготавливает. Без него вы просто упускаете шанс продать проще и дороже. 

Имиджевая реклама – фундамент доверия. Без него вы прогреваете рынок не для себя, а для конкурента. 

Хотите, чтобы продажи шли легче и дешевле? Займите место в голове клиента до того, как он решит покупать. Это и есть суть стратегии.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360