Опыт российских предпринимателей Тима Райтера и Виталия Урбана доказывает, что придумать и создать успешный продукт для родителей можно, не имея собственных детей. Их проект Hello Baby уже используют более полумиллиона человек по всему миру. О том, почему для развития мобильных приложений необходимо переезжать в Кремниевую Долину и как заинтересовать своим продуктом родителей и инвесторов, порталу Biz360.ru рассказали сооснователи Hello Baby – Тим Райтер и Виталий Урбан.
Тим Райтер, 30 лет; Виталий Урбан, 29 лет, сооснователи проекта
Hello Baby. Тим окончил Российский государственный технический университет им. Циолковского и Британскую высшую школу дизайна. Работал арт-директором в агентстве Buzzaar, основал стартап Suit Up (трёхмерная примерка одежды). Виталий окончил факультет экономики Ростовского государственного строительного университета. Работал дизайнером и арт-директором в журнале, после чего открыл студию дизайна Britanica Design Bureau. В 2011 году переехал в Москву, чтобы пройти обучение в Британской высшей школе дизайна. Проект Hello Baby основан в 2014 году.
Будущие деловые партнёры познакомились в Москве в 2011 году во время обучения в Британской высшей школе дизайна. У обоих уже был опыт в дизайне и предпринимательстве: Виталий запустил продакшн-студию, а Тим был сооснователем стартапа Suit Up и арт-директором в рекламном агентстве.
В это же время для бренда подгузников агентство, в котором работал Тим, предложило создать интерактивный детский альбом. На сайте компании зарегистрированный пользователь мог хранить фото, видео, аудио и текстовые заметки малыша. Но клиент идею отклонил.
Тогда Тим поделился ею с Виталием. Тому понравилась концепция интерактивного детского альбома, но не нравился формат работы в рамках неповоротливого крупного бренда. Он предложил доработать концепцию и самим выпустить качественный продукт.
«Тогда ещё не было Google Photos и удобного хранения снимков в iCloud. Мы видели, что люди делились фотографиями своих детей через электронную почту, потому что адекватных мессенджеров в то время ещё тоже не существовало. Часто фото терялись, они не были структурированы. И это действительно была проблема», - вспоминает Виталий Урбан.
«У всех нас в детстве были фотоальбомы. И многие фото мы помним и сейчас. А современные родители делают тысячи детских снимков и видео на смартфоны, не придавая значения каждому в отдельности. И найти в этих воспоминаниях действительно ценные кадры затруднительно. Мы поняли, что родители - прекрасная аудитория и хорошая ниша для бизнеса. И для неё нет ни одного качественного решения, а есть только олдскульные сайты, созданные в начале 2000-х. Наша идея была в том, чтобы создать приватную систему для длительного хранения файлов, связанных с детством. Доступ к ней имеют только избранные родственники и друзья. В этой системе нет рекламы. Мы хотели сохранить детские воспоминания в интерактивном формате», - рассказывает Тим Райтер.
Далее будущие партнёры время от времени возвращались к планам по запуску совместного проекта, но занимались развитием своих собственных компаний и реализацией сторонних заказов. Лишь в 2014 году было решено, что пришло время делать свой продукт.
Перед разработкой продукта Виталий и Тим решили изучить потенциальный интерес к нему. За помощью обратились к WOM-агентству Buzzaar (WOM – word of mouth – сарафанное радио, способ передачи информации в процессе личного общения: рекомендации, советы и т.д. – прим. редакции). Был проведен первый опрос потенциальной аудитории. В нём приняли участие 3 тысячи мам. Опрос показал, что спрос на такого рода сервис есть.
Свой проект Виталий и Тим хотели делать не похожим на другие продукты для родителей - без розово-синих тонов, ангелочков и «милоты». Пообщавшись со знакомыми родителями, основатели поняли: дети не всегда бывают милыми, и для многих современных родителей «милая» подача - скорее отталкивающий фактор. Свой стартап они решили назвать Hell’o Baby (именно с апострофом!). У этого названия двойной смысл: с одной стороны, «Привет, малыш», с другой - «Маленький дьяволёнок», если считывать на американский манер hell-o-baby.
Позже, при выходе на американский рынок, пришлось избавиться от апострофа в названии и любых коннотаций с дьяволятами
С самого начала Тим Райтер и Виталий Урбан хотели создать кросс-платформенный продукт, в котором будет собрана вся полезная информация для родителей. Начать решили с веб-решения, потому что мобайл (мобильные приложения) в 2013 году казался обоим непонятным и сложным.
«Сначала мы хотели сделать решение на Flash – чтобы детский альбом можно было тянуть за страничку и переворачивать её. Тогда это поражало почти всех. Потом от этой идеи отказались. Около года делали прототип, пытаясь сразу реализовать много интересных решений и красиво их упаковать. Наши 1,5 разработчика работали на пределе. Тем не менее, первый прототип, с которым мы пошли к инвестору, практически не функционировал», - признаёт Виталий Урбан.
Весь первый год основатели Hello Baby финансировали проект из собственных средств - потратили порядка миллиона рублей. Когда собственные деньги закончились, стали думать о привлечении инвестора. С его поиском помогли знакомые.
«Мы пришли, показали нашу презентацию и прототип. Инвестор сказал: «Я всё понял. Сколько нужно денег?». Мы ответили, что 300 тысяч евро. Он попросил дать ему время подумать до завтра. На следующий день он всё подтвердил. Это была самая быстрая сделка в нашей практике», - говорит Тим Райтер.
С привлечением первых инвестиций у основателей Hello Baby появилась возможность заняться созданием кросс-платформенного сервиса. Для этого нашли двух iOS-разработчиков, тестировщика и студию, которая должна была доработать web-версию сервиса под ключ. Самое главное, что внутри проекта удалось создать команду, которая параллельно занималась всеми процессами разработки.
Версия Hello Baby для iOS была создана всего за 3-4 месяца и выпущена в мае 2015 года. Работать над мобильными версиями оказалось проще, чем над веб-решением. Позже от веба вообще отказались в пользу мобайла.
«Мы сразу думали о географии. Хотели обкатать свои приложения на русскоговорящей аудитории, но сразу переводили их и на английский»
В 2015 году приложения проекта попали на главную страницу в App Store в 109 странах благодаря бесплатному продвижению со стороны компании Apple и получили бейдж Best of Year App (лучшее приложении года).
В это время монетизировать проект предполагалось за счёт платной подписки. Она стоила $3 в месяц с возможностью безлимитно загружать фото и видео.
Осенью 2015 года Тим и Виталий поехали в ознакомительную поездку в Кремниевую Долину в США, где находятся офисы крупнейших IT-компаний и где рождаются тренды будущего. Основатели Hello Baby наметили около 20 встреч с местными предпринимателями и представителями разных компаний. Им они показывали свою презентацию и приложения.
«Американцы – очень вежливые, никто из них не говорил о нашем продукте плохо. Мы были очень окрылённые и думали, что скоро «взорвём» рынок. А в последний день у нас была встреча с русским инвестором Павлом Черкашиным, который сказал, что у нас «лучшая презентация говна». И что он не видит причин, почему это взлетит – по крайней мере, в такой концепции, какая есть. На самом деле, тогда это была самая полезная встреча», - вспоминает Виталий Урбан.
Позже русский инвестор Николай Давыдов подверг критике идею платной подписки на приложения Hello Baby. По мнению Давыдова, это замедляло приток новых пользователей. Также он рекомендовал выделить в отдельное приложение функционал «Секунды в день» (и это было до того как Snapchat и Instagram сделали Stories). Правда, ресурсов на это хватило только спустя год - так родился Baby Snap.
«Поездка показала отставание нашего сознания от трендов на год-два, мы всё время делали прорывные для российского рынка вещи, но постоянно опаздывали на мировом: Facebook и Snapchat покупали за сотни миллионов долларов кого-то другого. В Сан-Франциско же эти вещи витают в воздухе. Здесь каждый день, выпивая с кем-либо кофе, ты понимаешь, что будет востребовано завтра», - замечает Виталий.
«Если говорить об инвестициях от американских фондов, их нереально получить, пока у тебя меньше половины американских пользователей, и пока фаундеры (основатели проекта) не живут в Долине. Поездки совершенно не в счёт, нужно быть здесь. Инвесторы должны видеть, что ты не турист, что ты интегрирован в среду, понимаешь менталитет, ешь в американских «тошниловках», знаешь местного потребителя и не сбежишь с деньгами в далёкую непонятную Россию. Поэтому в феврале 2016 года мы решились на переезд», - констатирует Тим.
В США у основателей проекта Hello Baby довольно быстро закончились деньги на развитие. Поэтому следующие 7 месяцев были очень непростыми.
Для получения дальнейшего финансирования нужно было доработать сам продукт под нужды американской аудитории. Начать решили с прохождения акселерации в известном акселераторе BootUp. Лишь с третьей попытки удалось завоевать признание боссов акселератора, которые вознаградили Тима и Виталия бесплатным офисом и менторами экосистемы BootUp. В одном из микро-офисов основатели Hello Baby даже жили полгода.
Во время акселерации, общения с инвесторами и предпринимателями, а также детскими центрами выяснилось, что Hello Baby предлагает довольно узкий продукт - виртуальный и печатный альбом малыша. Заинтересовать этим инвесторов сложно. Тогда было решено покрыть все ниши родительства, построив универсальное приложения для родителей.
«Чего мы на тот момент не понимали, так это того, что в 2016 тренд на консолидацию всех функций в одном приложении уже прошёл. Все гиганты начали активно расщепляться на приложения для микро-задач, связанных единой экосистемой (например, Facebook выделил Messenger, Moments и другие приложения)», - признаёт Виталий Урбан.
Для быстрого роста числа пользователей приложение сделали бесплатным. В новой презентации Hello Baby уже подавался как кросс-платформа, решающая все задачи родителей. Но общение с американскими инвесторами в первой половине 2016 года не приносило результатов. «Всё ещё сказывались языковые и ментальные барьеры, но в первую очередь проблема была в метриках - у нас было всего 100 000 установок нашего приложения, а этим мало кого впечатлишь», - рассуждает Тим.
Параллельно с доработкой продукта шло общение с Venture Club Александра Бородича. Сначала он не верил в проект, но после презентации готовящегося перезапуска дал доступ к инвесторам клуба. Новыми инвесторами Hello Baby стали Riki Group (компания, выпускающая мультсериалы «Смешарики», «Малышарики» «Фиксики» и др.), а также группа бизнес-ангелов. В ноябре 2016 проект получил инвестиции в размере $400 тысяч.
Следующий, 2017 год, был посвящен полному переосмыслению и перезапуску всего проекта. Первым делом был запущен сервис для беременных Hello Belly. Родительская аудитория - одна из самых дорогих, дешевле было привлечь беременных, которые после родов стали бы пользователями основного продукта - Hello Baby. Ранее основатели проекта пытались договориться с существующими сервисами для беременных о покупке их аудитории, но партнёрства и интеграции - всегда долгий процесс. Оказалось проще запустить свой сервис.
Уже через полгода в сервисе Hello Belly было около 300 советов на каждый день беременности от топовых экспертов, а также от собственной редакции Hello Baby. Также основатели проекта отсняли 40 видеоуроков йоги для беременных и сделали 3D визуализации развития плода на каждом этапе беременности.
Среди подобных приложений для беременных практически не уделяется внимания будущим папам. В Hello Belly пап не обошли стороной: как минимум один совет в неделю адресован именно им. Это позволило мгновенно увеличить количество скачиваний на 30%, т.к. у будущих мам появился повод поделиться приложением с мужем.
«Hello Belly - это самый милый гид по беременности. Нам хотелось не быть похожими ни на один существующий продукт. Все они скучны и перегружены медицинской информацией, полны банальностей («ваш малыш сейчас размером с авокадо»), а нам хотелось по-настоящему помочь будущей маме улыбнуться и забыть о стрессе. И будущему папе тоже», - рассказывает Виталий.
Приложение сразу создавалось на пяти языках: русском, английском, китайском, японском и корейском. Через 2 недели после запуска оно оказалось на главной странице в App Store в 35 страницах, за первый месяц его скачали более 50 тысяч раз. После рождения малыша около 30% аудитории Hello Belly переходит в Hello Baby: сервис получает родителей значительно дешевле конкурентов.
Затем был полностью перезапущен сервис Hello Baby. Теперь он включал в себя приватную «Ленту малыша», публичное «Комьюнити» родителей с топовыми экспертами, брендами и селебрити, умный персонализированный «Маркет» детских товаров и сервис «Поблизости», где можно найти лучшие детские мероприятия и кружки в своём городе и посещать их по подписке.
«И «Маркет», и «Поблизости» были запущены преждевременно. Для таких сервисов нужно иметь многомиллионную аудиторию, а также большой ресурс по развитию бизнеса. Нам же пришлось самим вручную отобрать 5 000 детских товаров и сопоставить их с соответствующими данными малыша (стадия развития, возраст, пол, интересы), а также пообщаться с сотнями детских центров. Это дало нам полезные инсайты и опыт, но принесло очень мало денег», - рассказывает Тим Райтер.
В последнем квартале 2017 был запущен ещё один отдельный сервис - Baby Snap. Это приложение позволяет снимать секундные ролики малыша каждый день вместе с семьёй, обсуждать их в семейном чате, а позже склеить любимые видео в один большой ролик. Также в этом приложении команда попробовала себя в технологиях AR (дополненная реальность) и CoreML (обработка визуальных эффектов на устройстве). Теперь можно добавить в съёмку анимированных персонажей, как будто они в одной комнате с малышом; а также наложить анимированные эффекты поверх создаваемого ролика.
У приложения уже есть первые клиенты. Например, бренд «Малышарики» провёл масштабную акцию, в рамках которой участники делились роликами с персонажами бренда.
Все продукты Hello Baby многократно зафичерены Apple (продвигались в App Store) и получили множество наград, в том числе Webby Award
«Когда мы работали над одним-единственным приложением, в какой-то момент начали тонуть в бесконечных багах. Одним сервисом занималась команда из 10 человек, опции запускались параллельно, одна строчка кода одной команды могла сломать функционал другой, согласовывать процессы было всё сложнее. Ещё одной грустной новостью было то, что весь наш труд воплощался всего в одной иконке в AppStore и Google Play - нам даже физически не хватало места чтобы рассказать о всех наших фишках в рамках пяти скриншотов приложения. После разделения на множество связанных приложений наши сервисы легко найти в каждой категории, касающейся родительства и беременности», - уверен Виталий Урбан.
Все приложения Hello Baby объединены единым логином и паролем. Зарегистрировавшись в системе один раз, можно свободно переходить из одного приложения в другое.
Команда раз в полгода проводит исследование, чтобы получить обратную связь от аудитории. Да и 50–100 писем от пользователей в день не дают заскучать. Большинство их авторов хорошо отзываются о сервисе, но мелкие досадные баги случаются регулярно, и поддержка и доработка приложений требуется непрерывно.
«Нас часто спрашивают, как мы создаём проект для родителей, если у нас нет детей. Это и не требуется. Инсайты родителей более чем очевидны, т.к. все решения в этой нише ещё очень далеки от совершенства. Также мы используем свои сервисы каждый день, ведь у нас есть родственники и друзья с детьми. Добавьте к этому огромное количество отзывов - так мы точно понимаем, на чём нам фокусироваться в ближайший год», - объясняет Тим Райтер.
После десятков гипотез и тестов, основатели Hello Baby пришли к нескольким способам монетизации проекта.
-
Подписка на сервисы. Часть сервисов доступна по ежемесячной подписке. Если её нет, доступен только основной функционал, и в этом случае в сервисе отображается реклама. «Мы довольно долго щадили пользователей, оберегали их от любой рекламы, делали бесплатным всё, что только можно, в расчёте на быстрый рост аудитории. На определённом этапе это было правильным решением, но в конечном итоге выживает тот, у кого достаточно денег на маркетинг. Поэтому мы всё агрессивнее внедряем монетизацию и даже рекламу -для тех, кто не готов платить», - рассказывает Виталий Урбан.
-
Платные фичи-предложения. Создание из приложения печатных альбомов (от $20 за штуку), генерация видеоисторий на основе контента малыша, стикеры и т.д.
-
Аффилированная программа. Сервис получает 10% от всех покупок, совершённых в «Маркете», и 30% от заведений, в которые родители приводят детей по подписке на сервис «Поблизости».
-
Акции для брендов. Бренд может стать советчиком беременной женщины или родителя, предоставив своего эксперта соответствующему приложению. Основное требование к такой интеграции - она должна нести пользу и не должна навязывать бренд. Также бренд может интегрировать своих персонажей в дизайн печатных альбомов, либо сделать их доступными в AR (дополненной реальности) в Baby Snap, и провести интересную акцию в соцсетях.
«Поделись фото малыша в Instagram, напиши, за что любишь продукт Х, отметь подруг, выиграй детскую шапочку!» - разве таким мы себе представляли будущее бэби-маркетинга? А ведь именно так уже много лет подряд выглядят почти все акции, проводимые детскими брендами. Нам тоже это надоело, поэтому у нас бренды получают настоящий интерактив и вовлечение», - объясняет Виталий.
В общей сложности в проект Hello Baby было инвестировано $1,2 млн.
В 2018 команда Hello Baby фокусируется на американском рынке, а первичной задачей видит монетизацию всех существующих сервисов. К середине года планируется выйти на самоокупаемость и полностью перестать зависеть от инвестиционных вливаний.
Вспоминая пройденный за три года путь, Тим и Виталий признают - избежать ошибок многих стартапов им не удалось. «Сегодня просто смешно вспоминать, как на старте мы потратили целый год на разработку веб-версии сервиса. Хотели «маленькой победоносной войны в вебе», а уж потом собирались заняться мобайлом. Сегодня в таком сегменте веб не нужен совершенно, да и всю аудиторию для него нужно добывать самостоятельно», - рассуждает Виталий Урбан.
«Мы делали слишком много фич. Теория состояла в том, что если мы добавим это, и ещё вот это, то аудитория будет сильнее вовлечена. Но это не сработало. Сейчас мы работаем строго по механике lean startup - в течение 2–3 месяцев запускаем прототип, проверяем его на органическом трафике, и дальше принимаем решение, как развивать сервис. Это важный момент, к которому мы пришли лишь три года спустя», - отмечает Тим Райтер.
С самого начала основатели не осознавали важность маркетинга. Ставка делалась на взрывной рост, просто «потому что продукт крутой».
Ошибкой также была сложная система регистрации. Чтобы сразу дать пользователям максимальную персонализацию, во время регистрации необходимо было указать много данных: место рождения малыша, город проживания семьи, рост и вес при рождении и многое другое. Регистрация состояла из трёх экранов. Позже, когда проект научился пользоваться аналитикой, стало очевидно, что на этапе регистрации теряется 80% новой аудитории.
«В наших новых продуктах начальной регистрации либо вообще нет, либо она происходит постепенно и незаметно, и только для тех, кто начинает активно пользоваться сервисом. За понимание такой простой мудрости порой расплачиваешься тысячами упущенных пользователей», - говорит Виталий.
Проект делает большую ставку на органический трафик - этому способствуют любовь пользователей и Apple. Также команда закупает дополнительный трафик в Instagram и Facebook. За счёт высокой конверсии из показа в установки одна установка обходится проекту в $0,3 в США и в среднем в $0,15 в других странах.
«Недавно мы открыли для себя ASO (app store optimization). Раньше мы думали, что нас и так регулярно фичерят (продвигают), в том числе на главной странице в США. Поэтому казалось, что тонкая настройка ключевых слов и скриншотов приложения не достойны нашего времени. Но это повысило конверсию в установки в пять раз», - делится опытом Виталий Урбан.
Привлечение топовых блогеров – ещё один из каналов продвижения. Блогеры тестируют приложения Hello Baby и делятся впечатлениями со своей аудиторией, шерят в своих соцсетях видео, созданные в Baby Snap, советы, печатные альбомы или карточки из приложения для беременных Hello Bеlly. Например, среди амбассадоров проекта - Саша Зверева - певица, живущая в Лос-Анджелесе и очень популярная среди русскоговорящих мам в США, и Нейл Синклер - автор книжного бестселлера Commando Dad.
Сейчас основатели проекта базируются в Сан-Франциско: отсюда удобно ездить на встречи как в Долину, так и в Лос-Анджелес. Весь бизнес-девелопмент происходит здесь. Разработчики, тестировщики и пиар-менеджер Hello Baby находятся в России, это существенно уменьшает текущие расходы команды.
В этом году предстоит решить несколько задач. Одна из них – монетизировать все сервисы проекта. Следующая – расширять линейку сервисов и интегрировать в эко-систему Hello Baby появляющиеся на рынке носимые устройства - например, детские браслеты, помогающие контролировать состояние здоровья малыша.
Сейчас у всей платформы 600 тысяч установок по всему миру и 200 тысяч активных пользователей в месяц. За 2017 год метрики проекта выросли в 10 раз. Количество пользователей из России и США составляет большинство, и между собой у них паритет.
В планах - выход на азиатский рынок. Приложения Hello Baby довольно известны в Южной Корее. В Китае власти одобрили заведение второго ребенка, что ещё больше повышает интерес к этому рынку. Но выход в Китай сопряжен со множеством трудностей:
-
Google и его магазин приложений здесь полностью запрещены, соответственно Android-приложение нужно размещать в 400 местных сторах;
-
серверы Google, которые использует проект, здесь недоступны;
-
вероятность кражи приложения вместе со всем контентом китайцами (с целью выпустить десяток клонов со своей рекламой) настолько велика, что нужно дополнительно заниматься шифрованием как клиентской, так и серверной части.
Поэтому появление в Китае - долгосрочная перспектива, а к решению задачи будут привлекаться партнёры.
Есть и ещё один проект, запущенный Урбаном и Рейтером, на этот раз миссионерский - BeUnicorn. Это сервис для стартапов, в который партнёры упаковали свой опыт разработки и дизайна продуктов. Проект родился потому, что в США огромное количество технически сильных команд, которые не умеют подать свой продукт с точки зрения маркетинга, брендинга и дизайна.
Также основатели Hello Baby запускают короткую программу для стартапов - Be Unicorn Camp. «Буквально каждый день мы консультируем стартапы, нас зовут на встречи, на вебинары. Но вопросы почти всегда одни и те же. Нет никакого сакрального знания, но есть наш 15-летний бэкграунд в дизайне и 2-летний опыт работы на американском рынке. Поэтому, рассказывая очевидные для нас вещи, мы можем сэкономить компании годы разработки и помочь избежать тех граблей, на которые мы сами наступали. А заодно монетизировать вложенное время и построить отношения с теми, кому мы помогли».
Программа не конкурирует с классическими акселераторами, которые фокусируются на погружении компании в американскую среду и на метриках. Напротив, Be Unicorn Camp является пре-акселератором, который помогает сильным командам пойти в правильном направлении на ранней стадии развития их продукта, сделать сильный MVP (минимально жизнеспособный продукт) и уже с ним попасть в акселераторы и получить внимание фондов.
Читайте также:
Стартапы-2017: как прошёл бизнес-год у новых проектов.
Бизнес в эмиграции: как заработать на консалтинге стартапов.
В Калифорнию за бизнес-идеями: как заработать на деловых турах.
